CEO브랜드이미지가 기업의 고객충성도에 미치는 영향과 CEO평판 및 기업평판의 매개효과 연구 = A Study on the Impact of CEO Brand Image on Corporate Customer Loyalty and The Mediating Effects of CEO and Corporate Reputation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed the effect of CEO brand image on customer loyalty among the general public and examined the mediating effects of CEO reputation and corporate reputation in this relationship. In particular, the study sought to identify differences in these effects by conducting a comparative analysis between general consumers and a group of business owners within the survey sample.
The research background can be understood in light of policy shifts that emphasize on fostering entrepreneurs and enterprises rather than focusing solely on job creations. In recent years, not only youth entrepreneurship but also post-retirement entrepreneurial activity has increased, and policies supporting small and medium-sized enterprises (SMEs) and venture startups have expanded in scale. From a broader socio-temporal perspective, the digital era has seen a rise in online-centered freelance work and one-person enterprises, accompanied by a growing tendency to build personal brands. Changes within industry also constitute an important contextual factor. Interest in CEO brand management and CEO reputation has increased sharply among large corporations, and companies have proactively engaged in shaping CEOs’ personal images as part of crisis management and preventive strategies.
From an academic standpoint, limitations in previous research samples must be noted. Research on CEO image has traditionally focused on CEOs of large corporations, indicating the need for studies targeting CEOs of SMEs and venture startups. Another limitation concerns sample composition. Compared to studies centered on general consumers who merely recognize large-corporation CEOs, there is a growing need for research that includes entrepreneurs—the primary agents of CEO image management—as a key sample group.
The necessity of this study arises, first, from the limitations of prior researches. Research on personal brand building and brand image formation among corporate CEOs must now advance further. As entrepreneurship promotion policies expand and the number of small enterprises increases, industrial demand for CEO personal brand construction and brand image management is inevitably growing. This demand is expected to increase not only among SMEs but also among micro-businesses and sole proprietors. Large corporations have likewise experienced a paradigm shift in management, placing greater emphasis on CEO brand personality, brand equity, and the development of a president identity that represents the organization. Despite this, practical and applied research in this area remains insufficient. At a time when more practice-oriented academic research is needed to support corporate management and industrial development, this study was conducted to provide meaningful implications for developing the image of corporate leaders.
The purpose of this study is to examine whether the CEO image developed through personal branding has a positive effect on customer loyalty toward the firm, thereby confirming the importance of CEO brand image management. In addition, the study aims to verify whether public judgments, evaluations, and perceptions—such as CEO reputation and corporate reputation—mediate the relationship between CEO personal brand image and customer loyalty, thereby highlighting the importance of reputation management.
In accordance with the research objectives, one goal of the survey-based statistical analysis was to identify the sub-dimensional components of CEO brand image that function as key independent variables. Another objective was to distinguish business owners with entrepreneurial experience who were currently maintaining their businesses from general consumers and to determine whether differences emerged in the structural relationships among the variables.
Based on existing theories and prior studies, a research model was proposed and hypotheses were established, which were tested using the SPSS statistical analysis program. For the empirical analysis, a survey was conducted from April 20 to June 30, 2025, targeting 440 members of the general public. Among them, two groups were compared: 244 general consumers as corporate customers and 196 business owners who operated their own companies.
A total of 440 questionnaires were collected online, and all responses were retained for analysis, as no invalid or insincere responses were identified. Data analysis was conducted using SPSS version 21.0 and proceeded through descriptive statistical analysis, reliability and validity testing, intergroup difference analysis, and hypothesis testing via regression analysis.
Factor analysis of the independent variable, CEO brand image, yielded five sub-dimensions: competence and expertise (competence), qualifications and leadership (qualifications), character and human warmth (character), communication capability (communication), and image and external conditions (external conditions). The statistically analyzed results are summarized as follows.
First, CEO brand image was found to have a significant positive effect on customer loyalty. Among its sub-factors, qualifications, character, and external conditions exerted significant effects.
Second, CEO brand image had a significant positive effect on CEO reputation, with competence, qualifications, character, and communication showing significant influences.
