생성형 AI 기반 가상인간 모델의 광고 효과와 수용자 반응 : 광고 유형과 조절초점 성향의 상호작용을 중심으로 = Advertising Effectiveness and User Response of Generative AI-Based Virtual Human Models : The Interaction between Advertising Type and Regulatory Focus Tendency

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 유형(공익/상업), 모델 유형(AI/실제), 소비자 조절초점 성향(향상/예방)의 결합에 따라 AI 모델 광고 효과가 어떻게 달라지는지를 2×2×2 집단 간 실험(N = 251)으로 검증하였다. 삼원분산분석 결과, 콘텐츠 태도에서 광고 유형 × 모델 유형 × 조절초점의 유의한 상호작용이 확인되었다. 향상초점 집단은 공익광고에서 AI 모델, 상업광고에서 실제 모델을 상대적으로 더 호의적으로 평가하였다. 예방초점 집단은 맥락과 무관하게 일관되게 실제 모델을 선호하는 경향을 보였으나, 일부 대비에서는 통계적 유의성이 확보되지 않았다. 매개경로 분석에서는 콘텐츠 태도 → 제품/메시지 태도 → 수용의도의 완전 매개 구조가 확인되어, 초기 인상이 메시지·제품 수준의 구체적 평가를 거쳐 최종 의도로 연결됨을 보여주었다. 이러한 패턴은 해석수준이론과 조절초점 이론의 정합성 관점(공익: 고수준 메시지–AI 단서 정합 / 상업: 저수준 메시지–실제 모델 정합)에서 설명 가능하며, AI 모델 광고의 효과가 기술적 새로움만이 아니라 메시지 맥락 × 모델 단서 × 개인 동기의 정합에 의해 조건적으로 발현됨을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how the effectiveness of AI‑model advertising varies with the combination of advertising type(public service vs. commercial), model type(AI vs. human), and consumers’ regulatory focus(promotion vs. prevention) using a 2×2×2 between‑subjects experiment (N = 251). A significant three‑way interaction(advertising type × model type × regulatory focus) emerged for content attitude: promotion‑focused consumers evaluated AI models more favorably in public service adsand human models more favorably in commercial ads, whereas prevention‑focused consumers consistently preferred human models across contexts (with some comparisons not reaching statistical significance). Mediation analysis confirmed a fully mediated pathwayfrom content attitude → product/message attitude → acceptance intention, indicating that initial impressions translate into final intentions through specific message‑ and product‑level evaluations. Interpreted through Construal Level Theoryand Regulatory Focus Theory, the pattern reflects conditional congruence (public service: high‑level messages aligning with AI cues; commercial: low‑level messages aligning with human/realism cues), suggesting that AI‑model advertising effectiveness depends not on technological novelty alone but on the fit among message context, model cues, and motivational orientation.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 1
• 1.2. 연구의 구성 1
• 제2장 이론적 배경 3
• 2.1. 생성형 AI 기반 모델(Generative AI Model) 개념과 소비자 인식 3
• 2.1.1 생성형 AI 기반 가상 모델의 개념 정의와 특성 3
• 2.1.2 AI 모델의 긍정적 인식 3
• 2.1.3 AI 모델의 부정적 인식 4
• 2.2. 광고 유형에 대한 AI 모델의 소비자 반응 5
• 2.2.1 상업광고(Commercial Advertising)의 개념과 특성 5
• 2.2.2 공익광고(Public Service Advertising)의 개념과 특성 5
• 2.2.3 광고 유형에 따른 AI 모델 효과 5
• 2.2.4 광고 목적과 AI 모델의 적합성 8
• 2.3 조절초점 이론(Regulatory Focus Theory) 9
• 2.3.1 조절초점 이론(Regulatory Focus Theory)의 개념 9
• 2.3.2 조절초점 성향에 따른 광고유형별 AI 모델 수용의 해석 9
• 2.4 태도 변용의 경로 11
• 2.4.1 광고에 대한 태도의 형성과 역할 11
• 2.4.2 콘텐츠 태도에서 브랜드·제품 태도로의 연결 경로 11
• 2.4.3 브랜드·제품 태도에서 수용의도(구매·행동의도)로의 확산 11
• 2.5 연구 문제 및 가설 12
• 제3장 연구방법 13
• 3.1 연구 과정 13
• 3.2 연구 모형 14
• 3.3 실험 조건 및 실험물 설계 15
• 3.4 독립변수의 조작 및 실험물 제작 15
• 3.5 연구대상 및 자료수집 절차 18
• 3.6 측정 도구 18
• 3.7 신뢰도 및 타당성 검증 21
• 제4장 연구결과 22
• 4.1 표본의 특성 22
• 4.1.1 인구통계학적 특성 22
• 4.1.2 실험 조건별 표본 구성 22
• 4.1.3 실험 집단 간 동질성 검증 23
• 4.2 조작 점검 24
• 4.2.1 모델유형 조작점검 24
• 4.2.2 광고 유형 조작점검 24
• 4.3 신뢰도 분석 24
• 4.4 탐색적 요인분석 25
• 4.5 주요 변수 기술통계량 분석 27
• 4.5.1 모델유형에 따른 기술통계 27
• 4.5.2 광고유형에 따른 기술통계 27
• 4.5.3 조절초점 성향에 따른 기술통계 27
• 4.5.4 기술통계 분석 종합 28
• 4.6 삼원 분산분석 (3-Way ANOVA) 29
• 4.6.1 조건별 기술 통계 29
• 4.6.2 삼원분산분석(3-Way ANOVA) 결과 30
• 4.6.3 조절초점 집단별 단순 효과 분석 (Simple Effects Analysis) 33
• 4.7 매개경로 분석 34
• 4.7.1 기술통계 및 상관분석 34
• 4.7.2 콘텐츠 태도가 제품/메시지 태도에 미치는 영향 검증 35
• 4.7.3 제품/메시지 태도의 매개효과 검증 35
• 4.7.4 종합 해석 36
• 4.8 가설검증 요약 37
• 제5장 결론 및 논의 38
• 5.1 연구 결과 요약 38
• 5.2 연구의 논의 40
• 5.2.1 향상초점 성향의 AI 모델 평가 40
• 5.2.2 예방초점 성향의 AI 모델 평가 40
• 5.2.3 콘텐츠 태도 → 제품·메시지 태도 → 행동의도 경로 40
• 5.3 연구의 의의 42
• 5.3.1 이론적 시사점 42
• 5.3.2 실무적 시사점 42
• 5.4 연구의 한계 및 향후 연구방향 43
• 참고문헌 44
• 영문요약 47