전자상거래에서 챗봇의 특성과 고객 서비스 유형이 사용자 지속사용의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국 시장을 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

최근 인공지능(AI) 기술의 발전은 산업 전반의 서비스 구조를 혁신적으 로 변화시키고 있으며, 특히 전자상거래 분야에서 그 영향이 두드러지고 있 다. 챗봇(Chatbot)은 이러한 변화의 중심에 있는 핵심 기술로, 고객 상담과 주문 관리, 불만 처리 등 다양한 접점에서 인간 상담을 대체하거나 보완하 는 역할을 수행하고 있다. 이를 통해 기업은 서비스 운영의 효율성을 높이 고, 사용자는 더 신속하고 편리한 서비스를 경험할 수 있게 되었다. 현재 챗봇은 금융, 의료, 교육, 관광 등 다양한 산업에서 폭넓게 활용되 고 있으며, 24시간 운영과 신속한 응답이라는 강점을 지닌다. 그러나 감정적 교감이나 복잡한 요구에 대한 정교한 대응에는 한계가 존재하여, 기술적 효 율성과 인간적 상호작용 간의 균형이 중요한 과제로 주목받고 있다. 이러한 맥락에서 전자상거래 플랫폼의 고객 서비스는 단순한 문제 해결을 넘어, 사 용자의 신뢰와 공감을 형성하는 관계적 접근이 필요하다. 전자상거래 플랫 폼에서는 서비스 품질이 사용자의 지속 이용에 중요한 영향을 미치는 요소 로 작용한다. 챗봇은 효율성과 비용 절감 측면에서 강점을 지니고 있지만, 반품, 교환, 불만 처리와 같이 감정과 복잡한 판단이 수반되는 상황에서는 완전히 대체하기 어렵다. 이에 비해 인간 상담원은 인간적인 소통과 감정적 공감을 통해 주요 서비스 접점에서 사용자 만족도와 신뢰를 높일 수 있다. 전자상거래의 고객 서비스 개발 전략과 플랫폼 사용자 간의 균형과 갈 등을 살펴보기 위해 본 연구는 두 가지 유형으로 구성된다. 연구Ⅰ은 챗봇 개발 전략에 초점을 맞추고, 연구Ⅱ은 챗봇과 인간 고객 서비스 담당자를 비교하여 챗봇 및 산업 발전을 위한 최적화 전략을 제시한다. 구체적으로, 본 연구는 챗봇의 인지된 특성과 사용자의 지속적인 사용 의도 간의 관계를 파악하고, 챗봇과 실제 고객 서비스 담당자(인간) 간의 차이를 심층적으로 분석하는 것을 목표로 한다. 연구Ⅰ은 전자상거래에서 챗봇 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자의 인식을 기반으로, 챗봇의 특성이 사용자 반응 및 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 한다. 설문조사는 중국 내 전자상거래 플랫폼에서 챗봇 서비스를 직접 이용한 경험이 있는 소비자를 표본집단으로 선정하였 다. 연구Ⅰ의 설문조사는 2025년 4월 10일부터 4월 25일까지 15일 동안 진 행하였으며, 조사 결과 총 421부의 유효 응답 데이터를 회수하였다. 연구Ⅱ 은 전자상거래 플랫폼에서 두 가지 유형의 인간 고객 서비스와 챗봇 고객 서비스 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로, 서비스 유형에 따라 이용자가 인지하는 공감 경험과 사회적 유대감, 그리고 지속사용의도 간의 관계를 실 증적으로 검증하였다. 연구Ⅱ의 설문조사는 2025년 10월 4일부터 10월 12일 까지 8일간 진행되었으며, 총 404부의 유효 응답 데이터가 회수되었다. 본 연구는 두 가지 연구를 통해 전자상거래의 고객 서비스 현황을 조사 하고, 소비자의 지속이용의도에 영향을 미치는 관계를 실증적으로 검증했다. 두 가지 연구의 실증분석 결과 정리는 다음과 같다. 첫째, 정확도는 사용자의 신뢰 형성에 핵심적 요인으로 작용하였다. 이 는 챗봇이 제공하는 응답의 진실성과 일관성이 높을수록 인지적 불확실성이 줄어들고, 사용자가 챗봇을 전문가적이고 신뢰할 수 있는 대상으로 인식한 다는 점을 보여준다. 