라이브 커머스에서 스트리머의 유형과 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 중국 시장을 중심으로 = The Effect of Streamer Type and Characteristics on Consumer Purchase Intention in Live Commerce : Focusing on the Chinese Market

국문 초록 (Abstract)

디지털 기술의 발전에 따라 라이브 커머스는 소비자와 실시간으로 소통 하며 제품을 판매하는 새로운 형태의 전자상거래로 주목받고 있다. 특히 인공지능(AI) 기술과 가상 콘텐츠 기술의 융합은 전통적인 인간 스트리머뿐만 아니라 AI 스트리머 및 혼합 스트리머 등 다양한 유형의 스트리머를 등장 시키며, 소비자 경험과 구매 행동에 새로운 변화를 야기하고 있다. 이처럼 온라인 생방송 플랫폼과 전자상거래의 결합으로 형성된 라이브 커머스 산업 은 단기간에 독자적인 유통 채널로 자리매김하였으며, 시장 영향력과 확장성 측면에서 학문적 연구의 필요성이 높아졌다. 이에 따라 학계에서는 라이브 커머스를 중심으로 한 소비자 행동과 구매의도에 대한 이론과 실증적 탐 색이 활발히 이루어지고 있다. 본 연구는 라이브 커머스 환경에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 것을 목표로 한다. 연구는 두 단계로 구성되었다. 연구 Ⅰ 에서는 라이브 커머스에 참여하는 인간 스트리머, 혼합 스트리머, AI 스트리머 간의 차이를 비교 분석하였고, 연구 Ⅱ에서는 연구 Ⅰ의 결과를 토대로 인간 스트리머를 중심으로 스트리머의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 연구 Ⅰ은 라이브 커머스 경험이 있는 소비자의 인식을 토대로 세 가지 스트리머 유형이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위해 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로 2025년 4월 2일부터 4월 16일까지 총 14일간 설문조사를 실시하여 최종적으로 450부를 유효 표본으로 삼았다. 연구 Ⅱ는 라이브 커머스를 통해 상품을 구매한 경험이 있는 중국인을 대상으로 2025년 9월 24일부터 10월 5일까지 11일간 설문조사를 진행하였고, 총 409부를 최종 유효 표본으로 사용하였다. 연구 Ⅰ과 연구 Ⅱ에서 수집된 자료는 SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 통계분석을 실시하였고, 이를 토 대로 연구 결과를 도출하였다. 첫째, 인간 스트리머 집단, 혼합 스트리머 집단, 그리고 AI 스트리머 집 단 간에 진정성, 동질감, 사회적 현존감의 차이를 검증한 결과, 세 변인은 모두 인간 스트리머, 혼합 스트리머, AI형 스트리머 순으로 높게 나타났다. 반면, 구매의도에서는 세 집단 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 진정성, 동질감, 사회적 현존감 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 주요 요인으로 확인되었다. 이는 스트리머 유형에 따라 형성 되는 심리적 반응이 실제 구매행동으로 이어질 수 있음을 시사한다. 스트리 머가 소비자와 소통하는 과정에서 진심 어린 태도를 보이며, 신뢰를 줄 수 있고, 공감할 수 있는 정도, 시청자가 스트리머와 성격, 가치관, 제품에 대한 관심 등이 유사하다고 지각하는 정도, 그리고 시청자가 스트리머와 동일한 공간에 존재하며 물리적으로 가까이 있고, 직접 대화하는 것처럼 느끼는 정 도가 높을수록 라이브 커머스에서 홍보하는 제품을 실제로 구매할 가능성이 높다는 것을 보여준다. 셋째, 스트리머 특성과 지각된 유용성 간의 관계를 분석한 결과, 매력성이 지각된 유용성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이어서 상호작용성, 유희성, 전문성 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 라이브 커머스를 통해 정보를 탐색하고 구매 의사결정을 내 리는 과정에서, 정보의 전문성이나 정확성보다는 스트리머에 대한 감정적 호감과 시각적 매력이 지각된 유용성에 더욱 강하게 작용함을 시사한다. 넷째, 지각된 유용성은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기술수용모형(TAM)의 전통적인 경로와 반대되는 결과이며, 본 연구에서 제안한 성과기대 기반의 인지 재구성 가능성을 실증적으로 뒷받침한다. 다섯째, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 고객만족 및 구매의도 간의 관계를 분석한 결과, 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객 만족을 향상시키려면 업계 실무자와 마케팅 담당자가 시스템의 사용 용이성과 유용성을 높일 수 있는 방안을 마련해야 함을 시사한다. 마지막으로, 지각된 유용성과 고객만족은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스에서 높은 수익을 창출하기 위해서는 단순히 제품 자체에만 의존할 것이 아니라, 스트리머의 특성과 더불어 소비자가 유용함과 만족감을 느낄 수 있는 심리적 요인을 강화하는 전략이 필요함을 시사한다. 본 연구는 라이브 커머스 환경에서 소비자의 진정성, 동질감, 그리고 사회적 현존감에 대한 인식을 탐구하는 것이 목적이다. 이를 위해 스트리머 유형(인간 스트리머, 혼합 스트리머, AI 스트리머)에 따른 인식 차이를 비교 ㆍ분석하여 유의미한 결과를 도출하였다. 