정보제시유형(판매량vs잔여량, 빈도vs비율)이 구매 의도에 미치는영향 = The Effects of Information Presentation Types on Purchase Intentions

국문 초록 (Abstract)

온라인 쇼핑 환경에서 소비자는 판매자가 제공하는 수치 정보(Numeric Information)에 의존하여 제품의 가치를 평가하고 구매를 결정한다. 특히 ‘판매량’이나 ‘잔여 재고’와 같은 희소성(Scarcity) 단서는 소비자의 구매 욕구를 자극하는 핵심 기제이나, 구체적인 제시 방식(Framing)에 따른 심리적 처리 과정에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 희소성 메시지의 유형(판매량 vs. 잔여량)과 정보 제시 방식(빈도 vs. 비율)이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 심리적 기제를 중심으로 규명하고자 하였다.
본 연구의 가설 검증을 위해 2(제시 유형: 판매량vs잔여량) × 2(제시 방식: 빈도vs비율) 집단 간 실험 설계(Between-subjects Factorial Design)를 수행하였다. 모바일 쇼핑 환경을 모방한 자극물을 제작하여 실험 참가자 133명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 수집된 데이터는 SPSS 29.0과 PROCESS Macro v4.2(Model 4)를 활용하여 분석하였다.
연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 희소성 정보제시유형에 따라 소비자의 구매를 유도하는 심리적 기제가 다르게 나타났다. 분석 결과, 판매량 정보가 사회적 증거(Social Proof)를 형성하여 구매의도를 높인다는 경로는 통계적으로 유의하지 않았다. 반면, 잔여량 정보는 소비자의 심리적 압박(Psychological Pressure)을 유의하게 높였으며, 이러한 긴박감이 구매의도를 강력하게 증가시키는 것으로 확인되었다. 둘째, 정보 제시 방식에 따른 이중 정보 처리 경로(Dual Path)가 입증되었다. 수량(N개) 제시는 정보의 구체성을 통해 메시지 신뢰성(Message Credibility)을 강화하여 구매의도를 높이는 경로가 확인되었다. 동시에 비율(%) 제시는 시각적 완결성을 통해 인지된 판매량(Perceived Sales)을 실제보다 더 크게 지각하게 함으로써 구매의도를 높이는 경로가 확인되었다.
본 연구는 온라인 희소성 마케팅에서 ‘심리적 압박’이 구매의 핵심 동인임을 실증하고, 숫자 제시 방식에 따라 ‘신뢰’와 ‘규모 인식’이라는 상호보완적 기제가 작동함을 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 신뢰 구축이 필요한 경우 ‘수량(N개)’을, 대세감 형성이 필요한 경우 ‘비율(%)’을 활용하고, 즉각적인 행동 유도를 위해 ‘잔여량’ 정보를 전략적으로 노출해야 함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how scarcity message type (sales volume vs. remaining quantity) and numeric presentation format (frequency vs. percentage) influence online consumers’ purchase intention through psychological mechanisms. A 2×2 between-subjects experiment with 133 participants was conducted using mobile shopping stimuli, and data were analyzed via PROCESS Macro (Model 4). The results show that remaining quantity information significantly increases psychological pressure, which strongly enhances purchase intention, whereas the social proof pathway for sales volume information was not supported. Furthermore, frequency (N-count) formats increase message credibility, while percentage formats heighten perceived sales magnitude; both pathways positively affect purchase intention. These findings highlight psychological pressure as a central mechanism in scarcity messages and demonstrate that credibility-driven and magnitude-driven processes operate depending on numeric framing. Practical implications include using N-count formats to build trust, percentage formats to signal popularity, and remaining-quantity cues to induce urgency.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1. 연구배경 1
• 1.2. 이론적 배경 1
• 1.2.1. 판매량과 사회적 증거 1
• 1.2.2. 잔여량과 심리적 압박 2
• 1.2.3. 수량 정보와 메시지 신뢰성 3
• 1.2.4. 비율 정보와 인지된 수량(판매/잔여량) 3
• 2. 가설 설정 및 실험 3
• 2.1. 가설 설정 3
• 2.2. 연구모형 4
• 2.3. 실험 설계 4
• 2.3.1. 실험 대상 및 자료 수집 5
• 2.3.2. 측정도구 및 설문문항 5
• 3. 연구 결과 8
• 3.1. 분석 절차 및 측정도구의 신뢰성 검증 8
• 3.1.1. 분석 방법 및 절차 8
• 3.1.2. 측정도구의 신뢰성 검증 9
• 3.2. 기술통계 및 상관관계 분석 10
• 3.3. 가설 검증 11
• 3.3.1. [가설 1] 판매량/잔여량 유형의 차별적 매개효과 검증 11
• 3.3.2. [가설 2] 정보 제시 방식(Framing)의 매개효과 검증 12
• 3.4. 가설 검증 결과 요약 13
• 4. 결론 13
• 4.1. 연구 요약 및 시사점 13
• 4.2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 14
• 참고문헌 16
• Abstract 20