베트남 음료 시장에서 한국의 국가 이미지가 소비자 구매 의도에 미치는 영향 : 한류 피로감의 조절 효과를 중심으로 = The Effect of Korean National Image on Consumer Purchase Intentions in the Vietnamese Beverage Market: Focusing on the Moderating Effect of K-Wave Fatigue

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 베트남 음료 시장에서 한국의 국가 이미지가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 체계적으로 분석하고, 이 과정에서 한류 피로감(K-wave fatigue)이 어떠한 조절적 역할을 수행하는지를 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 21세기 글로벌 소비 시장에서는 제품 간 물리적·기능적 차별성이 축소됨에 따라 소비자들은 가격이나 품질과 같은 기능적 속성뿐 아니라, 제품이 지닌 상징성(symbolic value), 감성적 가치, 생산국에 대한 이미지 등 복합적 요소를 구매 판단에 반영한다. 특히 한류(K-culture)의 확산은 한국에 대한 국가 이미지 형성에 큰 영향을 미치고 있으며, 이러한 감성적·문화적 이미지는 한국 제품의 품질 인식, 신뢰, 브랜드 선호, 구매 의도를 결정하는 중요한 단서로 작용하고 있다. 그럼에도 기존 국가 이미지 연구는 국가 이미지를 주로 ‘항상 긍정적으로 작용하는 자산’으로 전제해 왔고, 문화 콘텐츠의 과잉 노출과 상업화로 인한 피로감, 진정성 약화, 반발 심리 등 부정적 전이에 대한 검증은 미진하였다. 본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 국가 이미지를 경제적 이미지, 문화적 이미지, 관계적 이미지의 세 차원으로 구분하였다. 경제적 이미지는 기술력, 품질 신뢰성, 산업 경쟁력 등 인지적 요인을 반영하며, 문화적 이미지는 예술·대중문화·콘텐츠 창의성 등을 통해 형성되는 감성적 요인을 의미한다. 관계적 이미지는 국가와 소비자 간의 정서적 친밀감, 심리적 거리감, 사회적 유대감 등을 포괄하는 것으로, 최근 국제 마케팅 연구에서 그 중요성이 증가하고 있다. 이러한 다차원적 접근은 국가 이미지가 단일 차원이 아니라 정서적·인지적 요소가 통합된 복합적 구조임을 강조한다. 또한, 본 연구는 국가 이미지가 문화적 친숙함, 문화 수용도, 한국 프리미엄 인식 등 소비자 인식 요인으로 전이되는 과정을 밝히고, 최종적으로 구매 의도에 이르는 구조적 경로를 검증하였다. 특히 한류 피로감을 조절 변수로 설정하여 한류 콘텐츠의 반복 노출로 인한 심리적 피로, 상업성 인식, 진정성 훼손, 반발 심리가 국가 이미지 효과를 약화시키는지를 실증적으로 분석하였다. 이는 국가 이미지가 항상 긍정적이라는 통념을 재검토하고, 문화적 노출의 양면성을 검증한 점에서 기존 연구와 차별화된다. 연구 대상은 한국에 거주하는 베트남인 중 한국 음료를 구매·소비한 경험이 있는 성인으로 선정하였다. 총 520부의 설문 중 504부가 유효 표본으로 분석되었으며, SPSS 25.0을 사용하여 기술통계, 신뢰도 분석(Cronbach’s ⍺), 요인 분석(EFA), 상관관계 분석, 회귀 분석을 실시하였다. 변수는 선행 연구를 기반으로 조작화하였으며, 국가 이미지의 세 차원, 문화적 친숙함, 문화 수용도, 한국 프리미엄 인식, 구매 의도, 한류 피로감을 포함하고, 본 연구의 연구 문제로 설정하지는 않았으나 연구 모형의 경로를 세부적으로 확인하기 위해 추가 분석을 실시하였다. 추가 분석을 통해 한국의 국가 이미지와 한국 음료 구매 의도의 관계에서 문화적 친숙함, 문화적 수용도, 한국 프리미엄 인식의 매개효과를 확인하였다. 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 국가 이미지의 경제적·문화적·관계적 이미지는 모두 문화적 친숙함, 문화 수용도, 한국 프리미엄 인식에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 베트남 소비자들이 한국의 기술력, 문화 콘텐츠, 정서적 친밀감을 모두 제품 평가 과정에서 중요한 판단 기준으로 활용하고 있음을 의미한다. 둘째, 문화적 친숙함, 문화 수용도, 한국 프리미엄 인식은 한국 음료 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 한국 프리미엄 인식은 한국 음료의 차별적 가치를 정당화하는 핵심 요인으로 작용하였다. 셋째, 한류 피로감은 문화적 친숙함–구매 의도 관계, 문화 수용도–구매 의도 관계, 한국 프리미엄 인식–구매 의도 관계에서 모두 유의한 조절 효과를 보였다. 한류 피로감이 높을수록 긍정적 경로계수가 약화되는 경향을 확인하였다. 이는 한류 콘텐츠의 반복적 노출이 친숙함을 증가시키는 동시에 피로감과 거부감을 유발할 수 있으며, 피로감이 일정 수준을 초과할 경우 긍정적 영향이 감소하는 ‘역전 가능성(bivalence)’을 시사한다.
