게이머가 제작한 게임 관련 영상의 유형이 게임 관련 행동에 미치는 영향 : 한중 게이머들 간 비교를 중심으로 = The impact of the type of game-related videos produced by gamers on game-related behavior: Comparison of Korean and Chinese gamers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how different types of game-related videos
produced by gamers (user-generated content; UGC) influence game-related
behavioral intentions and whether these effects differ between Korean and
Chinese gamers. As game experiences increasingly extend beyond gameplay
to mediated consumption—such as streaming, fan-made animations,
walkthroughs, and critique/appreciation videos—UGC may shape not only
purchase-related intentions but also broader engagement behaviors including
community participation, sharing and recommendation, related merchandise
purchase, and offline event participation. Building on this context, the study
aims to provide an integrated, cross-national test of the effects of video type
on multiple dimensions of game-related behavior.
An online randomized experiment was conducted with Korean and Chinese
gamers. To control confounds, all stimuli were based on the same game IP
(Hollow Knight) and were adjusted to comparable lengths. Participants were
randomly assigned to watch either an official game advertisement or one of
four gamer-produced UGC types (game streaming, fan animation,
walkthrough/strategy, and appreciation/critique), and then completed a survey.
Dependent variables captured multiple behavioral intentions: purchase-related
intentions (e.g., purchase intention/likelihood), community participation
intention, sharing/recommendation-related intentions, game-related
merchandise purchase intention, and offline event participation and willingness
to pay. Data were analyzed in SPSS using general linear modeling to examine
main effects of video type and nationality as well as their interaction.
Results indicate that game streaming did not significantly increase
purchase-related intentions compared to the official advertisement, but it did
show a significant effect on community participation intention, suggesting that
streaming primarily supports community-oriented engagement rather than
direct purchase persuasion. Fan animation tended to elevate a wider range of behavioral intentions, with stronger and clearer effects among Chinese gamers,
particularly on fandom-expansion behaviors such as community engagement,
merchandise-related intentions, and offline participation. Walkthrough/strategy
videos did not consistently outperform official advertising in stimulating
purchase-related intentions; however, moderation patterns suggested that, for
Chinese gamers, such informational UGC can strengthen community-centered
social interaction intentions. Appreciation/critique videos similarly did not
surpass official advertising in purchase-related outcomes, yet nationality-bytype interactions emerged for offline participation and willingness to pay,
implying that this UGC type may motivate offline fandom activities for specific
audiences (notably Chinese gamers). Overall, the findings suggest that gamerproduced videos are relatively more effective at driving extended engagement
behaviors (community, derivative consumption, and offline participation) than
immediate purchase persuasion, and that these effects are more pronounced
among Chinese gamers. The study offers practical implications for game
marketing and platform strategies that differentiate the functional roles of video
types and account for cross-national audience contexts.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 게이머가 제작한 게임 관련 영상(UGC) 유형이 게임 관련 행동 의도에 미치는 영향을 규명하고, 그 효과가 한국과 중국 게이머 간에 어떻게 달라지는지를 비교·분석하였다. 최근 게임 경험은 ‘플레이’에 그치지 않고 스트리밍·2차 창작·공략·비평 등 다양한 형태의 게임 영상 소비로 확장되고 있으며, 이러한 영상은 게임 구매뿐 아니라 커뮤니티 참여, 공유·추천, 관련 상품 구매, 오프라인 행사 참여 등 다층적 행동을 촉발할 수 있다. 이에 본 연구는 영상 유형별 영향 차이를 체계적으로 검증하고자 하였다.
연구는 한국과 중국 게이머를 대상으로 온라인 무작위 실험 설계를 적용하였다. 자극물은 동일한 게임 IP(《Hollow Knight》)를 소재로 하여 영상 길이를 유사 범위로 통제하였고, 참가자는 공식 게임 광고 또는 네 가지 UGC 유형(게임 스트리밍, 게임 애니메이션, 게임 공략, 게임 감상/비평) 중 하나에 무선 배정되어 영상을 시청한 후 설문에 응답하였다. 종속변수는 게임 구매 관련 행동 의도(구매 의도/구매 가능성 등)와 게임 커뮤니티 참여 의도, 정보 공유·추천 관련 의도, 게임 관련 제품 구매 의도, 오프라인 행사 참여 및 비용 지불 의도 등으로 구성되었으며, 수집된 자료는 SPSS를 활용해 국적과 영상 유형의 주효과 및 상호작용을 중심으로 검증하였다.
