TV 드라마 속 상품배치(PPL) 에 대한 인식 : 한국과 중국 MZ 세대 비교 연구 = Product Placement In Television Dramas：Cross-Cultural Differences in Perceptions Among Korean and Chinese MZ Consumers

국문 초록 (Abstract)

최근 OTT 플랫폼의 확산과 스마트 기기의 보급으로 사람들은 언제 어디서나 한국 드라마를 손쉽게 시청할 수 있게 되었다. 드라마 속 상품배치(PPL)는 등장인물의 행동과 극의 흐름에 자연스럽게 녹아들어 시청자의 광고 거부감을 최소화하며, 스토리와 광고가 일체화되어 브랜드 및 제품에 대한 긍정적 인식을 형성한다. 이에 따라 기업들은 한국 드라마를 글로벌 브랜드 홍보와 판매 증진의 핵심 채널로 적극 활용하고 있다.
특히 최근 몇 년간 한류 콘텐츠의 중국 내 소비가 폭발적으로 증가하면서 한국 드라마 속 상품배치는 한국 문화 수출, 브랜드 홍보, 상품 판매에 중요한 역할을 하고 있다. 상품배치의 효과에 영향을 미치는 요인들은 다양하다. 본 연구는 한국 드라마를 시청하는 한국과 중국 MZ 세대에 대한 상품배치(PPL)의 광고효과를 확인하고자 하였다. 그리고 세 가지 변인인 국적, 성별, 시청빈도가 광고효과를 어떻게 달리하는지, 특히 국적과 성별이 상호작용하여 광고효과에 차이를 일으키는지 검증하고자 하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 중국 MZ 세대의 브랜드 태도, 제품 태도, 구매 의도가 한국 MZ 세대보다 유의미하게 높게 나타났다.
둘째, 여성의 브랜드 태도와 구매 의도가 남성보다 높았으나, 제품 태도에서는 성별 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 주간 시청빈도가 높을수록 브랜드 태도, 제품 태도, 구매 의도 모두에서 긍정적 태도가 뚜렷하게 강화되었다.
넷째, 국적과 성별의 상호작용 효과는 브랜드 태도, 제품 태도, 구매 의도 모든 변수에서 유의미하지 않았다.
본 연구는 중국 MZ 세대가 고맥락 문화 특성으로 인해 PPL을 서사의 자연스러운 일부로 받아들여 수용 태도가 더 높다는 점을 실증적으로 확인하였으며, MZ 세대의 젠더 유연성과 디지털 소비 동질성으로 인해 전통적인 국적·성별 상호작용이 약화되었음을 밝혔다. 이는 K-콘텐츠를 활용한 글로벌 PPL 전략에서 중국 시장을 우선 타깃으로 삼고, 여성 중심 감정 소구와 고빈도 시청 팬덤을 적극 활용할 실무적 근거를 제공하며, 한류 콘텐츠의 문화적 적합성을 높인 통합 마케팅 전략 수립에 기여할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The expansion of OTT platforms and the widespread use of smart
devices have enabled audiences to access Korean dramas easily
across different contexts. Product placement (PPL) integrated into
drama narratives blends naturally with character actions and plot
development, reducing viewers’ advertising resistance and
fostering positive evaluations of brands and products. As
consumption of Korean Wave content has rapidly increased in China,
PPL in Korean dramas has become an important mechanism for
promoting brands, stimulating product sales, and transmitting
Korean cultural content.
This study examined the advertising effectiveness of PPL among the
MZ generation in Korea and China, focusing on how nationality, gender, and viewing frequency influence brand attitude, product
attitude, and purchase intention, and whether nationality and
gender generate interaction effects. The results show that the
Chinese MZ generation demonstrated higher brand attitude, product
attitude, and purchase intention than the Korean MZ generation.
Women showed higher brand attitude and purchase intention than men,
while no gender difference was found for product attitude. Higher
weekly viewing frequency strengthened positive evaluations across
all dependent variables. No significant interaction effect between
nationality and gender was identified.
These findings indicate that the Chinese MZ generation, shaped by
high-context cultural communication, more readily accepts PPL as
part of narrative structure and shows stronger positive responses.
The results also show that traditional nationality–gender
interaction patterns have weakened due to the gender flexibility
and digital consumption homogeneity of the MZ generation. The study
provides practical implications for prioritizing the Chinese market
in global PPL strategies using K-content and for utilizing
female-centered emotional appeals and high-frequency viewer fandom
to enhance marketing effectiveness.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 3
• II. 이론적 배경 4
• 1. 상품배치 4
• (1) 캐념과 유형 4
• (2) 상품배치에 관한 선행연구 5
• 2. 상품배치 수용태도 7
• (1) 브랜드 태도 7
• (2) 제품 태도 9
• (3) 구매 의도 11
• 3. 국가별 광고수용태도 12
• (1) 국가별 광고수용태도에 관한 이론적 근거 12
• (2) 국가별 광고수용태도에 관한 선행연구 13
• 4. 성별 광고수용태도 15
• (1) 성별 광고수용태도에 관한 이론적 근거 15
• (2) 성별 광고수용태도에 관한 선행연구 16
• 5. 시청빈도별 광고수용태도 17
• (1) 시청빈도별 광고수용태도에 관한 이론적 근거 17
• (2) 시청빈도별 광고수용태도에 관한 선행연구 18
• III. 연구 설계 20
• 1. 연구모형 20
• 2. 연구가설 20
• 3. 방법론 26
• IV. 연구 결과 29
• 1. 인구통계학적 특성 29
• 2. 신뢰도 분석 30
• 3. 연구가설의 검증 31
• (1) 가설 1 검증 결과 31
• (2) 가설 2 검증 결과 33
• (3) 가설 3 검증 결과 34
• (4) 가설 4 검증 결과 37
• V. 결론 41
• 1. 연구결과에 대한 논의 41
• 2. 실무적 함의 및 한계점 44
• (1) 연구의 실무적 함의 44
• (2) 연구의 한계점 45
• 참고문헌 47
• Abstract 57
• 부록 I(한국어 설문지) 59
• 부록 II (중국어 설문지) 67