크로스보더 이커머스를 통한 K-뷰티 브랜드의 일본 시장 지역별 세분화 및 진입 전략 모델링 : 소비자 특성과 한류 관심 수준을 기반으로 = Cross-Border E-Commerce Modeling Regional Segmentation and Entry Strategies for K-Beauty Brands in the Japanese Market : Based on consumer characteristics and level of interest in the Korean Wave

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to model regional segmentation and entry strategies for K-beauty brands in the Japanese market within the context of cross-border e-commerce, treating Japan not as a single homogeneous market but as a set of heterogeneous regional sub-markets. Drawing on prior research that shows Korean cultural content and country image significantly influence cross-border online purchase intentions for Korean cosmetics, this study examines how income level, demographic structure, interest in K-beauty and the Korean Wave, and price level jointly shape prefecture-level K-beauty performance in Japan.
For empirical analysis, approximately 570,000 cross-border e-commerce order logs for Korean cosmetics generated during July 2025 were collected from a major platform and aggregated to 47 Japanese prefectures using shipping postal codes. These sales indicators (per-capita sales volume, average order value, etc.) were merged with regional income and demographic statistics from ESRI and e-Stat, as well as prefecture-level K-beauty and K-culture interest indices derived from Google Trends. The integrated dataset was then analyzed using (1) independent samples t-tests (Study 1) to compare per-capita K-beauty sales across high/low groups of income, K-beauty interest, K-culture interest, youth population ratio, and average purchase price, and (2) two-way ANOVA (Study 2) to test interaction effects between income level and interest indices (K-culture and K-beauty).
The results show, first, that average income level, K-beauty interest, K-culture interest, and youth population ratio are all positively and significantly associated with per-capita K-beauty sales, indicating that regional differences in income, demographic structure, and digital interest in Korean culture and K-beauty are key drivers of demand disparities within Japan. In contrast, average purchase price does not exert a statistically significant effect, suggesting that K-beauty demand in Japan is driven less by low-price positioning and more by product innovativeness, cultural image, and overall brand value. Second, the two-way ANOVA reveals a significant interaction between income level and K-culture interest, whereas the interaction between income level and K-beauty interest is not significant. This implies that general cultural engagement with the Korean Wave amplifies the income effect on K-beauty consumption, while search interest in K-beauty alone does not further moderate the income–performance relationship.
These findings offer several theoretical and managerial implications. Theoretically, the study extends micro-level, survey-based research on the Korean Wave and K-beauty by proposing a meso-level regional model that links actual online sales data with structural regional variables, thus connecting the “Hallyu–country image–product attitude–purchase behavior” pathway to income and demographic contexts. Methodologically, it demonstrates how Google Trends-based interest indices can serve as leading indicators of regional demand when combined with transaction-level data in cross-border e-commerce. Managerially, the results suggest that K-beauty brands should prioritize high-income, youth-dense prefectures with strong K-culture interest as strategic entry hubs and deploy Hallyu-linked branding and promotions there, while designing value-for-money and accessibility-focused portfolios for mid-income or peripheral regions rather than relying solely on low-price competition. The analytical framework proposed in this study can be applied to other countries and categories, providing a data-driven basis for regional segmentation and entry strategies in cross-border e-commerce.

국문 초록 (Abstract)

한류의 글로벌 확산과 함께 K-뷰티 산업은 세계적으로 빠른 성장세를 보이고 있으며, 특히 일본 시장은 지리적 근접성과 문화적 친숙성으로 인해 K-뷰티 브랜드의 핵심 해외 시장으로 자리 잡았다. 또한 한국 화장품의 국가 이미지와 한류가 국경간 온라인 쇼핑 의도에 유의미한 영향을 미친다는 연구(Yang, H. S. et al., 2020)가 보고된 바와 같이, K-뷰티 산업은 대표적인 한류소비재로서 글로벌 문화확산의 중요한 축으로 성장하고 있다. 크로스보더 이커머스의 발전은 K-뷰티가 물리적 매장 없이도 일본 소비자에게 직접 접근할 수 있는 효율적 경로를 제공하며, Google Trends와 같은 디지털 데이터는 소비자의 실시간 관심도를 측정할 수 있는 새로운 분석 도구로 활용되고 있다. 그러나 기존 연구는 일본을 단일 시장으로 가정하는 경향이 강하며, 국가 내부의 지역적 이질성, 소비력, 문화적 수용도, 인구 구조 등을 간과해왔다는 한계를 지닌다.
