중국 라이브 커머스의 인플루언서 특성인식과 소비자의 참여 및 몰입 간의 상호관계에 대한 연구 = A Study on the Interrelationships Among Consumers’ Perceived Influencer Characteristics, Participation, and Immersion in Chinese Live Commerce

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid advancement of digital media technologies, China’s live
commerce market has evolved beyond a simple product-selling channel into a
complex consumer cultural space characterized by real-time interaction and
emotional engagement. In this environment, influencers function as key media
agents who capture consumers’ attention and trigger their behavioral responses.
However, prior research has largely focused on listing influencer attributes in a
fragmented manner and identifying only linear relationships with purchase
intention. As a result, it has limitations in explaining the structural mechanisms
through which consumers’ psychological relationships with influencers deepen
and ultimately lead to immersive experiences.
To address these gaps, this study aims to empirically identify the structural
pathways through which the multidimensional characteristics of influencers lead
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to psychological immersion, mediated by consumers’ active participation, based
on the S-O-R paradigm. Specifically, drawing on the Elaboration Likelihood
Model (ELM), emotional contagion theory, and immersion theory, this study
conceptualizes influencer characteristics as two second-order higher constructs—
emotional factors and cognitive factors—and subdivides consumer participation
into observational, conversational, and behavioral dimensions.
A survey was conducted with 500 consumers who had experience using
Chinese live commerce platforms. The collected data were analyzed using SPSS
26.0 and AMOS 24.0 through frequency analysis, reliability and validity
assessment, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling
(SEM). The major findings are as follows.
First, the second-order factor structure of perceived influencer characteristics
was validated. Perceptions of popularity, expressiveness, and attractiveness
converged into emotional factors, while perceptions of expertise and credibility
converged into cognitive factors, showing excellent model fit. This suggests that
live commerce influencers serve as sources of complex influence that
simultaneously stimulate consumers’ affective (peripheral route) and cognitive
(central route) processing.
Second, emotional and cognitive factors displayed differentiated structural
relationships with the three types of consumer participation. Emotional factors
showed significant positive effects on all participation types—observational,
conversational, and behavioral—and were most strongly associated with
observational participation. This indicates that influencers’ attractiveness and
emotional expressiveness are key mechanisms that draw visual attention and
lower psychological entry barriers. Conversely, cognitive factors were
significantly associated with all participation types, but demonstrated stronger
explanatory power for conversational participation, suggesting that expertise and
credibility stimulate consumers’ intellectual curiosity and encourage active
questioning and communication.

국문 초록 (Abstract)