Third, CEO brand image also had a significant positive effect on corporate reputation, with competence, qualifications, character, and external conditions emerging as significant factors.
Fourth, CEO reputation had a significant positive effect on customer loyalty.
Fifth, corporate reputation likewise had a significant positive effect on customer loyalty.
Sixth, CEO reputation exhibited a partial mediating effect between CEO brand image and customer loyalty, particularly mediating the effects of qualifications and character.
Seventh, corporate reputation also demonstrated a partial mediating effect in the relationship between CEO brand image and customer loyalty, mediating the effects of qualifications, character, and external conditions.
Comparative analysis between the business owner group and the consumer group produced the following findings.
First, both groups shared a structurally common characteristic in emphasizing personal attributes—such as qualifications and character—among CEO brand image sub-dimensions in forming customer loyalty.
Second, whereas the business owner group primarily based their evaluations on internal factors such as qualifications and character, general consumers tended to consider a broader range of factors, including external conditions, when forming judgments related to customer loyalty.
Based on these hypothesis-testing results, the following conclusions were drawn.
First, consistent with the study’s research focus, CEO brand image was shown to have a significant effect on customer loyalty. Among the sub-dimensions of CEO brand image, internal factors such as qualifications and character played a more prominent role in generating customer loyalty than external conditions or outward communication.
Second, in the relationship through which CEO brand image enhances customer loyalty, CEO reputation and corporate reputation were found to function as mediating facilitators, particularly with respect to internal factors such as qualifications and character. This finding underscores the importance of managing CEO and corporate reputation alongside efforts to enhance personal brand image.
Third, significant differences emerged between the business owner group and the general consumer group across certain sub-dimensions. Business owners emphasized internal CEO factors such as qualifications and character as key management priorities, whereas consumers also considered external and visible elements when evaluating business leaders. This suggests that while business owners prioritize internal attributes when forming CEO brand images, they must also manage the external factors that customers consider in their evaluations.
In conclusion, this study demonstrated that managing CEO brand image contributes to the enhancement of corporate customer loyalty and confirmed the importance of internal factors such as qualifications and character within CEO brand image. These findings provide guidance on which elements should be emphasized when managing CEO image and constructing or redefining a personal brand.
The significance of this study lies in its inclusion of entrepreneurs as a research sample, rather than focusing solely on general consumers. By surveying respondents who were currently operating businesses or had entrepreneurial experience, the study was able to capture how entrepreneurs themselves perceive the importance of CEO image. Another contribution is that, while prior studies had confirmed the mediating effect of corporate reputation in the relationship between CEO brand image and customer loyalty, this study additionally verified the mediating role of CEO reputation.
This research offers important implications for industry by providing academic confirmation that building brand image based on a CEO’s personal image is crucial within corporate organizations. The findings indicate that both corporate reputation and CEO reputation should be treated as key targets of managerial oversight. In particular, responses from SME and startup entrepreneurs highlight the necessity of managing the personal brand of representative CEOs, especially with regard to qualifications and character. Given the increasing number of micro-enterprises and sole proprietorships, this study holds strong contemporary relevance, as its implications extend beyond large corporations to include SMEs, small business owners, venture firms, and other small-scale enterprises.
While expanding sample sizes and diversifying target populations would enhance the generalizability of the findings, future research should also focus on stakeholders such as entrepreneurs, CEOs, and corporate PR professionals rather than general consumers alone. To overcome the study’s limitations, future research should conduct more detailed and nuanced analyses of the factors constituting CEO brand image and identify which elements are most directly linked to enhancing corporate image. Such follow-up studies are expected to contribute meaningfully to corporate performance and industrial development through improved CEO image management and CEO brand construction.