본 연구는 크로스보더 이커머스 환경에서 일본 내 K-뷰티 시장을 단일 국가 시장이 아닌 지역별 이질성이 뚜렷한 다층적 시장으로 전제로 하고, 도도부현 수준의 데이터를 활용하여 지역 세분화 및 진입 전략 모델을 구축하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 한류 및 K-뷰티에 대한 관심 수준이 한국 화장품의 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 선행연구를 바탕으로, 일본 각 지역의 소득수준, 인구구조, 한류·K-뷰티 관심도, 가격 수준이 K-뷰티 1인당 판매성과에 어떠한 영향을 미치는지를 통합적으로 분석하였다.
실증분석을 위해 2025년 7월 한 달간 주요 크로스보더 이커머스 플랫폼에서 발생한 한국 화장품 주문 로그 약 57만 건을 수집하여, 배송지 우편번호를 기준으로 47개 도도부현별 판매성과 지표(1인당 판매수량, 평균 주문금액 등)를 구축하였다. 여기에 일본 내각부(ESRI)와 일본 총무성(e-Stat)의 지역별 소득 및 인구통계, Google Trends 기반 K-뷰티·K-컬쳐 검색지수를 결합하여 지역 단위 패널 데이터셋을 구성하였다. 분석은 (1) 소득수준, K-뷰티 관심지수, K-컬쳐 관심지수, 청년층 인구 비율, 평균 구매가격에 따른 1인당 판매성과의 평균 차이를 검증하는 독립표본 t-검정(Study 1)과, (2) 소득수준과 관심지수(한류·K-뷰티)의 조합이 판매성과에 미치는 조절·상호작용 효과를 검증하는 이원분산분석(Study 2)으로 수행되었다.
연구 결과, 첫째 평균소득수준, K-뷰티 관심지수, K-컬쳐 관심지수, 청년층 인구 비율은 모두 K-뷰티 1인당 판매성과와 유의한 정(+)의 관계를 보였다. 이는 소득 및 인구 구조와 더불어, 한류 및 K-뷰티에 대한 디지털 관심도가 일본 지역 간 K-뷰티 수요 격차를 설명하는 핵심 요인임을 시사한다. 반면 평균 구매가격은 판매성과에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않아, 일본 내 K-뷰티 소비가 단순한 저가 전략보다는 제품 혁신성, 한류 연계 이미지, 브랜드 가치 등 비가격 요인에 의해 더 강하게 규정되고 있음을 보여준다. 둘째, 이원분산분석 결과 소득수준과 K-컬쳐 관심수준의 상호작용 효과는 유의하였으나, 소득수준과 K-뷰티 관심수준의 상호작용은 유의하지 않았다. 즉, 한류 콘텐츠에 대한 전반적인 문화적 관심이 높을수록 소득수준에 따른 K-뷰티 소비 격차가 커지는 반면, K-뷰티 자체에 대한 검색 관심은 소득과 판매성과의 관계를 추가적으로 증폭시키지 않는 것으로 나타났다.이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 다음과 같은 학문적·실무적 시사점을 제시한다.
