E-커머스 플랫폼의 ESG 경영과 E-서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향 : : 소비자신뢰와 몰입의 매개효과 및 진정성과 고객경험의 조절효과- = The Impact of ESG Management and E-Service Quality on Customer Loyalty in E-Commerce Platforms : — Based on The Mediating Effects of Consumer Trust and Engagement, and the Moderating Effects of Authenticity and Customer Experience —

국문 초록 (Abstract)

지난 10여 년간 국내 E-커머스 플랫폼 산업은 디지털 기술의 발전 과 모바일 환경의 확산에 힘입어 비약적인 성장을 이룩하였다. 그러나 최근 시장은 성숙기에 접어들며 성장 둔화와 경쟁 격화라는 구조적 한 계에 직면해 있으며, 소비자의 기대 수준 상승과 세대 간 디지털 격차, 그리고 전 지구적인 ESG 경영 요구의 확산이라는 복합적인 도전에 놓 여 있다. 이러한 환경에서 기업은 생존을 위해 기능적 효율성을 담보하 는 E-서비스품질의 고도화뿐만 아니라, 사회적 책임을 이행하는 지속 가능경영을 동시에 추구해야 하는 이중적 과제를 안게 되었다. 하지만 기존 선행연구들은 주로 오프라인 맥락에 치중하거나 각 요인을 단일 변수로 파편화하여 다루었기에, 디지털 전환과 윤리적 가치 요구가 공 존하는 E-커머스 플랫폼 환경에서 이들 요인이 상호작용하며 고객 행 동을 변화시키는 통합적 메커니즘을 설명하는 데에는 한계가 있었다. 이에 본 연구는 E-커머스 플랫폼 기반 서비스 환경에서 비재무적 선행 요인인 ESG 경영과 이용 전·이용 후 E-서비스품질이 소비자신뢰 와 몰입을 매개로 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 본 연구는 ESG 경영과 E-서비스품질을 개 별적으로 다루던 기존 접근에서 벗어나, 이들을 하나의 통합된 구조 모 형으로 결합하여 고객충성도 형성 과정을 입체적으로 분석하였다는 점 에서 차별성을 지닌다. 특히 E-서비스품질을 고객 여정에 따라 ‘이용 전’과 ‘이용 후’ 단계로 세분화하여 각 단계의 차별적 역할을 규명하고, 소비자신뢰와 몰입을 핵심 매개변수로 설정하여 심리적 내재화 과정을 탐구하였다. 나아가 진정성과 고객경험, 그리고 인구통계학적 특성(연 령, 월 평균 이용횟수)을 조절변수로 도입하여, 고객의 인식과 상황적 맥락에 따라 인과 관계가 어떻게 달라지는지를 실증적으로 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 E-커머스 플랫폼 이용 경험이 있는 소비 자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 500부의 유효 데이터를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 활용하여 분석 하였으며, 빈도분석 및 기술통계, 탐색적·확인적 요인분석을 통해 측정 도구의 신뢰도와 타당성을 엄밀하게 검증하였다. 연구 가설은 구조방 정식 모형(SEM)을 통해 검증하였으며, 매개효과의 통계적 유의성은 부트스트래핑(Bootstrapping) 기법을 적용하여 확인하였다. 또한 연속 형 조절변수인 진정성과 고객경험에 대해서는 상호작용 효과 분석을, 범주형 조절변수인 연령과 월 평균 이용횟수에 대해서는 다중집단분석 (MGA)을 실시하여 집단 간 경로계수의 차이를 면밀히 검토하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, ESG 경영과 E-서비스품질은 소비 자신뢰와 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 E-서비스품질의 역할은 단계별로 뚜렷한 차이를 보였는데, 이용 전 E- 서비스품질(효율성, 시스템이용가능성, 주문이행성, 프라이버시)은 고객 충성도에 직접적인 영향을 미치는 ‘유인 요인(Attractor)’으로 작용하는 반면, 이용 후 E-서비스품질(반응성, 보상성, 접촉성)은 소비자신뢰와 몰입을 통해 간접적으로 고객충성도를 강화하는 ‘유지 요인(Retainer)’ 으로 기능함이 확인되었다. ESG 경영 역시 직접적인 고객충성도 제고 보다는 소비자신뢰와 몰입을 완전 매개로 하여 성과로 이어지는 간접 적 경로 구조가 검증되었다. 둘째, 소비자신뢰와 몰입은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 두 요인의 매개효과 또한 통계적으로 유의함이 확인되어 고객충성도 형성에 있어 심리적 기제의 중요성이 입증되었다. 셋째, 조절효과 검증 결과, 진정성은 ESG 경영이 소비자 신뢰와 몰입으로 이어지는 효과를 강화하는 핵심 기제로 작용하였고, 고객경험은 E-서비스품질이 몰입으로 전환되는 과정을 촉진하는 요인 임이 확인되었다. 또한 연령과 월 평균 이용횟수에 따라 경로 간 영향 력에 유의미한 차이가 나타나 고객 특성에 따른 차별적 효과가 존재함 을 밝혔다. 본 연구는 E-커머스 플랫폼 기업이 지속가능한 경쟁우위를 확보하 기 위한 전략적 시사점을 제공한다. 학문적으로는 기존의 E-서비스품 질 및 소비자신뢰 연구에 ESG 경영과 몰입, 진정성, 고객경험을 접목 하여 고객충성도 형성 과정을 새롭게 재구성하였다는 데 의의가 있다. 실무적으로는 기업이 단순한 거래 효율성에 머무르지 않고, 이용 단계 별로 차별화된 E-서비스품질 관리 전략을 구사해야 함을 시사한다. 또 한 진정성 있는 ESG 경영 실천을 통해 신뢰 자본을 축적하고, 연령과 월 평균 이용횟수에 따른 고객 세분화 전략을 수립함으로써 장기적 관 계를 구축해야 함을 제안하였다. 궁극적으로 본 연구는 E-커머스 플랫 폼 산업의 질적 성장과 고객 가치 창출을 위한 구체적인 경영 방향을 제시하는 실증적 근거를 마련하였다. 주제어: E-커머스 플랫폼, ESG 경영, E-서비스품질, 소비자신뢰, 몰입, 고객충성도, 진정성, 고객경험

