기업 ESG 전략의 외부 감독과 소비자 인식 경로에 관한 두 가지 연구 : 중국 기업의 행동과 소비자 반응을 중심으로 = Two Studies on External Supervision and Consumer Perception Pathways in Corporate ESG Strategies: Focusing on Corporate Behavior and Consumer Responses in China

국문 초록 (Abstract)

지속 가능한 발전과 사회적 책임에 대한 전 세계적인 관심이 지속적으로 증가함에 따라, 환경, 사회, 지배구조(ESG)는 기업 의사결정과 전략적 관리에서 중요한 요소로 자리 잡고 있다(Koh et al., 2022). 유럽 및 미국과 같은 선진 경제권에서는 ESG를 규제 체계에 포함하는 움직임이 활발하게 이루어지고 있다. 유럽연합(EU)의 기업 지속 가능성 보고 지침(CSRD)과 미국 증권거래위원회(SEC)의 기후 정보 공개 규정은 ESG 지표가 글로벌 자본 시장에서 핵심적인 평가 기준이 되고 있음을 보여준다. 중국 정부는 ESG 투명성 제고를 위한 다양한 정책을 도입하며, 기업의 지속 가능 경영을 적극적으로 장려하고 있다. 그러나 ESG 널리 확산하는 과정에서, 일부 기업이 ESG를 활용한 ‘위선적(hypocrisy)’ 행동을 보이는 사례도 증가하고 있다. ESG 그린워싱(greenwashing)은 기업의 위선적 행동의 대표적인 사례이며(Long et al., 2024), 이는 기업이 ESG에 대해 과하게 공개하여 긍정적인 이미지를 구축하려 하지만, 실제 ESG 활동이 그 목표를 달성하지 못하는 경우를 의미한다.
그러나 중국 정부의 ESG 관련 공식 규제 체계는 아직 정비 단계에 있어, 기업의 ESG 책임 이행을 완전히 제약하기에는 한계가 있다. 따라서 공식 제도 이외에서 기업의 판단에 추가적인 영향을 미쳐 그린워싱을 억제할 수 있는 다른 외부 요인이 존재하는가 하는 점이다. 한편, 기업이 서로 다른 수준의 ESG 행동을 수행하더라도 외부 이해관계자가 그 동기를 정확하게 파악하지 못할 수 있으며, 이러한 인식이 실제 시장 반응으로 어떻게 이어지는지도 명확하지 않다. 이에 따라 두 번째 연구 문제가 도출된다. 즉, 소비자는 기업의 행동과 커뮤니케이션의 조합을 바탕으로 어떻게 실질적 귀인 또는 상징적 귀인을 형성하며, 이러한 귀인이 추가 지불 의도의 차이로 어떻게 연결되는가 하는 점이다.
따라서, 연구 Ⅰ은 기업 관리 차원에 초점을 맞추어, 미디어 감독과 ESG 그린워싱 행동 간의 관계를 규명하고 경영자 단기주의의 매개 역할을 심층적으로 분석하였다. 이를 통해 미디어 보도가 비공식적 제도 압력으로서 ESG 그린워싱에 어떠한 영향을 미치는지를 설명하였다.
연구 Ⅱ는 소비자 관점으로 전환하여, 불일치 행위가 시장 차원에서 가져오는 결과를 탐구하였다. 구체적으로, 기업의 ESG 커뮤니케이션과 실제 행동 간에 일치 여부에 따라 소비자가 이를 어떻게 지각하고, 그에 따라 추가비용 지불의도가 어떻게 변화하는지를 분석하였다.
이 두 가지 연구는 서로 긴밀히 연결되어 있으며, ‘외부 감독-경영자인지-기업 행동-소비자 귀인-행동 의도’라는 논리적 사슬을 형성함으로써, 기업의 ESG 전략이 어떻게 외부 요인에 의해 영향받고, 실행되며, 궁극적으로 시장 반응을 만들어내는가를 설명하기 위한 것이다.
연구 I은 중국 주식시장 및 회계 연구 데이터베이스(China Stock Market & Accounting Research Database, CSMAR)에서 기업의 기본 특성과 재무 정보를 수립하고, ESG 평가지표를 활용해 기업의 ESG 그린워싱 정도를 정량화였다. ESG 데이터는 Wind ESG 점수와 Huazheng(華証) ESG 점수를 활용하였다. 또한, 미디어 보도는 중국 연구 데이터 서비스 플랫폼(Chinese Research Data Services Platform, CNRDS)에서 수집되었다. 실증 분석은 계량경제학 모델을 기반으로 STATA 18 프로그램을 사용하여 실증 분석을 수행하였다.
