틱톡 광고가 제품태도에 미치는 영향 : 광고 창의성과 가격 민감도의 조절효과를 중심으로 = A Study on How TikTok Advertisements Affect Attitudes toward the Product: Moderating Effects of Advertising Creativity and Price Sensitivity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TikTok 광고가 소비자의 제품태도에 미치는 영향을 탐구하며, 특히
제품 최신성, 광고 창의성 및 가격 정보라는 세 가지 핵심 정보 단서의 상호작용
효과를 규명하는 데 주목하였다. 디지털 미디어 환경에서 숏폼(short-form) 콘텐츠
플랫폼인 TikTok이 주요 광고 채널로 급부상하고 있지만, 한국 소비자를 대상으로
한 실증 연구는 여전히 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 설득 커뮤니케이션의 핵
심 이론인 정교화가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)을 적용하여, TikTok
광고 맥락에서 소비자의 정보 처리 경로(중심 경로 vs. 주변 경로)와 제품태도 형
성 메커니즘을 체계적으로 분석하고자 하였다.
연구 목적을 달성하기 위해, 제품 최신성(유/무), 광고 창의성(유/무), 가격 정
보 제시(유/무)를 독립변인으로 조작한 2x2x2 집단 간 실험 설계를 채택하였다. 실
험 자극물은 실제 TikTok 광고 콘텐츠를 모델링하여 제작하였으며, 제품으로는 즉
석 카메라(인스탁스)를 선정하였다. 한국 내 TikTok 이용 경험이 있는 10-50대 소
비자 248명을 대상으로 온라인 실험이 진행되었고, 참가자들은 무선할당된 하나의
실험 자극물을 시청한 후 설문에 응답하였다. 수집된 데이터는 SPSS를 활용하여 3
원 분산분석(3-way ANOVA)을 실시하여 가설을 검증하였다.
본 연구 결과는 TikTok과 같은 고속·저관여의 숏폼 플랫폼에서 ELM 이론이 적용
되는 양상에 중요한 시사점을 제공한다. 정보 처리 시간이 제한적인 환경에서는 소
비자가 중심적 정보 단서(최신성, 가격)보다 주변 경로 단서(창의성)에 더 민감하
게 반응할 수 있음을 시사한다. 실무적으로는 TikTok 광고 기획 시 창의성 확보를
최우선 전략으로 삼고, 가격 정보는 창의적 콘텐츠 안에서 효과적으로 통합하여 제
시할 필요가 있음을 제안한다. 본 연구는 한국 소비자 대상 TikTok 광고 효과에 대
한 초기 실증 자료를 제공하고, 숏폼 미디어 환경에서의 설득 이론 확장에 기여하
였다는 점에서 의의가 있다. 후속 연구를 위해서는 보다 다양한 플랫폼 특이적 변
인, 실제 행동 지표, 그리고 문화적 비교 연구가 필요할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores the impact of TikTok advertisements on consumers' product attitu
des, with a particular focus on the interaction effects of three key informational cues: pr
oduct newness, advertising creativity, and price information. Despite the rapid emergence
of short-form content platforms like TikTok as major advertising channels in the digital
media landscape, empirical research targeting Korean consumers remains insufficient. Th
erefore, this study applies the Elaboration Likelihood Model, a core theory of persuasive
communication, to systematically analyze consumers' information processing routes (cent
ral vs. peripheral) and the mechanisms of product attitude formation within the context
of TikTok advertising.
To achieve the research objectives, a 2x2x2 between-subjects experimental design was
adopted, manipulating the independent variables of product newness (present/absent),
advertising creativity (present/absent), and price information disclosure (present/absent). T
he experimental stimuli were modeled after actual TikTok ad content, featuring an instan
t camera (Instax) as the product. An online experiment was conducted with 248 Korean
consumers aged 10 to 50 who had experience using TikTok. Participants were randomly
assigned to view one experimental stimulus and then respond to a questionnaire. The c
ollected data were analyzed using SPSS with a three-way analysis of variance (3-way AN
OVA) to test the hypotheses.
These results provide important implications for how the ELM theory applies in high
-speed, low-involvement short-form platforms like TikTok. They suggest that in environm
ents with limited information processing time, consumers may be more sensitive to peri
pheral cues (creativity) than to central informational cues (newness, price). From a practic
56
al standpoint, the study suggests that securing creativity should be the top priority whe
n planning TikTok advertisements, and price information should be effectively integrated
within creative content. This study contributes by providing initial empirical evidence on
the effectiveness of TikTok ads for Korean consumers and by extending persuasion the
ory to the short-form media environment. Future research should consider incorporating
more platform-specific variables, actual behavioral metrics, and cross-cultural comparativ
e studies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1 연구의 필요성 3
• 1.2 연구의 목적 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 2.1 정교화가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 6
• 2.1.1 정교화가능성 모델의 개념 6
• 2.1.2 정교화가능성 모델과 틱톡 광고 8
• 2.1.3 중심경로와 주변경로의 주요 변인 10
• 2.2 가격 민감도 19
• 제3장 연구가설 및 모형 24
• 3.1 연구가설 24
• 3.2 연구모델 31
• 제4장 연구방법 34
• 4.1 연구대상 및 연구설계 34
• 4.2 실험 자극물 34
• 4.3 측정도구 37
• 4.3.1 광고 창의성 37
• 4.3.2 가격 민감도 38
• 4.3.3 관여도 39
• 4.3.4 정보 최신성 40
• 4.3.5 제품태도 40
• 제5장 연구결과 42
• 제6장 결론 및 시사점 46
• 6.1 결론 46
• 6.2 문제점 및 향후 연구방향 47
• 참고문헌 49
• Abstract 55