담배기업의 ESG경영 활동에 대한 소비자 인식이 담배 구매의도에 미치는 영향 : 합리적 행동이론과 계획된 행동이론의 적용

국문 초록 (Abstract)

최근 ESG는 선택이 아닌 필수 경영요소로 자리 잡으면서 우리나라의 대표 담배기업인 KT&G 또한 ESG경영 성과를 국내외에서 인정받고 있 다. 다수의 선행연구에서 ESG는 소비자에게 긍정적인 인식을 형성하여 제품태도와 구매의도를 향상시키는 것으로 밝혀졌다. 그런데 이러한 효 과는 담배기업에도 유사하게 적용될 수 있다. 본 논문에서는 그동안 연구가 미미했던 담배기업의 ESG경영 활동에 대한 소비자의 인식이 담배 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석 하고자 한다. 이를 통해, 사회적 유해성이 내재된 담배 관련 소비자 행동 메커니즘을 규명하고 담배기업의 ESG경영이 가져올 수 있는 역설적인 효 과를 고려한 금연정책에 대한 사회적 공감대 형성에 작은 도움이 됐으면 한다. 연구 방법은 담배기업의 ESG경영 활동에 대한 소비자의 인식이 담배 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 계획된 행동이론을 토대로 변수 를 설정하고 연구모형을 설계하였다. 설문조사는 국내 거주하는 흡연자 (만 20세~59세)를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하여 총 450부의 유 효 표본 데이터를 취득하였다. 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 또한 측정도구의 타당성과 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하여 동일한 요인으로 묶여진 데이터를 추 출하였다. SPSS 30.0을 통해 빈도분석과 탐색적 요인분석은 진행하였다. 그 이후 확인적 요인분석을 통해 집중타당성과 판별타당성을 만족하면 서 수용 가능한 적합도를 가진 측정모형을 완성하였다. 그리고 측정모 형에 가설을 적용하여 구조모형을 만들고 AMOS 30.0으로 경로분석을 진행하였다. 이러한 실증분석 과정을 거쳐 결과를 도출하였다. 추가적으 로 연구의 시사점(이론적·실무적)과 한계점 및 향후 연구에 관하여 기 술하였다. 연구 결과를 정리하면, 담배기업의 ESG경영 활동 중 친환경 경영활 동은 제품태도와 주관적 규범에 긍정적인 영향을 미쳤고 제품태도와 주관적 규범은 구매태도에 긍정적으로 작용하였다. 그리고 지배구조 투명성은 제품태도와 지각된 행동통제에 긍정적인 영향을 주었으며 지각된 행동통제는 긍정적인 구매의도로 이어졌다. 또한 구매태도는 구매의도에 긍정적으로 작용했다. 계획된 행동이론의 지각된 행동통제는 지배구조 투명성과 긍정적으로 연관되어 있었으며 구매의도에 긍정적 인 영향을 주어 소비자 행동에 대한 계획된 행동이론의 설명력을 높여 주었다. 이를 종합하면 담배기업의 ESG경영 활동에 대한 소비자의 인 식은 담배 구매의도에 영향을 미치는 것으로 판단된다. 마지막으로 본 논문의 주요 시사점과 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 논문을 통해 계획된 행동이론의 이론적 구조 체계를 다시 검증하는 기회가 되었다. 그동안 여러 연구에서 계획된 행동이론과 합리적 행동이론의 관계가 확인됐지만, 이를 실증적으로 밝힘으로써 계획된 행동이론의 개념을 더욱 명확히 설명하는데 기여하였다. 또한 일반 소비재와 다른 사회적 유해성이 존재하는 담배라는 제품의 구매 행동에서도 지각된 행동통제가 작동하고 있음을 밝힘으로써, 그동안 관련 연구가 미미했던 학술적 공백을 채우는데 기여하였다. 둘째, 계획된 행동이론의 일반화와 소비자 행동의 이론 확장에 기 여하였다. 본 연구에서 지각된 행동통제는 소비자의 담배 구매의도에 긍정적인 역할을 하였고 주관적 규범 또한 소비자의 담배 구매태도에 긍정적으로 작용했는데, 이는 개인의 행동을 억제하는 사회적 압력 역할을 했던 기존의 주관적 규범과 성격이 다른 것이다. 본 논문은 제품에 따라 주관적 규범의 역할이 달라지는 실증사례가 될 수 있으 며 계획된 행동이론이 소비자 행동을 파악하는데 다양하게 활용될 수 있음을 시사한다. 셋째, 담배기업의 ESG경영과 소비자의 담배 구매의도의 관련성을 확인하였다. 