연구Ⅱ는 중국 소비자를 대상으로 온라인 실험을 정교하게 설계하여 설문조사와 실험을 병행하는 방식을 적용하였다. 데이터 수집은 중국 최대 온라인 설문조사 플랫폼인 SoJump를 통해 활용하였다. 2025년 2월 25일부터 3월 15일까지 총 630개의 응답이 수집되었으며, 그중 13개가 무효 처리되어 최종적으로 617개의 유효 응답이 분석에 활용되었다. 데이터 분석은 SPSS 29 통계 프로그램을 사용하여 진행되었다.
본 연구는 두 가지 연구를 통해 결과는 다음과 같다.
첫째, 미디어 감독이 기업의 ESG 그린워싱 행동에 억제된다는 것이 확인되었다. 이는 미디어 보도가 비공식적 제도적 압력의 하나로서, 기업의 ESG 이행 수준에 유의하게 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 부정적인 보도가 많을수록 미디어 감독 정도를 강화하고 ESG 그린워싱이 억제된다.
둘째, 본 연구는 경영자의 단기주의가 미디어 감독과 기업의 ESG 그린워싱 행동 사이에서 매개 역할을 한다는 것을 확인하였다. 다시 말해, 미디어 감독은 경영자의 단기주의를 감소시킴으로써 ESG 그린워싱을 억제한다.
셋째, 심사 품질에 따라 미디어 감독 효과가 ESG 그린워싱 행동에 미치는 영향이 차이가 확인되었다. 심사 품질이 높은 경우에서는 미디어 감독이 추가적인 제약 효과를 가지기 어려운 반면, 심사 품질이 낮은 경우에서는 미디어 감독이 핵심적인 외부 감독 역할을 수행하며, ESG 그린워싱 행동을 유의하게 억제하는 효과를 가진다는 것이 확인되었다.
넷째, 기업 소유 구조에 따라 미디어 감독 효과가 ESG 그린워싱 행동에 미치는 영향이 차이가 확인되었다. 국유기업(SOEs)은 더 강한 미디어 감독에 직면할 때 정치적 책임과 사회적 이미지라는 이중적 제약으로 인해 ESG 그린워싱을 더욱 뚜렷하게 감소시키는 경향이 있다. 반면 비 국유기업(non-SOEs)에서는 미디어 감독의 영향력이 상대적으로 작게 나타났다.
다섯째, 기업 생애주기에 따라 미디어 감독 효과가 ESG 그린워싱 행동에 미치는 영향이 차이가 확인되었다. 성장기 및 성숙기에 있는 기업은 미디어 감독 압력이 강할 경우 ESG 그린워싱 행동이 억제되는 경향이 확인되었다. 쇠퇴기에 있는 기업은 유의하지 않았다.
여섯째, 기업 ESG에 대한 내부 실제 행동 수준과 외부 커뮤니케이션 수준에 따라 소비자의 추가비용 지불의도가 차이가 있는 것을 확인하였다.
진실형(고 내부 행동 × 고 외부 커뮤니케이션)에서는 소비자의 추가비용 지불의도가 가장 높았고, 신중형(고 내부 행동 × 저 외부 커뮤니케이션)은 그 뒤로 확인되었다. 반면 워싱형(저 내부 행동 × 고 외부 커뮤니케이션)과 무관심형(저 내부 행동 × 저 외부 커뮤니케이션)에서는 추가비용 지불의도가 가장 낮게 나타났다.
일곱째, 기업 ESG에 대한 내부 실제 행동 수준이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 소비자가 기업을 실질적 동기에 기반하여 귀인 할 가능성이 높을 것을 확인하였다. 즉, 진실형과 신중형은 소비자가 기업을 실질적 귀인 경향이 유의미하게 높았다. 반면 워싱형과 무관심형은 소비자가 기업을 실질적 귀인 경향이 낮았다.
여덟째, 기업 ESG에 대한 외부 커뮤니케이션 수준이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 소비자가 기업의 상징적 동기에 기반하여 귀인 할 가능성이 높을 것을 확인하였다. 즉, 진실형과 워싱형은 소비자가 기업을 상징적 귀인 경향이 유의미하게 높았다. 반면 신중형과 무관심형은 소비자가 기업을 상징적 귀인 경향이 낮았다.
아홉째, 소비자가 기업의 ESG 활동을 상징적 동기보다 실질적 동기에 기반하여 귀인 할 가능성이 높을수록 추가비용 지불의도가 더 높은 것을 확인하였다. 소비자가 실질적 귀인 수준이 높아져서 추가비용 지불의도가 유의미하게 증가하는 것을 확인하였다. 상징적 동기에 기반한 귀인이 추가비용 지불의도에 긍정적인 영향이 있었지만, 영향력이 실질적 귀인에 비해 상대적으로 낮았다.