디지털 미디어 기술의 비약적인 발전과 함께 중국의 라이브 커머스(Live Commerce) 시장은 단순한 상품 판매 채널을 넘어, 실시간 상호작용과 정서적 교감 이 이루어지는 복합적인 소비 문화 공간으로 진화하였다. 이러한 환경에서 인플루 언서는 소비자의 주의를 환기하고 행동을 유발하는 핵심적인 미디어 주체로 기능한 다. 그러나 기존 선행연구들은 인플루언서의 특성을 단편적으로 나열하고 구매 의 도와의 선형적 관계만을 규명하는 데 치중하였으며, 소비자가 인플루언서와 맺는 심리적 관계의 심화 과정과 최종적인 몰입 경험에 이르는 구조적 메커니즘을 설명 하는 데에는 한계를 보였다. 이에 본 연구는　인플루언서의 다차원적 특성이 소비자의 능동적 참여를 매개로 심리적 몰입에 이르는 구조적 경로를 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 특 히 본 연구는 정교화 가능성 모형(ELM), 감정감염이론, 몰입 이론을 통합적으로 적 용하여 인플루언서의 특성을 정서적 요인과 인지적 요인이라는 두 가지 2차 상위 요인으로 구조화하고, 소비자 참여를 관찰적·대화적·행동적 차원으로 세분화하여 분 석하였다. 실증 분석을 위해 중국 라이브 커머스 이용 경험이 있는 소비자 500명을 대상으 로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터는 SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 이용하 여 빈도 분석, 신뢰도 및 타당도 검증, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형(SEM) 분 석을 수행하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 특성 인식의 2차 요인 구조가 타당한 것으로 나타났다. 지명도· 표현력·매력성 인식은 정서적 요인으로, 전문성·신뢰도 인식은 인지적 요인으로 수 렴하며 2차 요인 모형이 우수한 적합도를 보였다. 이는 라이브 커머스 인플루언서 가 소비자의 감성(주변 경로)과 이성(중앙 경로)을 동시에 자극하는 복합적 영향력 의 원천임을 시사한다. 둘째, 인플루언서의 정서적·인지적 요인은 소비자의 참여 유형과 차별적인 구조적 관계를 보였다. 분석 결과, 정서적 요인은 관찰적·대화적·행동적 참여 모두와 유의 한 정(+)의 관계를 보였으며, 특히 관찰적 참여와 가장 밀접하게 연관되어 있었다. 이는 인플루언서의 매력성과 정서적 표현이 소비자의 시각적 주의를 환기하고 심리 적 진입 장벽을 낮추는 핵심 기제임을 의미한다. 반면, 인지적 요인은 세 가지 참여 유형과 모두 유의한 관계를 보였으나 상대적으로 대화적 참여에 대한 설명력이 더 높게 나타났다. 이는 인플루언서의 전문성과 신뢰도가 소비자의 지적 호기심을 자 극해 능동적인 질문과 소통을 유발하는 주요 동인임을 보여준다. 셋째, 소비자의 참여 유형은 심리적 몰입감과 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 상대적 중요도(경로계수)는 대화적 참여 > 관찰적 참여 > 행동적 참여 순으로 나 타났다. 이는 소비자가 단순히 방송을 시청하거나(관찰) 버튼을 누르는 행위(행동) 보다 인플루언서와 실시간으로 소통하는 과정(대화)에서 가장 높은 수준의 심리적 융합과 시간 왜곡을 경험한다는 것을 보여준다. 즉, 능동적 참여 행동의 축적은 소 비자를 라이브 커머스 환경에 더욱 깊숙이 몰입시키는 전이 과정으로 작용한다. 본 연구는 라이브 커머스 연구의 관점을 구매라는 결과 중심에서 몰입이라는 과 정 중심으로 전환하고, 인플루언서 특성을 2차 요인으로 구조화해 이론적 정교함을 높였다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 실무적으로는 기업과 브랜드가 마케팅 목 표(초기 유입 vs 관계 심화)에 따라 정서적·인지적 소구를 차별화하는 이원화된 인 플루언서 전략을 수립해야 함을 시사하며, 소비자를 구경꾼에서 참여자, 나아가 몰 입자로 전환시키기 위한 단계별 플랫폼 설계의 필요성을 제언한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1. 연구배경 1
• 1.2. 중국 라이브 커머스의 발전과 인플루언서 3
• 1.2.1. 중국 라이브 커머스의 도입과 발전 3
• 1.2.2. 중국 라이브 커머스의 인플루언서 특성 인식 3
• 1.2.3. 인플루언서의 마케팅 및 사회적 영향력 4
• 1.3. 연구의 의의: 미디어로서 인플루언서 전략 연구의 필요성 5
• 1.4. 문제 제기 및 연구 목적 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 2.1. 중국 라이브 커머스와 왕홍(网红) 연구의 흐름 8
• 2.2. 인플루언서 특성 인식의 정서적 요인 구분 10
• 2.2.1. 지명도 인식 10
• 2.2.2. 표현력 인식 11
• 2.2.3. 매력성 인식 12
• 2.3. 인플루언서 특성 인식의 인지적 요인 구분 13
• 2.3.1. 신뢰도 인식 13
• 2.3.2. 전문성 인식 14
• 2.4. 소비자 참여 16
• 2.4.1. 소비자 참여의 개념 및 중요성 16
• 2.4.2. 관찰참여 17
• 2.4.3. 대화참여 18
• 2.4.4. 행동참여 19
• 2.5. 몰입감 21
• 2.5.1. 몰입의 개념 및 구성 요인 21
• 2.5.2. 소비자 참여와 몰입의 관계 21
• 2.5.3. 라이브 커머스 성과 변수로서의 몰입 22
• 제3장 연구 모형 및 가설 설정 24
• 3.1. 연구 모형 24
• 3.1.1. 연구 모형의 설계 근거 24
• 3.1.2. 연구 모형 25
• 3.2. 연구 가설 설정 26
• 3.2.1. 인플루언서의 정서적 요인과 소비자 참여의 관계 27
• 3.2.2. 인플루언서의 인지적 요인과 소비자 참여의 관계 32
• 3.2.3. 소비자 참여와 몰입감의 관계 37
• 3.3. 변수의 조작적 정의 및 측정 40
• 3.3.1. 인플루언서 특성 인식 측정 문항 구성 42
• 3.3.2. 참여 45
• 3.3.3. 몰입 47
• 제4장 자료 분석 및 결과 48
• 4.1. 개요 48
• 4.2. 표본의 일반적 특성 49
• 4.3. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 50
• 4.3.1. 신뢰도 분석 50
• 4.3.2. 타당도 분석 51
• 4.3.3. 상관분석 59
• 4.3.4. 확인적 요인분석 60
• 4.4. 구조방정식 모형 69
• 4.4.1. 모형적합도 검증 69
• 4.4.2. 경로계수 분석 70
• 제5장 결 론 74
• 5.1. 연구 결과 요약 74
• 5.2. 연구의 시사점 76
• 5.2.1. 학문적 시사점 76
• 5.2.2. 실무적 시사점 77
• 5.3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 78
• 5.4. 종합적 결론 및 학술적 함의 79
• 참고문헌 81
• Abstract 91
• 부록 : 연구 설문지 94