중국 OTT 사용자의 콘텐츠 선택 지연과 영향 요인 = Selection delay of OTT Content among Chinese Users and Relevant Factors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid expansion of OTT services across China, theyhavepermeated the daily lives of Chinese people. OTT services have brokenfreefrom the constraints of traditional television's fixed schedules and locations, gradually becoming the primary platform for content consumption. OTTplatforms not only diversify viewing methods but also attract users of varyingages, professions, and interests through their extensive content libraries. However, as OTT content catalogs continue to expand, selecting preferredcontent from vast libraries becomes increasingly challenging, often leadingtocontent choice paralysis. Consequently, it is evident that user viewing habitsand media psychological structures are evolving within the current OTTenvironment. This study aims to deeply explore which factors can reduce selectiondelay for Chinese users when selecting from rich and diverse content
resources while using OTT services. To this end, we categorize content
selection factors into three dimensions: “Usage Motivation (Entertainment, Convenience, Social Interaction, Companionship, Time-Killing)”,
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“Algorithm Recommendation Perception”, and “Social Influence”, analyzing each factor's impact on OTT content selection delay. Second, weexamine how these factors—specifically “usage motivation (entertainment, convenience, social interaction, alleviating loneliness, passing time),”“algorithm recommendation cognition,” and “social influence”—impact thedelay of OTT content selection. Additionally, we test whether users' “expected benefits” from content mediate relationships among thesevariables and whether content genre preferences moderate theserelationships. This study employed an online questionnaire targeting Chinese users aged18 to 59 with OTT service experience, ultimately collecting 416validresponses. Through correlation analysis, multicollinearity analysis, andregression analysis of the collected data, combined with variable relationshipanalysis, mediation effect analysis, and moderation effect analysis, thefollowing conclusions were drawn: First, stronger usage motivations, algorithmic recommendation cognition, and social influence among OTTuserscorrelate with easier content selection. Notably, among usage motivations, only when “killing time” dominates does content selection become easier. Second, usage motivation, algorithmic recommendation cognition, and social
influence all positively (+) influence perceived benefits. However, amongusage motivations, only the “alleviating loneliness” motivation significantlyand positively influences expected benefits. Expected benefits, in turn, positively influence ease of selection. Third, expected benefits exhibit apartial mediating effect between usage motivation, perception of algorithmicrecommendations, social influence, and selection delay. Fourth, preferencesfor five major program categories—TV dramas, movies, documentaries, variety shows, and sports—exhibit distinct moderating effects ontherelationship between usage motivation, perception of algorithmicrecommendations, social influence, and selection delay. Across all five content
preferences, no moderating effects were observed between time-killingand
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selection delay, or between algorithm recommendation cognition and selectiondelay. However, preferences for variety shows, documentaries, and moviessignificantly moderated the relationship between social influence and selectiondelay. These findings indicate that among the five motivations, users experiencethe least delay within choices only when using OTT for time-killing purposes. When users hold positive perceptions of OTT algorithmic recommendationtechnology, this technology effectively replaces users in content selection. Simultaneously, it was found that OTT content consumption carries social
attributes. That is, influences from others can reduce users' content selectiondelay. Unlike traditional TV content selection, stronger user cognition of OTTalgorithmic recommendation systems facilitates content choice. Even whenusers have genre preferences, no moderating effect occurs between thesefactors. Furthermore, from a psychological perspective, when users developcertain expectations about content based on past experiences, this alsoreduces their selection difficulty. Overall, the findings of this study have positive implications for content
production and promotion on Chinese OTT platforms, while also providingnewempirical evidence for OTT platform marketing strategies. Moving forward, OTT platforms can leverage these research results to enhance users' content
selection efficiency, thereby boosting commercial value and market
competitiveness.

