생성형 AI 도구의 융합 활용을 통한 브랜드 디자인 프로세스 제안 연구 : ChatGPT, Adobe Firefly, Sora를 활용한 F&B 가상 브랜드 시스템 구축 = A Study on Proposing a Brand Design Process Through the Integrated Use of Generative AI Tools : Building a Virtual F&B Brand System with ChatGPT, Adobe Firefly, and Sora

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 생성형 AI가 브랜드 디자인 프로세스에 미치는 영향과 AI–디자이너 협업 가능성을 탐구하고, 이를 토대로 새로운 브랜드 디자인 프로세스를 제안하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 F&B 산업군의 레몬 기반 가상 브랜드를 설정하고, 더블 다이아몬드 모델을 기반으로 브랜드 디자인의 전 과정을 생성형 AI와 디자이너의 역할로 재구성하여 실험을 진행하였다. 본 연구는 문헌연구를 통해 기존 디자인 프로세스 이론을 검토하고, 이를 바탕으로 생성형 AI 기반 브랜드 디자인 프로세스의 단계별 구조를 설계하였다. 이후 설계된 프로세스를 가상 브랜드 구축에 적용하는 실험 연구를 수행하였다. 이 과정에서 브랜드 디자인의 언어적 표현은 ChatGPT로, 시각적 개념은 Sora와 Adobe Firefly로 한정하여 연구를 수행하였다. 최종적으로 전문가 심층 인터뷰를 통해 디자인 결과물 평가와 프로세스의 타당성 및 실무 적용 가능성을 검증하였다.

실험 및 전문가 인터뷰 분석 결과, 생성형 AI는 특히 초기 기획 및 발산 단계에서 높은 효율성을 보였으며, 반복적이고 탐색적인 단계에서 디자이너의 사고 범위를 확장하는 도구로 기능하였다. 시각적 발산에서도 신속한 대안 제시를 통해 디자인 반복 과정의 속도를 향상시켰으나 브랜드 정체성을 형성하는 시각 요소의 완성도는 디자이너의 개입 여부에 따라 큰 차이를 보였다. 생성형 AI가 도출한 시안만으로는 일관성, 브랜드 철학의 반영 측면에서 한계가 명확하게 드러났다. 전문가 심층 인터뷰에서도 본 연구에서 제안한 협업 프로세스가 실무 적용 가능성이 높다는 긍정적 평가가 제시되었으며, 생성형 AI-디자이너 협업 구조가 단독 생성 대비 더 높은 완성도와 적합성을 확보한다고 평가하였다. 또한 디자이너의 역할이 디렉터의 역할로 전환될 것이라는 전망도 나타났다.

본 연구는 생성형 AI 기반 브랜드 디자인 프로세스를 단계별 역할 구조로 제안함으로써, 향후 생성형 AI 시대의 디자인 실무에서 요구되는 새로운 협업 모델의 기초를 마련하였다. 아울러 생성형 AI가 기여할 수 있는 영역과 디자이너의 전문적 판단이 요구되는 영역을 명확히 구분함으로써, 인간-생성형 AI 협업의 실질적 적용 가능성과 방향성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how generative AI influences the brand design process and explores the potential of AI–designer collaboration. Using a lemon-based virtual brand in the F&B sector, the research reconstructs the brand design workflow through the respective roles of generative AI and the designer, grounded in the Double Diamond model. A literature review of design process theories informed the development of a stepwise AI-assisted brand design framework, which was then applied to the creation of the virtual brand. The scope of generative AI tools was clearly defined: ChatGPT for language-based brand elements and Sora and Adobe Firefly for visual concept generation. Finally, in-depth interviews with branding experts were conducted to assess both the design outcomes and the practical validity of the proposed process.

Findings show that generative AI is highly effective in early ideation and divergent stages, supporting rapid exploration and expanding the designer’s cognitive range. However, the completeness of visual elements tied to brand identity—such as emotional consistency and symbolic refinement—depended heavily on designer intervention. AI-only outputs revealed limitations in maintaining brand coherence and conveying brand philosophy. Expert evaluations further confirmed that the collaborative process yields higher quality and better alignment with brand identity than AI-generated results alone, suggesting a shift in the designer’s role toward creative direction.

This study contributes by presenting a role-based brand design process incorporating generative AI and by clarifying the boundaries between AI’s capabilities and areas requiring designer expertise. The findings provide practical insights into how human–AI collaboration can be effectively integrated into contemporary brand design practice.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 01
• 1.1. 연구 배경 및 목적 01
• 1.2. 연구 방법 및 범위 02
• 1.3. 연구의 필요성 및 의의 04
• 2. 이론적 배경 06
• 2.1. 브랜드 아이덴티티의 개념 06
• 2.2. 브랜드 디자인의 구성 요소 07
• 2.3. 생성형 AI의 이해 및 디자인 분야 적용 08
• 2.3.1. 생성형 AI의 개념 및 주요 유형 08
• 2.3.2. 브랜드에서의 생성형 AI 활용 현황 09
• 2.3.3. 연구자의 선행 연구 11
• 2.4. 브랜드 디자인 프로세스 구조 12
• 2.4.1. 디자인 프로세스 12
• 2.4.2. 생성형 AI 기반 브랜드 디자인 프로세스 13
• 2.5. 이론적 배경 소결 14
• 3. 연구 설계 및 실험 15
• 3.1. 생성형 AI 기반 브랜드 구축 실험 설계 15
• 3.1.1. 생성형 AI 도구 선정 및 활용 전략 16
• 3.2. F&B 가상 브랜드 설정 17
• 3.2.1. F&B 산업군 선정 배경 및 주제 선정 이유 18
• 3.2.2. Discover 단계 19
• 3.2.3. Define 단계 26
• 4.실험 결과 및 분석 34
• 4.1. 실험 결과 34
• 4.1.1. 비주얼 아이덴티티 시각화 35
• 4.2. 생성형 AI-인간 협업 프로세스 구축 79
• 4.3. 전문가 심층 인터뷰 85
• 4.3.1. 디자인 실무에서의 생성형 AI 활용 현황 88
• 4.3.2. 생성형 AI 협업 결과물 평가 91
• 4.3.3. 도출된 프로세스 평가 및 검토 95
• 5. 결론 99
• 5.1. 연구 결과 요약 및 주요 발견 99
• 5.2. 연구 한계 및 향후 연구 방향 101
• 6. 참고문헌 103
• 7. Abstract 105