이러한 분석 결과는 몇 가지 중요한 이론적·실무적 시사점을 제공한다. 이론적으로 본 연구는 기존 국가 이미지 연구가 긍정성 편향을 지니고 있다는 점을 지적하고, 국가 이미지의 다차원적 구조를 실증적으로 검증함으로써 학문적 확장성을 제시하였다. 또한, 한류 피로감을 조절 변수로 도입함으로써, 국가 이미지와 소비자 행동 간 관계가 고정된 것이 아니라 문화적 맥락, 노출 빈도, 심리적 피로 수준에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 이는 국가 이미지 연구의 개념 틀에 ‘부정적 조절 요인’을 포함시켰다는 점에서 의미가 크다. 실무적으로는 한국 기업의 해외 마케팅 전략에서 단순한 한류 활용 전략이 아니라, 콘텐츠의 진정성 유지, 노출 빈도의 적절한 조절, 지역별 문화 맥락과의 조화가 중요하다는 점을 강조한다. 특히 베트남 시장과 같이 한류 친숙도가 높은 시장일수록 피로감 관리가 필수적이며, 반복적·과도한 노출은 단기적 매출 확대에는 유리할 수 있으나 장기적으로는 국가 이미지와 브랜드 자산을 약화시킬 위험이 있다. 결론적으로 본 연구는 한국의 국가 이미지가 베트남 음료 시장에서 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 다차원적으로 규명하였으며, 한류 피로감이라는 조절 요인을 통합함으로써 기존 연구가 다루지 못한 국가 이미지 효과의 조건적(validity) 구조를 밝힌 점에서 학문적 기여가 있다. 또한, 음료가 문화적 상징성을 가진 일상 소비재로 기능한다는 점에서 국가 이미지가 감성적 소비 경험과 결합되는 새로운 해석틀을 제시하였다. 이러한 연구 결과는 향후 한국 기업의 국제 마케팅 전략 수립, 국가 브랜드 관리, 한류 콘텐츠 확산 전략에서 실질적인 정책적·실무적 인사이트를 제공할 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1 연구배경 1
• 2 연구의 필요성 4
• 3 연구의 방법 및 구성 6
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 국가 이미지 10
• 1 경제적 이미지 15
• 2 문화적 이미지 20
• 3 관계적 이미지 24
• 제2절 소비자의 문화 인식 27
• 1 문화적 친숙함 27
• 2 문화 수용도 34
• 3 한국 프리미엄 인식 40
• 제3절 구매 의도 43
• 제4절 한류 피로감 48
• 제3장 연구모형 및 연구문제 설정 55
• 1 연구모형 55
• 2 연구문제 설정 57
• 제4장 연구 설계 59
• 제1절 변수의 조작적 정의와 설문 구성 59
• 1 국가 이미지 59
• 1) 경제적 이미지 61
• 2) 문화적 이미지 63
• 3) 관계적 이미지 64
• 2 소비자의 문화 인식 66
• 1) 문화적 친숙함 66
• 2) 문화적 수용도 68
• 3) 한국 프리미엄 인식 70
• 3 구매 의도 72
• 4 한류 피로감 74
• 제2절 표본 선정 및 분석 방법 77
• 1 표본 설계 및 자료 수집 77
• 2 분석 방법 77
• 제5장 실증분석 79
• 1 기초통계분석 79
• 2 신뢰도 분석 80
• 3 요인 분석 81
• 4 상관관계 분석 83
• 5 연구문제 검증 85
• 1) 한국의 국가 이미지 유형이 문화적 친숙함에 미치는 영향 85
• 2)한국의 국가 이미지 유형이 문화 수용도에 미치는 영향 86
• 3) 한국의 국가 이미지 유형이 한국 프리미엄 인식에 미치는 영향 87
• 4) 한국의 국가 이미지 유형이 한국 음료 구매 의도에 미치는 영향 88
• 5) 문화적 친숙함 문화 수용도 한국 프리미엄 인식이 한국 음료 구매 의도에 미치는 영향 89
• 6) 한류 피로감의 조절효과 90
• 제6장 추가 분석 94
• 1 문화적 친숙함의 매개효과 95
• 2 문화 수용도의 매개효과 98
• 3 한국 프리미엄 인식의 매개효과 101
• 제7장 결론 105
• 1 연구 요약 105
• 2 시사점 111
• 3 한계점 및 향후 연구 113
• 참고문헌 117
• 설문지(부록) 126
• ABSTRACT 136