본 연구는 이론적 측면에서 ESG에 관한 연구, 경제학, 소비자 행동 연구의 교차 영역을 확장하며, 실무적 측면에서는 기업이 더욱 효과적인 ESG 전략을 수립하는 데 실질적인 가이드를 제공할 뿐만 아니라, 정책 입안자들에게 더욱 정확한 ESG 규제 방향을 제시하여 기업과 사회가 지속 가능성을 더 강화할 수 있도록 지원하는 데 기여할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As global interest in sustainable development and social responsibility continues to grow, Environmental, Social, and Governance (ESG) factors have become a crucial element in corporate decision-making and strategic management (Koh et al., 2022). Advanced economies such as Europe and the United States are actively integrating ESG into their regulatory frameworks. The European Union’s Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) and the U.S. Securities and Exchange Commission’s (SEC) climate disclosure regulations demonstrate that ESG metrics are now core evaluation criteria in global capital markets. The Chinese government is also actively promoting corporate sustainable management by introducing various policies to enhance ESG transparency. However, in the widespread adoption of ESG, there is a growing number of cases where some companies exhibit ‘hypocritical’ behavior by leveraging ESG. ESG greenwashing, a representative example of corporate hypocrisy (Long et al., 2024), occurs when a company over-discloses its ESG commitment to build a positive image, but its actual ESG activities fail to achieve the stated goals.
Given that the official ESG regulatory framework in China is still under development, presenting limitations in fully restricting corporate ESG accountability, the first research question arises: Do external factors beyond formal institutions exist that can further influence corporate judgment and curb greenwashing? Furthermore, external stakeholders may not accurately discern the underlying motives for differing levels of corporate ESG action, and the resulting market response remains unclear. This leads to the second research question: How do consumers form substantive or symbolic attributions based on the combination of corporate action and communication, and how do these attributions translate into differences in Willingness to Pay a Premium (WTPP)?
To address these questions, this research employed a dual-study approach. Study I focused on the corporate management dimension, investigating the inhibitory relationship between media supervision and ESG greenwashing behavior, and analyzing the mediating role of managerial myopia. This study utilized empirical analysis based on econometric models, drawing corporate data from the China Stock Market & Accounting Research Database (CSMAR), ESG ratings (Wind and Huazheng scores), and media coverage data from the Chinese Research Data Services Platform (CNRDS), analyzed using STATA 18. Study II transitioned to the consumer perspective, exploring the market consequences of behavioral incongruence by analyzing how consumers perceive the congruence between corporate ESG communication and actual action and its impact on their WTPP. This was achieved through a sophisticated online experiment and survey targeting Chinese consumers, collecting 617 valid responses via SoJump and analyzed using SPSS 29.
The findings from the two studies provide a comprehensive view of the ESG ecosystem. Firstly, media scrutiny was confirmed to suppress ESG greenwashing, acting as an informal institutional pressure. This effect is mediated by managerial myopia, where media supervision reduces short-term orientation, thereby inhibiting greenwashing. This inhibitory effect is moderated by institutional context: it is stronger when audit quality is low, where media acts as a crucial external supervisor, for State-Owned Enterprises (SOEs) due to dual constraints of political accountability and social image, and for companies in the growth and maturity stages of their life cycle. Secondly, from the consumer perspective, the congruence between internal ESG action and external communication significantly impacts consumer WTPP. The Authentic Type elicited the highest WTPP, followed by the Prudent Type. The Washing Type and Indifferent Type resulted in the lowest WTPP. Crucially, the study confirmed that a high level of internal actual action leads to a significantly higher substantive attribution (perceiving genuine motive), while a high level of external communication leads to a higher symbolic attribution (perceiving image-driven motive). Finally, substantive attribution was found to be the key mechanism, having a significantly stronger positive influence on WTPP than symbolic attribution.
In conclusion, this research successfully establishes a logical chain of ‘External Scrutiny → Managerial Cognition → Corporate Action → Consumer Attribution → Behavioral Intention,’ contributing theoretically by expanding the intersection of ESG, economics, and consumer behavior studies. Practically, it offers substantial guidance for formulating effective ESG strategies and provides policy makers with precise directions for regulatory enhancement, ultimately strengthening corporate and societal sustainability.