국문 초록 (Abstract)

OTT(Over-the-top) 서비스는 중국에서 빠르게 확산되면서 이미 중국인의 일상생활 속에 깊숙히 스며들었다. OTT 서비스는 전통적인 텔레비전의 고정된 시간과 장소에서 시청가능한 제약을 깨고 점차 사람들의 콘텐츠 소비의 주요 플 랫폼으로 자리 잡았다. 하지만 OTT 콘텐츠가 지속적으로 확대됨에 따라, 방대한 콘텐츠 라이브러리에서 선호하는 콘텐츠를 선택하는 것은 쉽지 않은 일이며, 이 에 따라 콘텐츠 선택 과정에서 어려움을 겪는 경우가 빈번히 발생한다. 이는 OTT 환경에서 사용자의 시청 습관과 미디어 심리 구조가 진화하고 있음을 의미 한다. 본 연구는 중국인이 OTT 서비스를 이용함에 있어서 구체적으로 어떤 요인들 이 OTT 콘텐츠 선택 지연과 관련 있는지를 심층적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해, 콘텐츠 선택 요인을 구체적으로‘이용 동기(오락, 편의성, 사회적 상호작용, 외로움 해소, 시간 보내기)’, ‘알고리즘 추천 인식, ‘사회적 영향’ 등 크게 세 가지 차원으로 구분하고, 각 요인이 OTT 콘텐츠의 선택 지연에 미치는 영향을 분석하였다. 다음으로, 사용자가 콘텐츠에 대한‘기대 이익’이 각 변인 관계에 매 개효과가 나타나는지 여부와, 사용자의 장르에 대한 선호도가 각 변인 사이에서 조절역할을 하는지 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 온라인 설문조사를 통해, OTT 서비스 이용 경험이 있는 중국의 18 세에서 59 세 사이의 사용자를 대상으로 표집하여, 최종적으로 유효 설문지 416부를 분석하였다. 회수된 사용자의 응답을 상관관계 분석, 다중 공선성 분석, 그리고 회귀 분석하여 변인간 관계와 매개 효과 분석, 조절 효과 분석 등의 방법 을 통해 다음과 같은 결과를 도출했다. 첫째, OTT 사용자의 이용 동기, 알고리즘 추천에 대한 인식, 사회적 영향이 강할수록 콘텐츠 선택이 더욱 쉬워진다. 특히 주목해야 할 점은 이용 동기 중 오직‘시간 보내기’동기만 강할수록 콘텐츠의 선택이 더 쉬웠다는 것이다. 둘째, 이용 동기, 알고리즘 추천 인식, 사회적 영향은 심리적 기대 이익에 모두 정(+)적인 방향으로 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 이용 동기 중에서는 외로움 해소 동기만이 기대 이익에 유의미한 영향을 미쳤다. 또한 기대 이익은 사용자의 콘텐츠 선택 지연을 줄이는 것으로 나타났다. 셋째, 기대 이익은 OTT 이용 동기 중 외로움 해소 동기, 알고리즘 추천 인식, 사회적 영향과 선택 지연 사이에서 부분적 매개 효과가 나타났다. 넷째, 드라마, 영화, 다 큐멘터리, 예능, 스포츠 등 다섯 가지 장르 선호도는 이용 동기, 알고리즘 추천 인식, 사회적 영향 및 선택의 어려움 간에 서로 다른 조절효과가 나타냈다. 시간 보내기 동기와 선택 지연 사이, 그리고 알고리즘 추천 인식과 선택 지연 사이에 는 다섯 가지의 콘텐츠 장르 선호도 모두에서 조절 효과가 나타나지 않았다. 반 면 사회적 영향과 선택 지연 사이에는 예능, 다큐멘터리, 영화 등 세 가지 장르 선호도가 유의미한 조절효과를 보였다. 이상의 결과는 중국인의 OTT 이용에서 다섯 가지 이용 동기 중 오직 시간 보 내기 동기로 OTT 를 이용할 때는 선택 지연을 유의미하게 낮추어 준다는 것을 의미한다. 또한 중국의 OTT 사용자가 OTT 알고리즘 추천 기술에 대해 긍정적 인 인식을 가지고 있을 때, 알고리즘 추천 기술은 이미 사용자를 대신하여 콘텐 츠를 선택할 수 있는 수준에 도달한 결과를 보였다. 동시에 사용자가 OTT를 통 해 콘텐츠를 시청하는 행위에 사회적 속성도 가지고 있다는 점이 발견되었다. 즉, 타인으로부터 오는 영향 요인이 중국의 OTT 사용자의 콘텐츠 선택 지연을 낮춘 다는 것을 확인하였다. 전통적인 텔레비전 콘텐츠 선택과 달리, 사용자의 OTT 알고리즘 추천 시스템에 대한 인식이 높을수록 OTT 이용자의 콘텐츠 선택을 더 욱 쉽게 할 수 있다. 반면, 사용자가 특성 장르에 선호를 가지고 있더라도 알고리 즘 추천 인식과 선택 지연 사이에서 조절효과를 나타내지 않았다. 