기술 기반 웰니스 제품에 대한 소비자의 구매 의사결정 이해

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 건강 관리에 대한 관심 증대와 스마트 웨어러블 기기 시 장의 급성장이라는 배경 하에서, 확장된 기술수용모델(ETAM)과 이용자 혁신성이 스마트 웨어러블 기기 구매의도에 미치는 영향을 구조적 관계 를 통해 규명하는 데 목적이 있다. 기존 기술수용모델(TAM) 연구가 지 각된 유용성과 용이성 같은 인지적 요인에 집중하고, 감정적 요인 및 개인 특성의 역할을 상대적으로 소홀히 했다는 한계를 인식하여, 본 연 구는 Venkatesh와 Bala(2008)의 확장된 기술수용모델(ETAM)에 Rogers(2003)의 혁신확산 이론에서 도출된 이용자 혁신성 변수를 통합 한 연구 모형을 제시하였다. 연구 대상은 중국 내 대학생 500명으로 선정하였으며, 최종 435부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 및 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자 혁신성은 지각된 용이성(β =.681, p<.001), 지각된 유용성(β=.277, p<.001), 지각된 유희성(β=.114, p<.05)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 혁신성이 높은 이 용자일수록 기술수용의 인지적 및 정서적 선행 변인을 더 긍정적으로 인지함을 확인하였다. 둘째, 확장된 기술수용모델(ETAM) 내부 요인 간 관계에서, 지각된 용이성은 지각된 유용성에(β=.490, p<.001), 지각된 유 용성은 지각된 유희성에(β=.666, p<.001) 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 셋째, 구매의도에 대한 직접 효과를 분석한 결과, 지각된 유용성(β=.450, p<.001)과 지각된 유희성(β=.353, p<.001)은 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면, 지각된 용이성(β=-.060, p=.285)은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 디지털 네이티브 세대에게 사용 용이성은 구매의 전제조건이 될 수는 있으나, 구매를 직접 촉진하는 주요 동인으로는 작용하지 않음을 시사한다. 이상의 결과를 종합하면, 스마트 웨어러블 기기의 구매의도는 이용자 혁신성에 의해 촉발되어 ETAM의 인지정서적 경로를 통해 형성되며, 특 히 유용성과 더불어 유희성의 영향력이 매우 중요하게 부상하였음을 알 수 있다. 본 연구는 이론적으로는 기술수용 연구에 개인 특성 변수를 통합하고 감정적 가치의 중요성을 재조명하였으며, 실무적으로는 웨어 러블 기기 제조사 및 마케터에게 표적 세분화 및 제품마케팅 전략 수립 에 유용한 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• 3. 연구 가설 8
• 4. 용어의 정의 10
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 시장 세분화 13
• 2. 합리적 행동이론 및 계회적 행동이론 15
• 3. 이용자 혁신성 17
• 4. 확장된 가술수용모델 19
• 5. 기기 구매의도 22
• 6. 요인 간 관계 24
• Ⅲ. 연구방법 31
• 1. 연구 대상 31
• 2. 조사 도구 31
• 3. 조사 절차 32
• 4. 조사 도구의 타당도 및 신뢰도 검증 32
• 5. 자료처리방법 33
• Ⅳ. 연구 결과 34
• 1. 표본 집단의 인구통계학적 특성 34
• 2. 측정 항목의 타당성 분석 36
• 3. 가설 검증 43
• Ⅴ. 논의 47
• 1. 사용자 혁신성이 기술수용모형(ETAM) 요인에 미치는 영향 49
• 2. 기술수용모형(ETAM) 내부 요인 간 관계 62
• 3. 기술수용모형 요인이 구매의도에 미치는 영향 71
• 4. 종합적 논의 및 시사점 85
• Ⅵ. 결론 및 제언 87
• 1. 결론 87
• 2. 제언 89
• 참고문헌 91
• ABSTRACT 101
• 부록 104