목차 (Table of Contents)

• 대서론 1
• Ⅰ. 미디어 감독이 기업의 ESG 그린워싱 행동에 미치는 영향: 경영자의 단기주의 매개변수 중심으로 5
• 제 1 장 서 론 5
• 제 1 절 연구의 배경 5
• 제 2 절 연구의 목적 및 필요성 8
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 10
• 제 2 장 이론적 배경 14
• 제 1 절 ESG 그린워싱 14
• 1. ESG 그린워싱의 개념 14
• 2. ESG 그린워싱의 시장현황 17
• 3. ESG 그린워싱의 선행연구 20
• 제 2 절 미디어 감독 26
• 1. 미디어 감독의 개념 26
• 2. 미디어 감독의 구성요인 28
• 3. 미디어 감독의 역할 29
• 제 3 절 경영자 단기주의 32
• 1. 경영자 단기주의의 개념 32
• 2. 경영자 단기주의의 동인 34
• 3. 경영자 단기주의의 결과 37
• 제 3 장 연구설계 39
• 제 1 절 연구모형 39
• 제 2 절 연구가설 41
• 1. 미디어 감독과 ESG 그린워싱의 관계 41
• 2. 경영자 단기주의의 매개효과 44
• 제 3 절 기업 특성 차이에 따른 이질성 문제 47
• 1. 감사품질에 따른 이질성 문제 47
• 2. 소유구조에 따른 이질성 문제 48
• 3. 생애주기에 따른 이질성 문제 49
• 제 4 절 변수의 정의 및 측정방법 51
• 1. ESG 그린워싱 51
• 2. 미디어 감독 53
• 3. 경영자 단기주의 55
• 4. 통제변수 56
• 제 5 절 데이터 수집 60
• 제 6 절 계량경제적 회귀모형 62
• 제 4 장 실증분석 64
• 제 1 절 기술통계분석 64
• 제 2 절 상관관계분석 67
• 제 3 절 연구가설의 검증 70
• 1. 미디어 감독이 ESG 그린워싱에 미치는 영향 70
• 2. 경영자 단기주의의 매개효과 검증 73
• 제 4 절 내생성 검증 76
• 1. 도구변수로 2SLS 검증 76
• 2. PSM 검증 81
• 제 5 절 강건성 검증 87
• 1. 독립변수 대체를 통해 강건성 검증 87
• 2. 종속변수 대체를 통해 강건성 검증 90
• 3. Bootstrap 방법 검증 91
• 제 6 절 이질성 분석 93
• 1. 감사품질에 따른 이질성 분석 93
• 2. 소유구조에 따른 이질성 분석 93
• 3. 생애주기에 따른 이질성 분석 94
• 제 5 장 결론 97
• Ⅱ. 기업 ESG 관리에서 커뮤니케이션과 실제 행동의 일관성: 소비자 인식과 귀인을 기반으로 실증 연구 100
• 제 1 장 서 론 100
• 제 1 절 연구의 배경 100
• 제 2 절 연구의 목적 및 필요성 103
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 106
• 제 2 장 이론적 배경 109
• 제 1 절 ESG 포지셔닝 109
• 1. ESG 포지셔닝의 유형 109
• 2. ESG 포지셔닝의 선행연구 111
• 제 2 절 귀인이론 117
• 1. 귀인이론의 개념 117
• 2. 귀인이론의 선행연구 118
• 제 3 절 추가비용 지불의도 121
• 1. 추가비용 지불의도의 개념 121
• 2. 추가비용 지불의도의 선행연구 123
• 제 3 장 연구설계 126
• 제 1 절 연구모형 126
• 제 2 절 연구문제 128
• 1. ESG 포지셔닝 유형별에 대한 추가비용 지불의도의 차이 128
• 2. ESG 포지셔닝 유형별에 대한 소비자 귀인의 차이 129
• 3. 소비자 귀인과 추가비용 지불의도의 관계 130
• 제 3 절 연구방법 132
• 1. 실험절차 및 조작 132
• 2. 사전 조작점검 134
• 제 4 절 변수 정의 및 측정 136
• 1. 실질적 귀인 136
• 2. 상징적 귀인 137
• 3. 추가비용 지불의도 138
• 4. 인구통계학적 변인 138
• 제 5 절 표본선정 및 분석방법 140
• 제 4 장 실증분석 142
• 제 1 절 기초통계분석 142
• 제 2 절 신뢰도 분석 144
• 제 3 절 요인분석 145
• 제 4 절 상관관계분석 147
• 제 5 절 연구문제 검증 149
• 1. ESG 포지셔닝 유형별에 대한 추가비용 지불의도의 차이 149
• 2. ESG 포지셔닝 유형별에 대한 소비자 실질적 귀인의 차이 150
• 3. ESG 포지셔닝 유형별에 대한 소비자 상징적 귀인의 차이 151
• 4. 소비자 귀인이 추가비용 지불의도에 미치는 영향 152
• 제 5 장 결론 154
• 종합 결론 156
• 제 1 절 결론 156
• 제 2 절 시사점 160
• 제 3 절 한계점 및 향후 연구 164
• 참고문헌 167
• 부 록 208
• ABSTRACT 214