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 viii
• 논문 개요 ⅸ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 연구 목적1
• 가. 연구 배경1
• 나. 연구 목적6
• 2. 연구 구성 및 연구 방법8
• Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구11
• 1. E-커머스 플랫폼 11
• 가. E-커머스 플랫폼의 개념 및 특성 11
• 나. 국내 E-커머스 플랫폼 시장 15
• 2. ESG 경영20
• 가. 개념 및 특성 20
• 나. 선행연구 24
• 3. E-서비스 품질 28
• 가. 개념 및 특성 28
• 나. 선행연구 31
• 4. 소비자신뢰 36
• 가. 개념 및 특성 36
• 나. 선행연구 40
• 5. 몰입 44
• 가. 개념 및 특성 44
• 나. 선행연구 47
• 6. 고객충성도 51
• 가. 개념 및 특성 51
• 나. 선행연구 54
• 7. 진정성 58
• 가. 개념 및 특성 58
• 나. 선행연구 61
• 8. 고객경험66
• 가. 개념 및 특성 66
• 나. 선행연구 70
• Ⅲ. 연구설계74
• 1. 연구모형74
• 2. 연구가설76
• 가. ESG경영, E-서비스품질과 소비자신뢰의 관계76
• 나. ESG경영, E-서비스품질과 몰입의 관계68
• 다. ESG경영, E-서비스품질과 고객충성도의 관계80
• 라. 소비자신뢰와 고객충성도의 관계 83
• 마. 몰입과 고객충성도의 관계 85
• 바. 소비자신뢰의 매개효과 87
• 사. 몰입의 매개효과 90
• 아. 진정성의 조절효과92
• 자. 고객경험의 조절효과 94
• 차. 인구통계학적 특성의 조절효과 97
• 3. 변수의 조작적 정의 102
• 4. 설문지 구성 106
• 5. 통계 분석방법107
• Ⅳ. 실증분석 108
• 1. 자료수집 및 인구통계학적 특징 108
• 2. 기술통계분석113
• 3. 측정도구의 검증 119
• 가. 탐색적 요인분석 119
• 나. 신뢰도 분석 127
• 다. 확인적 요인분석 130
• 4. 연구모형의 타당성 평가 및 적합도 검증 137
• 가. 측정모형의 집중타당성 137
• 나. 측정모형의 판별타당성 140
• 다. 연구모형의 적합성 142
• 5. 연구 가설 검증 146
• 가. 가설검증 결과146
• 나. 매개효과 분석151
• 다. 조절효과 분석154
• 라. 검증결과 종합163
• Ⅴ. 결 론 169
• 1. 연구 결과 요약 169
• 2. 연구의 의의와 시사점 173
• 가. 연구의 의의 173
• 나. 시사점 175
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방안178
• 참고문헌 181
• ABSTRACT 217
• 설문지 221