베이커리카페의 고객경험가치와 고객충성도 관계에서 고객만족 및 브랜드신뢰의 매개효과와 성격유형의 조절효과 연구 : 세대간 비교 연구 = A Study on the Mediating Effect of Customer Satisfaction and Brand Trust, and the Moderating Effect of Personality Types Between Customer Experience Value and Customer Loyalty in Bakery Cafes ? A Cross-Generational Comparative Study -

국문 초록 (Abstract)

최근 소비자들의 외식 트렌드는 단순한 식음료 소비를 넘어 공간의 분위기, 브랜드 철학, 제품의 정체성까지 고려하는 경험 중심의 소비로 변화하고 있다. 이러한 변화 속에서 직접 만든 베이커리 제품과 음료를 동시에 제공하는 비(非)프랜차이즈 형태의 베이커리카페가 새로운 외 식 트렌드로 주목받고 있다. 이들은 대형 프랜차이즈 베이커리카페와 달리 수제 베이킹, 고유한 레시피, 차별화된 공간 디자인과 개별적 브 랜드 정체성을 바탕으로 소비자들에게 독특한 경험을 제공하며, 외식 시장 내에서 빠르게 영향력을 확대하고 있다. 특히 매장에서 직접 빵을 굽는 오픈 키친 시스템과 신선한 음료 제공을 통해 "제조-소비 일체형 경험"을 제공함으로써 소비자의 만족과 브랜드에 대한 신뢰를 강화하 고 있다. 한편, 비프랜차이즈 베이커리카페는 표준화된 매뉴얼과 일관된 운영 시스템이 상대적으로 미흡하여, 고객이 매장 공간과 직원과의 상호작용 과정에서 경험을 보다 주관적으로 해석하게 되며, 이로 인해 개인의 성 격특성이 경험가치 인식에 더 큰 변동성을 유발할 가능성이 높다. 그러 나 기존의 외식업 연구는 주로 프랜차이즈 카페나 대형 제과 브랜드를 중심으로 이루어져 왔으며, 비프랜차이즈 베이커리카페를 대상으로 한 체계적인 소비자 행동 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 비프랜 차이즈 베이커리카페 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 감성적, 인 지적, 서비스경험가치로 구성된 고객경험가치가 고객충성도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 고객만족과 브랜드신뢰의 매개효과 및 성격유형의 조절효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 서울 강남구 압구정동 소재 비프랜차이즈 베이커리카페 방문 경험이 있는 10대 이상 소비자 430명을 대상으로 온라인 및 지면 조사를 실시하였으며, 이 중 415부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS v21.0을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 감성적경험가 치, 인지적경험가치, 서비스경험가치는 모두 고객충성도에 유의한 정 (+)의 영향을 미쳤으며, 고객만족과 브랜드신뢰는 이 관계에서 매개효 과를 갖는 것으로 확인되었다. 특히 인지적경험가치는 고객만족과 브 랜드신뢰를 경유하는 완전매개 구조를 보였다. 성격유형의 조절효과 분석 결과, 서비스경험가치와 고객충성도 간 관계에서만 유의한 조절효과를 나타냈으며, 외향성 수준이 낮은 고객일 수록 서비스 경험 향상에 따른 충성도 증가폭이 크게 나타났다. 이는 고객의 성격적 특성이 경험가치 지각과 충성도 형성에 실질적 차이를 유발함을 보여주며, 비프랜차이즈 베이커리카페의 맞춤형 경험 설계 및 고객 세분화 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다. 연령대별 비교 분석에서는 뚜렷한 차이가 확인되었다. 40대 이하 고 객은 감성적경험가치와 서비스경험가치에 더 민감하게 반응하여 충성 도와 고객만족이 형성되는 반면, 인지적경험가치는 유의한 영향을 미치 지 않았다. 이는 젊은 연령층의 충성도 형성이 감성적경험과 서비스 상 호작용에 크게 좌우됨을 의미한다. 반면 50대 이상 고객은 감성적‧인 지적‧서비스경험가치 모두 충성도와 고객만족에 유의하게 작용하였으 며, 상대적으로 인지적경험가치의 영향력이 크게 나타났다. 이는 중‧장 년층이 매장 이용 과정에서 합리적 판단, 정보의 명확성, 서비스 신뢰 성과 같은 실용적‧인지적 요소를 더 중요하게 생각함을 나타낸다. 이 러한 결과는 비프랜차이즈 베이커리카페에서도 연령대별로 상이한 경 험가치 구조를 고려한 세분화된 마케팅 전략이 필요함을 보여준다. 성격유형의 조절효과 분석 결과, 40대 이하는 외향성이 인지적경험 가치와 고객충성도 간 관계에서는 정(+)의 조절효과를 보여 외향성이 높을수록 인지적경험가치가 충성도 형성에 더 크게 기여하는 것으로 나타났으며, 서비스경험가치와 고객충성도 간 관계에서는 부(-)의 조절 효과를 보여 외향성이 낮을수록 서비스경험가치의 영향력이 강화되는 경향이 확인되었다. 반면, 감성적경험가치에 대해서는 유의한 조절효과 가 나타나지 않았다. 50대 이상 집단에서는 감성적‧인지적‧서비스경험가치 모두에서 성 격유형의 조절효과가 유의하지 않아, 성격적 요인이 고객경험가치와 고 객충성도 간 관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 이는 중‧장년층 의 경우 성격적 특성보다는 실제 이용 경험과 인지적 판단에 기반하여 충성도를 형성하는 경향이 강한 반면, 젊은 층은 정보 탐색 방식과 매 장 이용 과정에서 성격에 따른 차이가 상대적으로 크게 작용할 수 있 음을 시사한다. 종합적으로 본 연구는 비프랜차이즈 베이커리카페의 고객경험가치 가 고객충성도 형성에 미치는 구조적 영향을 실증적으로 규명함으로써, 기존 프랜차이즈 중심 연구의 한계를 보완하고 비프랜차이즈 브랜드의 지속 가능한 운영 전략 마련에 기초 자료를 제공한다는 데 의의가 있 다. 특히 세대간 경험가치 반응 차이와 성격유형의 조절 메커니즘을 규 명함으로써, 감성적 체험‧서비스 품질‧신뢰 형성 기반의 차별화된 고객 경험 전략이 비프랜차이즈 베이커리카페의 장기적 충성도 확보에 핵심 적인 요인임을 제시하였다. 주제어: 베이커리카페, 고객경험가치, 고객충성도, 고객만족, 브랜드 신뢰, 성격유형

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅲ
• 그림 목차 ⅶ
• 논문 개요 ⅷ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 논문의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 베이커리카페 9
• 2. 고객경험가치 19
• 3. 고객만족 27
• 4. 브랜드신뢰 31
• 5. 고객충성도 34
• 6. 성격유형 37
• 7. 변수 간의 관계에 대한 선행연구 41
• Ⅲ. 연구 방법 55
• 1. 연구모형 및 연구가설 55
• 2. 구성개념의 조작적 정의 67
• 3. 측정 도구 77
• Ⅳ. 분석 결과 82
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 82
• 2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 84
• 3. 기술통계량 분석 93
• 4. 가설의 검증 99
• 5. 40대 이하와 50대 이상 세대간 비교 분석 115
• Ⅴ. 결 론 138
• 1. 연구결과 요약 138
• 2. 연구의 의의와 시사점 141
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 143
• 참고문헌 144
• ABSTRACT 162
• 부록 및 기타 167