Keywords: Personal Brand, CEO Image, CEO Brand Image, Competence, Qualifications, Character, Communication, External Conditions, CEO Reputation, Corporate Reputation, Customer Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 일반인을 대상으로 CEO브랜드이미지가 고객충성도에 미 치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 CEO평판과 기업평판의 매개효과 를 검증하였다. 특히 조사대상자 중에서 일반 소비자와 사업가 집단 간을 비교분석하여 효과의 차이를 규명하고자 했다. 연구배경으로는 사회적 차원에서 고용증가보다 창업가와 기업을 양 성하는 데 주안점을 둔 정책을 들 수 있다. 최근 청년창업 못지 않게 은퇴 후 창업 경험자가 늘고, 중소기업과 벤처스타트업 육성 정책은 규모가 늘고 있다. 시대적 배경으로, 디지털 시대에 온라인 중심으로 프리랜서 방식의 일인기업이 늘면서 개인 브랜드를 구축하는 경향을 들 수 있다. 산업계의 변화 역시 중요한 요인으로, 대기업에서 CEO브 랜드 관리 및 CEO평판의 관심이 급증하고, 위기관리 및 예방 차원에 서도 기업이 나서서 CEO의 퍼스널이미지를 창출하는 노력을 한다. 학 술적 차원에서는 그동안 연구대상의 한계를 들 수 있다. CEO이미지 연구는 그간 대기업 CEO 중심이었기에, 중소기업과 벤처스타트업 CEO를 대상으로 하는 연구가 나와야 할 시점이다. 또 하나는 표본집 단의 한계이다. 대기업 CEO를 인지하는 일반대중 소비자보다, CEO이 미지 관리의 당사자인 기업가 집단을 표본집단으로 하는 연구가 필요 한 시점이다. 연구 필요성으로는 첫째, 기존 선행연구의 한계를 들 수 있다. 기업 CEO를 대상으로 한 퍼스널브랜드 구축, 브랜드이미지 창출에 대한 연 구가 발전해야 할 때이다. 창업육성 장려 및 작은 기업의 증가 등 기 업가 증가에 따라 CEO로서의 퍼스널브랜드 구축, 브랜드이미지 관리 에 대한 산업적 잠재수요가 늘 수 밖에 없다. 이 수요는 중소기업과 소상공인에서도 늘 것으로 전망한다. 대기업 역시 경영의 패러다임이 이미 변화하여, CEO의 브랜드퍼스널리티, 브랜드자산, 기업을 대변하 는 프레지던트아이덴티티 구축 등 CEO이미지에 비중을 두고 있다. 이 와 관련된 실천적 연구가 부족한 상황이다. 실무에 적용가능한 학술연 구가 많아져 기업경영을 돕고 산업을 발전시켜야 할 시점에서, 기업대 표자 이미지를 개발하는 데 시사점을 제공할 연구를 하게 되었다. 연구의 목적은 퍼스널브랜드를 만들어가려는 CEO이미지가 그 기업 에 대한 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는지를 확인해, CEO의 브랜 드이미지 관리의 중요성을 확인하는 데 있다. 그리고 CEO의 퍼스널브 랜드에 관한 이미지가 고객충성도에 영향을 미칠 때, CEO평판이나 기 업평판 같은 일반대중의 판단과 평가, 명성 등이 매개작용을 하는지 검증해서, 평판관리의 중요성을 확인하는 데 있다. 연구목적에 따라 설문 통계분석을 실시하면서, 독립변수인 CEO브랜 드이미지의 중요한 변인으로 작용하는 하위차원의 구성요소를 도출하 는 것이 하나의 목표였다. 또 하나의 목표는 조사대상 중에서 창업경 험을 갖고 있으며 현재 사업유지 상황에 있는 사업가 집단을 일반소비 자 집단과 구분하여 영향관계에서 어떤 차이를 보이는지 밝히는 것이 었다. 기존 이론과 연구를 바탕으로 연구모형을 제시하고, 이를 바탕으로 가설을 설정하고 SPSS 통계분석 프로그램을 이용해 가설을 검증했다. 