또한, 심리적 측면에서, 사용자가 과거 경험을 통해 콘텐츠에 대해 일정한 기대감을 형성할 때 콘텐츠 선택 지연을 낮추는 역할을 한다. 본 연구의 결과는 기초자료로 활용될 수 있고 중국 OTT 플랫폼의 콘텐츠 제 작과 홍보에 OTT 플랫폼 마케팅 전략에도 새로운 실증적 근거 자료를 제공한다. 향후 OTT 플랫폼 관련 사업자 또는 정책 부서에서는 본 연구의 결과를 바탕으 로 사용자의 콘텐츠 선택 효율성을 높여 상업적 가치와 시장 경쟁력을 제고할 수 있기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1. 연구 배경 1
• 1.1.1. OTT의 등장과 확산 1
• 1.1.2. OTT 콘텐츠 선택의 지연 2
• 1.1.3. 기존의 OTT 연구 4
• 1.1.4. 본 연구의 내용. 5
• 1.2. 연구 목적 8
• 제 2장 이론적 배경 9
• 2.1. OTT 서비스의 개념과 특징 9
• 2.1.1. OTT 서비스 정의 9
• 2.1.2. 기존 텔레비전 환경과 OTT 환경의 차이. 11
• 2.2. 프로그램 선택이론 (Program Selection Theory) 14
• 2.2.1. 제한된 채널 속 선택 행위 설명 14
• 2.2.2. 기대이익 16
• 2.2.3. 전통적 프로그램 선택 요인. 18
• 2.2.4. OTT 이용에서의 콘텐츠 선택요인 20
• 2.2.5. OTT 이용에서의 콘텐츠 선택 지연. 24
• 2.3. 미디어 이용 동기 관련 이론. 27
• 2.3.1. 적극적 사용자 개념. 27
• 2.3.2. OTT 이용 환경 28
• 2.3.3. OTT 콘텐츠 선택 시 사용자 동기의 역할 30
• 2.4. 알고리즘 추천 시스템의 역할 34
• 2.4.1. 개인화 추천과 콘텐츠 소비 패턴 변화 34
• 2.4.2. 알고리즘 기반 추천시스템에 대한 신뢰 35
• 2.4.3. 알고리즘의 인식 기반 콘텐츠 선택 접근 37
• 2.5. 사회적 영향 요인 41
• 2.5.1. OTT 이용과 사회적 시청의 개념. 41
• 2.5.2. 입소문과 소셜미디어 평가 42
• 2.5.3. 주변인의 추천과 소비자 선택 지연. 45
• 제 3 장 연구문제 및 가설 47
• 제 4 장 연구 방법 49
• 4.1. 연구 대상 49
• 4.2. 주요 변인의 조작적 정의와 측정 50
• 4.2.1. 이용 동기 50
• 4.2.2. 알고리즘 추천 인식. 54
• 4.2.3. 사회적 영향. 55
• 4.2.4. 기대 이익 56
• 4.2.5. 콘텐츠 장르 선호도. 57
• 4.2.6. 콘텐츠 선택 지연 58
• 4.3. 자료 분석방법 60
• 제 5 장 연구결과 61
• 5.1. 표본의 특성 61
• 5.1.1. 참여자의 인구통계학적 특성 61
• 5.1.2. OTT 서비스 이용 특성 63
• 5.2. 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증 66
• 5.2.1. 신뢰성 검증. 66
• 5.2.2. 이용 동기에 대한 요인 분석 68
• 5.3. 주요 변수 간 상관관계 분석. 73
• 5.4. 분석결과 77
• 5.4.1. OTT 이용 동기와 콘텐츠 선택 지연의 다중회귀분석 77
• 5.4.2. 알고리즘 추천 인식과 콘텐츠 선택 지연의 단순회귀분석 78
• 5.4.3. 사회적 영향과 콘텐츠 선택 지연의 단순회귀분석 79
• 5.4.4. 이용동기와 기대이익의 다중회귀분석. 80
• 5.4.5. 알고리즘 추천 인식과 기대이익의 단순회귀분석 82
• 5.4.6. 사회적 영향과 기대이익의 단순회귀분석 83
• 5.4.7. 기대이익과 콘텐츠 선택 지연의 단순회귀분석 83
• 5.4.8. 기대이익의 매개효과 분석 84
• 5.4.9. 장르선호도의 조절효과 분석 87
• 제 6 장 결론 및 논의 101
• 6.1. 연구결과의 요약 및 논의. 101
• 6.2. 연구의 의의와 한계. 107
• 6.2.1. 연구의 의의 107
• 6.2.2. 연구의 한계 109
• 참고문헌 111
• Abstract 136
• 中文摘要 139
• 부록 1. 한국어 설문지 141
• 부록 2. 중국어 설문지 149