학문적으로는 개별 소비자 설문에 의존해 온 기존 한류·K-뷰티 연구를 넘어, 실제
온라인 판매 데이터와 지역 구조 변수를 결합한 메조(meso) 수준 분석틀을
제시함으로써 한류–국가이미지–제품태도–구매행동 간 관계를 지역 소득·인구
구조와 연결하는 확장 모형을 제안하였다. 또한 Google Trends 기반 관심지수를
지역별 수요의 선행지표로 활용하여, 디지털 관심 데이터와 실거래 데이터를
연계한 국제마케팅 연구 방법론을 구체화하였다. 나아가 본 연구의 분석
프레임워크는 일본 외 다른 국가의 K-뷰티 및 K-콘텐츠 시장에도 확장 적용
가능하며, 크로스보더 이커머스 환경에서 데이터 기반 지역 세분화 및 진입 전략
수립에 활용될 수 있다

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1. 연구배경 및 필요성 1
• 1.2. 연구격차 5
• 1.3. 연구목적 8
• 1.4. 연구문제 10
• 2. 이론적 배경 및 가설 11
• 2.1. K-뷰티의 개념과 특성 11
• 2.1.1 K-뷰티의 개념과 정의 11
• 2.1.2 한국 화장품 산업의 성장 과정 12
• 2.1.3 K-뷰티 제품·브랜드의 특성 13
• 2.1.4 글로벌 확산과 디지털·크로스보더 유통 구조 14
• 2.1.5 K-컬쳐와 K-뷰티의 연계성 14
• 2.1.6 일본 시장에서의 K-뷰티 위상 15
• 2.2. 일본의 지역적 특성과 소비문화의 이질성 16
• 2.2.1 역사적ㆍ문화적 지역성 16
• 2.2.2 소득 수준과 경제 구조의 지역 격차 17
• 2.2.3 생활비·소비 문화와 구매 행동 18
• 2.2.4 인구 구조와 세대별 뷰티 소비 18
• 2.2.5 화장품 산업에서의 지역 세분화 전략 19
• 2.3. 일본 내 K-뷰티 지역별 판매성과와 가설 설정 20
• 2.3.1 K-뷰티 판매성과의 측정: 1인당 판매수량 20
• 2.3.2 분석 단위와 데이터 구성 21
• 2.3.3 설명변수: 소득수준, 관심지수, 인구 구조, 평균 구매가격 22
• 2.3.4 선행연구를 통한 가설 설정 23
• 2.3.5 연구의 가설 구조 24
• 3. 연구설계 및 방법론 26
• 3.1. 연구설계 26
• 3.2. 자료 수집 및 표본 27
• 3.3. 변수의 조작적 정의 및 측정 29
• 3.4. 분석 방법 31
• 3.4.1 Study 1: 독립표본 t-검정을 통한 H1~H5 검증 31
• 3.4.2 Study 2: 일변량 분산분석을 통한 H6~H7 검증 32
• 4. 연구 결과 34
• 4.1. Study 1 가설 검증 34
• 4.1.1 평균소득수준에 따른 K-뷰티 판매성과 차이 (H1) 34
• 4.1.2 K-뷰티 관심지수에 따른 K-뷰티 판매성과 차이 (H2) 36
• 4.1.3 K-컬쳐 관심지수에 따른 K-뷰티 판매성과 차이 (H3) 38
• 4.1.4 청년층 인구 비율에 따른 K-뷰티 판매성과 차이 (H4) 41
• 4.1.5 평균 구매가격에 따른 K-뷰티 판매성과 차이 (H5) 43
• 4.2. Study 2 가설 검증 45
• 4.2.1 소득수준과 K-컬쳐 관심수준의 상호작용 효과 (H6) 45
• 4.2.2 소득수준과 K-뷰티 관심수준의 상호작용 효과 (H7)) 49
• 4.3. 가설별 검증 요약 52
• 5. 결론 53
• 5.1. 연구 결과 요약 53
• 5.2. 학문적 공헌 54
• 5.3. 실무적 공헌 55
• 5.4. 연구 한계 56