실증연구를 수행하기 위해 2025년 4월 20일부터 2025년 6월 30일까 지 일반인 440명 대상으로 조사했으며, 이들 중에 기업 소비자에 해당 하는 일반인 244명, 자신의 회사를 가진 사업가 196명의 두 집단을 비교했다. 설문지는 온라인으로 총 440부를 회수하였고 불성실한 측정값이 없 이 최종 440부의 설문지를 분석했다. 자료 분석에는 SPSS v21.0을 이 용하였으며, 수집된 데이터의 기초 통계분석, 데이터의 신뢰도와 타당 도 분석, 집단간 차이 분석, 회귀분석을 통한 가설 검증 순으로 진행했 다. 독립변수인 CEO브랜드이미지에 대한 요인분석을 통해 도출한 하위 차원 구성요인은 능력과전문성(능력), 자질과리더십(자질), 성품과인간 미(성품), 커뮤니케이션역량(커뮤니케이션), 이미지와외적조건(외적조 건) 다섯가지였다. 통계적으로 분석한 연구 결과는 다음과 같다. 가설검증 결과, 첫째로 CEO브랜드이미지는 고객충성도에 유의한 정 (+)의 영향을 미치고 있었다. CEO브랜드이미지 하위요인 중 자질, 성 품, 외적조건이 유의한 효과를 주는 것을 확인했다. 둘째로, CEO브랜드이미지는 CEO평판에 유의한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. CEO브랜드이미지 하위요인 중 능력, 자질, 성 품, 커뮤니케이션이 유의한 효과를 주었다. 셋째로, CEO브랜드이미지는 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. CEO브랜드이미지 하위요인 중 능력, 자질, 성 품, 외적조건이 유의한 효과를 주었다. 넷째, CEO평판은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 다섯째, 기업평판은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 여섯째, CEO평판은 CEO브랜드이미지와 고객충성도 사이에 부분적 인 매개효과를 드러냈다. CEO브랜드이미지 중 자질, 성품에 대해 CEO 평판이 매개작용을 했다. 일곱째, 기업평판은 CEO브랜드이미지와 고객충성도 사이에 부분적 인 매개효과를 드러냈다. CEO브랜드이미지 중 자질, 성품, 외적조건에 대해 기업평판이 매개작용을 했다. 사업가 집단과 소비자 집단을 비교하여 얻은 분석결과는 다음과 같 다. 첫째, 두 집단은 고객충성도를 형성하는 데 있어 CEO브랜드이미지의 하위차원 중 자질과 성품 등 인성적 요소를 중요시하는 등 구조적으로 공통된 특징을 보였다. 둘째, 사업가 집단이 CEO브랜드이미지 중 자질과 성품 등 내적 요인 을 중심으로 판단을 내리는 데 비해, 상대적으로 일반 소비자들은 고 객충성도에 대한 정보를 얻기 위해 CEO브랜드이미지 중 자질, 성품 외에 외적조건 등을 고루 고려해 판단을 내리는 차이를 보인다. 이 같은 가설 검증의 결과를 통해 얻게 된 연구 결론은 다음과 같다. 첫째, 연구의 문제의식에 따라, CEO브랜드이미지는 고객충성도에 유 의한 영향을 미치는 것을 밝혔다. CEO브랜드이미지의 하위요인 중, 외 적조건이나 대외적 커뮤니케이션보다는 자질과 성품 등 내적 요인에서 주로 고객의 충성도를 끌어낸다고 볼 수 있다. 둘째, CEO브랜드이미지가 고객충성도를 끌어내는 영향관계에서, 하 위요인 중 자질과 성품 같은 내적 요인에 대해서, CEO평판과 기업평 판이 매개적인 촉진작용을 하는 것을 밝혔다. 따라서 퍼스널브랜드 이 미지를 제고하는 것 못지않게 CEO와 기업의 평판을 관리 하는 것이 중요하다는 것이 밝혀졌다. 셋째, 창업가 경영인 등 사업가 집단과 일반소비자 집단은 하위요인 중에서 유의한 차이를 보였다. 사업가 집단이 스스로 중요하게 관리할 것으로 보는 것은 자질, 성품 등 CEO의 내적 요인이고, 소비자들이 사 업가를 평가할 때 함께 고려하는 것은 외적, 가시적 요소들이다. 