분석 결과, 게임 스트리밍 영상은 공식 광고에 비해 구매 관련 행동 의도를 유의하게 높이지는 못했으나, 게임 커뮤니티 참여 의도에서는 유의한 주효과가 나타나 커뮤니티 지향 행동을 강화하는 경향을 보였다. 게임 애니메이션 영상은 전반적으로 여러 행동 의도를 높이는 방향으로 작용했으며, 특히 중국 집단에서 구매 관련 의도와 팬덤 기반 확장 행동(커뮤니티 참여, 관련 상품 소비, 오프라인 참여 등)이 더 강하게 나타나는 패턴이 확인되었다. 게임 공략 영상은 구매 설득 측면에서는 공식 광고를 뚜렷이 상회하지 않았으나, 중국 집단에서 커뮤니티 중심 상호작용 의도를 강화하는 방향의 조절 효과가 관찰되었다. 게임 감상(비평) 영상 또한 구매 관련 의도에서 공식 광고 대비 우위를 보이지 않았으나, 오프라인 행사 참여 및 비용 지불 의도에서는 국적에 따른 상호작용이 나타나, 특정 집단(특히 중국 게이머)에서 오프라인 팬 활동을 자극할 가능성을 시사하였다. 종합하면, UGC 영상은 ‘직접 구매 설득’보다 ‘커뮤니티 참여·파생 소비·오프라인 참여’ 등 확장 행동을 촉진하는 데 상대적으로 강점이 있으며, 이러한 효과는 중국 게이머에게서 더 크게 나타났다. 본 연구는 게임 마케팅 및 플랫폼 전략 수립에서 영상 유형별 기능(구매 vs 팬덤 확장)과 국가별 수용 맥락을 함께 고려해야 함을 제언한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 2. 문헌연구 7
• 2.1 게임 시장과 UGC 의 등장 7
• 2.1.1 한국 게임 시장의 현황 7
• 2.1.2 중국 게임 시장의 현황 8
• 2.1.3 한·중 게임 시장 및 게이머 비교 연구 10
• 2.2 게임 소비자의 게임 이용 동기 11
• 2.2.1 엔터테인먼트 동기 (오락·즐거움 동기) 12
• 2.2.2 사교적 동기 13
• 2.3 게임 소비 방식 15
• 2.3.1 게임 구매 15
• 2.3.2 게임 관련 제품 구매 17
• 2.3.3 오프라인 행사 참여 18
• 2.4 게임 커뮤니티와 구전 행동의 중요성 19
• 2.4.1 게임 가상 브랜드 커뮤니티와 가치 공동창조 19
• 2.4.2 추천·공유 행동과 전자 구전(eWOM) 21
• 2.5 게이머가 제작한 온라인 게임 영상의 유형 및 특징 22
• 2.5.1 게임 스트리밍 23
• 2.5.2 게임 애니메이션 영상 24
• 2.5.3 게임 공략 영상 25
• 2.5.4 게임 감상 영상 25
• 2.5.5 소결 26
• 3. 연구가설 및 연구모형 30
• 3.1 연구가설 30
• 3.1.1 게임 스트리밍 영상과 행동 의도 30
• 3.1.2 게임 애니메이션 영상과 행동 의도 31
• 3.1.3 게임 공략 영상과 행동 의도 31
• 3.1.4 게임 감상 영상과 행동 의도 32
• 3.1.5 국가(한국·중국)에 따른 조절 효과 33
• 3.2 연구모형 33
• 4. 연구방법 34
• 4.1 연구 대상 및 표집 절차 34
• 4.2 실험 설계, 자극물 및 분석 방법 35
• 5. 연구결과 37
• 5.1 신뢰도 검증 37
• 5.2 가설 검증 개요 37
• 5.3 게임 스트리밍 영상 효과 (가설 1 검증) 38
• 5.4 게임 애니메이션 영상 효과 (가설 2 검증) 39
• 5.5 게임 공략 영상 효과 (가설 3 검증) 41
• 5.6 게임 감상(비평) 영상 효과 (가설 4 검증) 42
• 5.7 국적(한국·중국)에 따른 조절 효과 종합 (가설 5 검증) 44
• 6. 결론 및 시사점 45
• 6.1 연구 결과 요약 45
• 6.1.1 영상 유형별 효과 요약 45
• 6.1.2 국적(한국·중국) 조절 효과 요약 46
• 6.2 학문적 시사점 47
• 6.3 실무적 시사점 48
• 6.4 연구의 한계와 향후 연구 방향 49
• 참고문헌 51
• English Abstract 60
• 부 록 62