이러한 결과는 우리 사회의 활발한 금연캠페인 노력과 상 반되는 결과로, 향후 담배기업과 관련된 역설적인 ESG효과를 고려한 금 연정책의 검토와 공감대 형성이 필요하다. 특히, 꾸준히 감소하던 국내 흡연율이 2023년 이후 다시 증가하면서, 시사하는 바가 크다. 그리고 본 논문의 한계점은 첫째, 계획된 행동이론의 구성 요소(행 동태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제)만으로 소비자의 담배 구매의 도를 충분히 설명할 수 있느냐의 문제다. 담배는 중독성이 강한 제품 으로 구매행동에 영향을 줄 수 있는 요인이 된다. 그러나 본 논문에 서는 이에 대한 검토가 이뤄지지 못했다. 따라서 향후 연구에서는 담 배 중독성의 영향을 연구설계에 반영할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에 서는 표본의 연령별 비율이 균일하지 못해, 모든 연령대의 특성을 반영 하는데 부족한 점이 있었다. 향후 연구에서는 이 부분을 보완할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 필요성 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구의 필요성 3
• 제2절 연구의 목적 6
• 제3절 연구 방법 및 연구 구성 8
• 1. 연구 방법 8
• 2. 연구 구성 9
• 제2장 이론적 배경 11
• 제1절 ESG 경영과 담배기업 11
• 1. ESG 경영의 개념 11
• 2. ESG 경영의 구성 요소 12
• 3. 기업의 ESG경영 선행연구 16
• 4. 담배기업의 ESG 경영 19
• 제2절 합리적 행동이론 21
• 1. 합리적 행동이론의 개념 21
• 2. 합리적 행동이론의 선행연구 24
• 3. 주관적 규범 27
• 제3절 계획된 행동이론 31
• 1. 계획된 행동이론의 개념 31
• 2. 계획된 행동이론의 선행연구 35
• 3. 지각된 행동통제 38
• 제4절 흡연 정도에 따른 ESG 인식 41
• 1. Heavy Smoker(고도 흡연자)의 특징 및 ESG 인식 41
• 2. Moderate(중등도) 및 Light(경도) Smoker 특징 및 ESG 인식 44
• 제5절 담배 타입에 따른 ESG 인식 45
• 1. 전자담배 사용자의 특징 및 ESG 인식 45
• 2. 궐련(일반담배) 사용자의 특징 및 ESG 인식 49
• 제6절 제품태도, 구매태도 및 구매의도 50
• 1. 제품태도 50
• 2. 구매태도 52
• 3. 구매의도 54
• 제3장 연구설계 및 연구 방법 58
• 제1절 연구모형 58
• 제2절 가설 설정 59
• 1. ESG경영과 제품태도 및 주관적 규범과의 관계 59
• 2. ESG경영과 지각된 행동통제의 관계 61
• 3. 제품태도와 구매태도와의 관계 63
• 4. 주관적 규범과 구매태도의 관계 64
• 5. 구매태도와 구매의도의 관계 65
• 6. 지각된 행동통제와 구매의도의 관계 66
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정항목 67
• 1. 변수의 조작적 정의 67
• 2. 측정항목 69
• 제4절 자료수집 및 분석 방법 70
• 1. 자료수집 70
• 2. 분석 방법 71
• 제4장 실증분석 73
• 제1절 표본의 특성 73
• 제2절 탐색적 요인분석 75
• 1. KMO & Bartlett의 검정 75
• 2. 타당성 및 신뢰도 검증 76
• 제3절 확인적 요인분석 78
• 1. 측정모형의 적합도 검증 80
• 2. 측정모형의 타당성 평가 81
• 가. 집중타당성 검증 82
• 나. 판별타당성 검증 83
• 제4절 연구가설 검증 84
• 1. 구조모형의 적합도 검증 84
• 2. 가설검정 결과 85
• 제5절 계획된 행동이론 구조모형 분석 94
• 1. 계획된 행동이론과 합리적 행동이론의 구조모형 적합도 비교 94
• 2. 계획된 행동이론과 합리적 행동이론의 구조모형 설명력 비교 96
• 제6절 흡연 정도에 따른 ESG경영 인식 차이 100
• 제7절 담배 타입에 따른 ESG경영 인식 차이 104
• 제5장 결 론 109
• 제1절 연구결과 109
• 제2절 연구의 시사점· 115
• 1. 이론적 시사점 115
• 2. 실무적 시사점 117
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 121
• 참고문헌 124
• 설문지 150
• ABSTRACT 154