당사 자인 사업가들이 CEO브랜드이미지를 형성할 때 내적 요소를 중시하지 만, 고객이 평가하는 외적 요소를 함께 관리해야 한다는 것을 알 수 있었다. 결론적으로, CEO브랜드이미지를 관리하면 기업의 고객충성도를 제 고하는 효과가 일어난다는 것을 밝혔다. 또 CEO브랜드이미지 중 자질, 성품 등 내적 요인의 중요성을 확인했다. 이러한 결론에 주목하면, CEO이미지를 관리하여 퍼스널브랜드를 구축하거나 새롭게 창출하는 노력을 할 때, 중시해야 할 요소를 알 수 있다. 본 연구의 의의는 일반 소비자만이 아닌 기업가 집단을 조사를 했다 는 데 있다. 현재 사업을 유지하고 있거나, 창업한 경험이 있는 설문응 답자를 통해, 기업가 스스로 생각하는 CEO이미지의 중요도를 파악할 수 있었던 것이다. 또 다른 의의도 있다. CEO브랜드이미지와 고객충성 도 간의 영향관계에서 기업평판의 매개효과를 확인하는 선행연구는 있 었으나, 본 연구를 통해서 CEO평판의 매개효과를 함께 검증하였다. 본 연구는 산업계에 시사점을 던졌는데, 기업조직에서 CEO의 퍼스널 이미지에 따른 브랜드이미지 구축이 중요하다는 학술적 확인을 한 것 이다. 연구 결과는 기업경영에 있어서 기업평판과 함께 CEO평판을 경 영관리의 대상으로 놓아야 한다는 점을 보여주었다. 특히 설문응답자 에 해당하는 바 중소기업과 스타트업 사업가들의 응답으로 볼 때, 기 업을 대표하는 CEO의 퍼스널브랜드 관리, 특히 자질과 성품의 관리 필요성을 확인했다. 더구나 소상공인이나 일인기업 등 초소형 기업의 대표자들이 늘어나는 상황에서, 대기업 뿐 아니라 중소기업 및 소상공 인 대표, 벤처 등 작은 기업 CEO에게도 적용할 수 있는 연구의 시의 성이 컸다고 볼 수 있다. 표본집단 수를 더 늘이고, 다양한 대상을 표집하여 연구결과를 일반 화시키는것도 중요하지만, 기업의 일반소비자가 아닌 창업가와 CEO, 기업CEO의 PR담당자 같은 이해당사자를 대상으로 한 후속 연구가 필 요하다. 연구의 한계를 극복하려면 CEO이미지를 브랜드로 구축하기 위해 필요한 요소들이라든지, CEO이미지 중 기업이미지를 제고하는 데 직결되는 요소들을 파악하는 등, CEO브랜드이미지의 요인과 영향 력을 더 구체적이고 풍부하게 분석할 필요가 있다. 향후 이런 후속연 구들이 나온다면, CEO이미지 관리와 CEO브랜드 구축을 통한 기업성 과 창출과 산업발전에 도움이 될 것이라고 제언한다. 주제어 : 퍼스널브랜드, CEO이미지, CEO브랜드이미지, 능력, 자질, 성품, 커뮤니케이션, 외적조건, CEO평판, 기업평판, 고객충 성도

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구 방법 및 논문의 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 퍼스널브랜드와 CEO이미지 11
• 2. CEO브랜드이미지 75
• 3. CEO평판 97
• 4. 기업평판 113
• 5. 고객충성도 127
• 6. 변수 간의 관계에 대한 선행연구 140
• Ⅲ. 연구 방법 152
• 1. 연구모형 및 연구가설 152
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 항목 161
• 3. 측정 도구 172
• Ⅳ. 분석 결과 180
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 180
• 2. 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증 183
• 3. 기술 통계적 결과분석 193
• 4. 가설의 검증 205
• 5. 집단 간 가설 검증 비교 229
• Ⅴ. 결 론 241
• 1. 연구 결과 요약 241
• 2. 연구의 의의와 시사점 250
• 3. 연구 한계점 및 향후 연구 방향 254
• 참고문헌 259
• ABSTRACT 279
• 부록 및 기타 288