숏폼광고의 구성장면 중 소비자의 일화기억 자극장면이 광고효과에 미치는 영향: 소비자의 뇌 반응 측정을 중심으로 = The Effects of Episodic Memory Stimulating Scenes in Short-Form Ads on Advertising Effectiveness: Measurement of Consumers’ Neural Responses

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 광고의 핵심 유형으로 급부상한 숏폼광고(short-form ad)의 효 과를 인지심리학적 매커니즘과 뇌과학적 반응의 연계를 통해 규명하고자 하였다. 특 히 숏폼광고의 구성장면 중 소비자의 일화기억(episodic memory)을 자극하는 장면 이 광고효과에 미치는 영향을 실험을 통해 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 fNIRS(functional Near-Infrared Spectroscopy: 기능적 근 적외선 분광기)를 활용하여 소비자의 배외측전전두피질(dlPFC) 활성화 정도를 측정하 였다. 실험은 2(소비자의 일화기억 자극 장면 포함 여부: YES vs. NO) x 2(핵심 메 시지 제시 위치: 제품 사용 장면 vs. 그 외 장면) 요인설계 방식으로 진행하였다. 참 가자는 서울 소재 대학 재학생 85명이었다. 연구 결과, 소비자의 일화기억을 자극하는 장면은 구매의도에 긍정적인 영향을 미 쳤다. 이러한 영향은 핵심 메시지가 제품 사용 장면에 포함되었을 때 더욱 강화되었 다. 그러나 광고 기억 및 브랜드태도에는 영향을 미치지 않았다. 또한 소비자의 일화 기억을 자극하는 장면이 구매의도에 미치는 영향 및 핵심 메시지의 제품 사용 장면 포함과의 상호작용효과는 해당 광고 시청 시 소비자의 배외측전전두피질 활성화 정도 에 의해 매개되지 않았다. 이는 숏폼광고의 짧은 노출 시간의 한계로 인해 고차원적 인지 과정보다는 감정 반응 중심의 단기 보상회로가 작동한 결과로 해석된다. 다만 핵심 메시지의 제시 위치에 따른 상호작용효과는 일화기억과 의미기억 간의 상호작용 가능성을 시사하는 결과이다. 이를 고려할 때 숏폼광고는 감정과 기억의 결합을 통해 장기적 브랜드 인식에 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단된다. 이에 대해서는 후속 연 구를 통한 검증이 필요하다. 본 연구는 기존 자기보고식 설문 중심의 광고효과 연구를 넘어, 소비자의 무의식 적 뇌 반응을 실증적으로 측정하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 숏폼광고 의 효과 제고를 위한 제작 방법 및 장기적 브랜딩 전략 활용 가능성을 제시하였다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effectiveness of short-form advertising, which has
rapidly emerged as a core format in digital advertising, by integrating
cognitive psychological mechanisms with neuroscientific responses.
Specifically, it investigates the effects of advertising scenes that stimulate
consumers’ episodic memory on advertising effectiveness in short-form
advertisements.
To this end, functional Near-Infrared Spectroscopy (fNIRS) was employed to
measure consumers’ dorsolateral prefrontal cortex (dlPFC) activation during
ad exposure. A 2 (presence of episodic memory–stimulating scenes: yes vs.
no) × 2 (placement of the key message: product usage scene vs. non-usage
scene) factorial experimental design was adopted. The participants were 85
undergraduate students enrolled at universities in Seoul.
The results indicated that episodic memory–stimulating scenes had a
positive effect on purchase intention. This effect was further strengthened
when the key message was presented within the product usage scene.
However, episodic memory–stimulating scenes did not have a significant
effect on advertising recall or brand attitude. In addition, neither the effect
of episodic memory–stimulating scenes on purchase intention nor the
interaction effect with key message placement was mediated by dlPFC
activation during ad viewing.
These findings suggest that the limited exposure duration inherent in
short-form advertising may constrain higher-order cognitive processing,
leading to the predominance of affective responses rather than deliberate
cognitive evaluation. Nevertheless, the interaction effect related to key
message placement implies a potential interplay between episodic and
semantic memory processes. From this perspective, short-form advertising
may influence long-term brand perception through the integration of
emotional responses and memory mechanisms, although further research is
required to validate this proposition.
This study contributes academically by extending advertising effectiveness
research beyond traditional self-report measures through the empirical
assessment of consumers’ unconscious neural responses. Furthermore, it
provides practical implications for optimizing short-form advertising
production strategies and for utilizing short-form advertising in long-term
branding efforts.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구배경 및 연구목적 1
• 1.2 연구의의 3
• 2. 문헌연구 4
• 2.1 숏폼광고 4
• 2.1.1 숏폼광고의 개념 및 정의 4
• 2.1.2 숏폼광고의 현황 6
• 2.1.3 숏폼광고의 특징 7
• A. 형식적 특징 7
• B. 내용적 특징 8
• C. 매체적 특정 10
• 2.1.4 숏폼광고의 연구 동향 11
• 2.2 외부자극에 대한 소비자의 뇌 반응 13
• 2.2.1 부호화(encoding) 13
• 2.2.2 지각(perception) 15
• 2.2.3 인출(retrieval) 17
• 2.2.4 저장(storage) 19
• A. 일화기억의 형성 및 강화·약화 19
• B. 의미기억의 형성 및 강화·약화 20
• C. 새로운 기억 네트워크의 형성 21
• 2.3 일화기억이 숏폼광고에 대한 소비자의 뇌 반응에 미치는 영향 22
• 2.3.1 일화기억이 광고에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향 22
• 2.3.2 숏폼광고에 대한 소비자의 선택적 주의 24
• 2.3.3 숏폼광고에 대한 소비자의 선택적 지각 26
• 2.3.4 숏폼광고에 대한 소비자 반응의 극대화 가능성 27
• 3. 연구가설 28
• 4. 연구방법 32
• 4.1 개요 32
• 4.2 사전조사 33
• 4.3 실험자극물 34
• 4.4 질문지 36
• 4.5 본실험 38
• 5. 연구결과 38
• 5.1 실험참가자 및 사전분석 38
• 5.2 가설검증 40
• 5.2.1 가설1 및 가설2의 검증 40
• 5.2.2 가설3의 검증 44
• 6. 결론 및 시사점 47
• 6.1 결론 47
• 6.2 이론적·실무적 시사점 49
• 6.3 연구의 한계와 향후 연구방향 50
• 참고문헌 52
• 영문요약 58