본 연구는 단일 라이브 커머스 유형과 행동의도의 관계에 초점을 맞춘 기존 연구의 한계를 보완하고, 최근 연구 동향을 반영하여 세 가지 스트리머 유형 간의 차이를 검증함으로써 이론적 범위를 확장하고 후속 연구를 위한 학문적 토대를 제공하고자 하였다. 연구 결과, 진정성, 동질감, 그리고 사회적 현존감이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 또한, 스트리머 유형에 따라 이러한 요인의 수준은 다르지만, 모두 소비자의 구매의도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 기존 연구의 타당성을 강화하였다. 또한, 실증분석 결과 스트리머의 감정적ㆍ심미적 특성이 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 스트리머의 매력성은 단순한 부차적 요소 가 아니라 사용자의 지각 구조 형성에 핵심적인 요인으로 작용함을 보여준 다. 나아가 본 연구는 지각된 유용성이 지각된 용이성에 영향을 미친다는 비(非)전통적 인과 경로를 실증적으로 검증하여 성과기대 기반 인지 재구성 가능성을 제시하였다. 이러한 결과는 이커머스 산업 및 실무자에게 중요한 시사점을 제공한다. 특히 AI 기반 라이브 커머스는 소비자의 신뢰 형성과 구매의도를 높이기 위해 지속적으로 최적화가 필요함을 시사한다. 본 연구는 스트리머의 특성과 소비자 반응 간의 관계를 파악하는데, 소비자의 심리적인식과 태도에 초점을 맞추었다. 하지만 실제 구매의도는 스트리머 요인뿐만 아니라 제품의 가격, 품질, 배송 조건, 플랫폼 프로모션 등 다양한 외적 요인의 영향을 동시에 받는다. 따라서 향후 연구에서는 제품 특성, 가격 민감도, 플랫폼 신뢰도 등 외부 변수를 함께 고려하여 소비자의 구매의도 형성 과정을 보다 다차원적이고 통합적인 관점에서 분석할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 라이브 커머스에서 스트리머의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 5
• 제 1 장 서론 5
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 라이브 커머스 8
• 제 2 절 스트리머의 유형 9
• 제 3 절 진정성(Authenticity) 16
• 제 4 절 동질감(Homophily) 18
• 제 5 절 사회적 현존감(Social Presence) 21
• 제 6 절 구매의도(Purchase Intentions) 23
• 제 3 장 연구설계 26
• 제 1 절 연구모형 26
• 제 2 절 연구문제 27
• 1. 스트리머 유형과 진정성, 동질감，사회적 현존감 간의 관계 27
• 2. 진정성과 구매의도 간의 관계 30
• 3. 동질감과 구매의도 간의 관계 31
• 4. 사회적 현존감과 구매의도 간의 관계 31
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 32
• 1. 진정성 32
• 2. 동질감 33
• 3. 사회적 현존감 33
• 4. 구매의도 34
• 제 4 절 분석방법 36
• 제 4 장 실증분석 37
• 제 1 절 인구통계 37
• 제 2 절 신뢰도 및 타당도 검정 38
• 1. 신뢰도 검정 38
• 2. 타당도 검정 40
• 제 3 절 요인분석 40
• 제 4 절 상관분석 42
• 제 5 절 연구문제 검증 44
• 1. 스트리머 유형과 심리적 반응의 관계 44
• 2. 심리적 반응이 구매의도에 미치는 영향 46
• 제 5 장 결론 48
• 제 1 절 토론 48
• 제 2 절 시사점 49
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구제안 50
• Ⅱ. 라이브 커머스에서 스트리머의 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - E-TAM 모델을 바탕으로 - 51
• 제 1 장 서론 51
• 제 2 장 이론적 배경 55
• 제 1 절 기술수용모델(TAM)및 확장된 기술수용모델(E-TAM) 55
• 제 2 절 스트리머의 특성 57
• 1. 전문성(Expertise) 60
• 2. 매력성(Attractiveness) 62
• 3. 유희성(Playfulness/Enjoyment) 64
• 4. 상호작용성(Interactivity) 67
• 제 3 절 지각된 유용성(Perceived Usefulness) 69
• 제 4 절 지각된 용이성(Perceived Ease of Use) 71
• 제 5 절 고객만족(Customer Satisfaction) 72
• 제 6 절 구매의도(Purchase Intentions) 75
• 제 3 장 연구설계 78
• 제 1 절 연구모형 78
• 제 2 절 연구가설의 설정 79
• 1. 스트리머의 특성과 지각된 유용성 간의 관계 79
• 2. 지각된 유용성과 지각된 용이성 간의 관계 80
• 3. 지각된 유용성, 지각된 용이성, 고객만족 및 구매의도 간의 관계 81
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 82
• 1. 전문성 82
• 2. 매력성 83
• 3. 유희성 83
• 4. 상호작용성 84
• 5. 지각된 유용성 85
• 6. 지각된 용이성 85
• 7. 고객만족 86
• 8. 구매의도 87
• 제 4 절 분석방법 89
• 제 4 장 실증분석 90
• 제 1 절 인구통계 90
• 제 2 절 신뢰도 및 타당도 검정 91
• 1. 신뢰도 검정 91
• 2. 타당도 검정 92
• 제 3 절 측정모델 분석 95
• 1. 확인적 요인분석 95
• 2. 상관관계 분석 99
• 제 4 절 연구가설의 검증 102
• 제 5 장 결론 107
• 제 1 절 토론 107
• 제 2 절 시사점 109
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구제안 111
• 종합 결론 113
• 참고문헌 115
• 설문지 139
• ABSTRACT 157