둘째, 즉시성은 고객 만족을 증진하는 중요한 요인으로 나타났다. 챗봇 의 신속한 응답은 사용자의 대기 시간을 줄이고 즉각적인 피드백을 제공하 여 긍정적인 경험을 형성하는 데 이바지했다. 그러나 본 연구에서는 즉시성 이 지속사용의도에는 상대적으로 낮은 영향을 보였는데, 이는 단순한 속도 보다는 응답의 상호작용성과 따뜻함의 질이 더 중요한 평가 기준으로 작용 할 수 있음을 의미한다. 셋째, 상호작용성은 사용자 몰입도와 관계 형성에 강력한 영향을 주었 다. 챗봇이 개인화된 답변을 제공하고 맥락을 이해할 수 있을 때, 사용자는 단순한 정보 수신자가 아니라 ‘상호작용을 하는 파트너’로서 챗봇을 인식하 게 된다. 나아가 상호작용성은 브랜드 경험과 고객 관계 관리 차원에서 고 객 충성도를 강화하는 핵심 요소로 작용할 수 있다는 점에서 의미가 크다. 넷째, 따뜻함은 네 가지 특성 가운데 지속사용의도에 가장 큰 직접적 영 향을 미친 요인으로 나타났다. 감정적 언어, 의인화된 응답, 공감 표현 등은 사용자와 챗봇 간의 심리적 거리를 줄이고 정서적 유대감을 형성한다. 다섯째, 신뢰도와 만족도는 모두 지속사용의도를 강화하는 상호보완적 요인으로 확인되었다. 본 연구에서 신뢰는 장기적 관계 형성을 위한 심리적 안정감을 제공하고, 만족은 긍정적 경험을 통해 반복 사용을 촉진하였다. 여섯째, 비교·분석을 통한 인간 고객 서비스는 인지적 공감과 정서적 공 감 모두에서 챗봇 고객 서비스보다 훨씬 우수하다는 것으로 확인되었다. 인 간 고객 서비스는 대화의 내용과 어조를 바탕으로 사용자의 감정 상태를 파 악하고, 이에 적절한 언어와 반응으로 사용자의 감정을 공감하고 이해하는 태도를 보인다. 반면, 챗봇 고객 서비스는 응답 속도 측면에서는 우수하지 만, 복잡한 감정 신호를 해석하거나 자연스러운 정서적 반응을 보이는 데에 는 한계가 있었다. 일곱째, 인간 고객 서비스와 챗봇 고객 서비스는 지속사용의도에 미치는 영향에서 차이를 보였다. 인간 고객 서비스 이용자는 상호작용을 통해 따뜻 함, 배려, 신뢰감을 경험하면서 플랫폼에 대한 긍정적인 태도를 강화하는 경 향이 있었다. 반면 챗봇 고객 서비스 이용자는 효율성과 편리성을 높게 평 가하지만, 감정적 연결 부족으로 인해 장기적인 사용 의도가 상대적으로 낮 게 나타났다. 여덟째, 사회적 유대감을 형성하는 과정에서 인지적 공감 및 정서적 공 감은 모두 사회적 유대감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대면 고객 서비스와 달리 챗봇은 주로 문자를 통해 고객과 소통하므로 채팅 과정 에서 고객이 감정적으로 이해받고 있다고 느끼고, 문제 해결을 위해 노력하 고 있다는 것을 느끼게 하는 것이 중요하다. 마지막으로, 사회적 유대감과 지속사용의도 사이에서 사회적 유대감은 지속사용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사용자가 상호작용 과정에서 이해받고 존중받는 경험을 하게 되면, 플랫폼에 대한 심리적 소속 감이 형성되고 이를 통해 서비스를 계속 이용하려는 의도가 높아진다. 기업은 챗봇 개발과 운영을 단순 기술 투자로 한정할 것이 아니라, 챗봇 운영은 단순한 기술적 성과에 머무르지 않고 브랜드 경험, 고객 관계 관리, 정서적 몰입을 통합적으로 고려하는 전략적 접근으로 발전해야 하며, 이러 한 접근은 향후 대규모 AI 모델의 최적화와 개인화 서비스 확대에 있어 중 요한 이정표가 될 것이다.

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최근 인공지능(AI) 기술의 발전은 산업 전반의 서비스 구조를 혁신적으 로 변화시키고 있으며, 특히 전자상거래 분야에서 그 영향이 두드러지고 있 다. 챗봇(Chatbot)은 이러한 변화의 중심에 ...

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