ESG 경영활동 정보 제공이 제품 태도, 브랜드 태도, 브랜드 동일시에 미치는 영향 = The effect of ESG Activity information on product attitude, brand attitude and brand identification

국문 초록 (Abstract)

지금까지 전 세계적으로 약 150개국 이상이 탄소중립(Net Zero)을 선언하였으며, 그 중 우리나라를 포함한 140개국은 2050년까지 실질 이산화탄소 배출량을 ‘0’ 으로 만드는 선언을 하였다. 이미, 세계 여러 국가 사이에는 국제연합(UN)의 3대 환경협 약이라고 일컫는 기후변화협약, 생물다양성협약 및 사막화방지협약을 비롯해 250여 개의 국제 환경 협약이 체결되어 있다. 그럼에도 불구하고, 심각한 환경 오염이 계속되면서 인류의 생존에 위협받자, 위기 극복을 위한 국제협력속에서 경제분야에서도 지속가능성을 둘러싼 다양한 의제가 주요 국가를 중심으로 활발이 논의되고 있다. 지속 가능성에 대한 사회적 요구가 높아지면서, ESG라는 경영 전략은 이미 세계적인 관심사가 되었다. 특히, 최근 ESG가 주목받는 이유는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)이나 공유가치창출(Creating Shared Value, CSV) 개념을 넘어 ESG가 기업과 사회의 지속가능성에 영향을 미치는 핵심 요소로 떠오르고 있기 때 문이다. ESG는 기업의 비재무적 성과를 판단하는 기준으로 개별 기업의 사회적 책임 정 도를 측정하기 위하여 개발되었으나, 기업의 매출과 수익만을 투자 결정요소로 여 겼던 과거와 달리 비재무적 요소를 제시함으로써 다양한 관점에서 투자기업의 역량 을 검토하게 되었다. 이와 같은 경영주체인 기업인이나 투자자의 재무적인 관점에 서 진행되어 왔던 ESG 경영관련 연구들도 점차 비재무적 성과로 확장되고 있으며 지속가능발전을 위해서는 반드시 경영전략에 포함되어야할 요소로 받아들이고 있 다. 기업이 사회에 기여하며, 윤리적 책임과 역할을 수행하는 것은 소비자의 신뢰형 성과 브랜드 애착을 확보하는 필수 요건이 되었으며, 이에 따라 많은 선행 연구들 은 ESG 활동이 기업 평판 및 이미지 형성 과정에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 입증해 왔다. 그러나 ESG정보가 소비자 반응에 미치는 영향이 모든 상황이나 소비 자에게 일률적이지 않다는 한계점이 꾸준히 제기되고 있다. ESG 활동의 진정성 해 석은 기업이 처한 환경적 요인과 소비자가 가진 개인적 요인에 따라 달라지기 때문 이다. 본 연구의 목적은 ESG정보제공이 제품 태도, 기업 브랜드 태도 뿐 아니라 브랜 드 동일시에 미치는 영향을 파악하고 기업규모와 관여도의 조절효과를 규명하는 데 있다. 특히, 기존 ESG 연구들이 주로 대기업이나 비재무적 성과에 초점을 맞추었거 나, 소비자 반응을 단일한 '기업의 평판 내지 이미지' 로만 측정했다는 문제점에 주 목하였다. 우선, 종속변수로서의 소비자태도를 제품측면, 기업측면, 관계측면으로 세분화함으 로써, ESG와 같은 비재무적 요인이 소비자의 제품 성능적 평가, 기업 총체적 평가, 심리적 관계 형성 중 각각 어느 영역에 영향력을 미치는지 확인하고자 하였다. 또한, 조절변수로 기업규모과 관여도를 설정하여, ESG 활동이 대기업에게는 우리 의 사회경제 체제하에서 ‘정당하게 부여된 책임’으로 인식되는 반면, 중소기업에게 는 ‘진정성에 기반한 가치구현의 노력’ 으로 귀결되어 오히려 더 큰 긍정적인 소비 자 평가를 유발할 수 있을 것이라고 예측하였다. 이러한 복합적인 상호작용 효과와 소비자 태도를 심층 분석하기 위해 신호이론을 기반으로 ESG정보, 기업규모 및 관여도가 소비자 태도 즉 제품 태도, 기업 브랜드 태도 및 브랜드 동일시에 미치는 영향을 다변량분산분석을 통해 살펴보았다. 그 결과는 첫째, ESG 정보를 제공하는 것은 제품 태도, 기업 브랜드 태도, 브랜드 동일시 세 변수 모두에 긍정적이였으며, 신호이론에 근거한 광범위하고도 유의미한 주효과가 나타났다. 따라서, 기업의 ESG 경영활동 정보는 E. S. G 각 분야에 대한 사회경제적 책임과 지속가능한 경영을 근간으로 하여 소비자 태도의 다각적인 측면 에서 긍정적 영향을 미친다고 할 수 있다. 둘째, ESG 정보제공과 기업규모와의 상호작용이 제품 태도와 브랜드 태도에 미 치는 영향은 유의미하였으나, 브랜드 동일시에 미치는 영향은 유의미하지 않았다. 제품 태도측면에서의 영향은 중소기업브랜드 집단이 대기업브랜드 집단보다 더 컸 는데, 이는 ESG 정보제공이 영향을 미칠 때 중소기업브랜드 집단의 도전과 열정 등이 반영되어 대기업브랜드 집단의 안정성을 넘어서는 긍정적인 효과를 나타낸 것 으로 볼 수 있다. 브랜드 태도측면에서의 영향에서도 중소기업브랜드 집단이 역시 대기업브랜드 집단보다 더 크다는 것을 확인할 수 있었는데, 이는 ESG 정보제공이 중소기업브랜드 집단의 기업 이미지 및 신뢰도에서도 대기업브랜드 집단 못지않게 큰 영향을 주고 있음을 보여 주는 것이다. 브랜드 동일시는 규모에 따른 조직의 안정성 등의 사유로 브랜드 동일시에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이라는 예측했으나, 그 상호작용이 브랜드 동일시에 미치 는 영향에는 차이가 없었다. 셋째, ESG 정보제공과 관여도와의 상호작용효과는 제품 태도, 기업 브랜드 태도 및 브랜드 동일시 모두에서 유의미하지 않았다. 그 원인은 각각의 두 독립변수인 ESG 정보제공와 관여도의 주효과가 강해서, 상대적으로 상호작용효과가 약했던 것 으로 판단된다. 이와같이 ESG 정보제공은 소비자 태도에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요소로 서, 기업규모와의 상호작용에는 유의미한 차이가 있었으나, 관여도와의 상호작용에 는 차이가 없었다. 본 연구를 통해 기업의 ESG 정보가 소비자에게 제공된다면 소 비자의 전반적인 태도는 더 긍정적으로 변화될 수 있음을 검증한 바, 기업들은 ESG 경영활동뿐만아니라, 적극적인 ESG 활동정보의 제공을 통하여 제품 태도, 브 랜드 태도 및 브랜드 동일시의 수준을 향상시킬 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 신호의 기능을 단기적인 품질의 신호에서 장기적인 가치와 정체성의 신호로 확대시킨 점과 신호의 결과를 단순한 정보전달 도구가 아닌 다층적 태도 구 조로 확장시킨 점 그리고, 기업규모에 따라 발생하는 신호효과의 비대칭성을 다시 한 번 규명한 점에서 본 연구의 이론적 토대였던 신호이론에도 기여하는 바가 크 다. 이러한 연구결과가 기업 경영활동에 시사하는 바는 ESG 활동은 제품 자체의 경 쟁력 확보 및 가성비 등을 강조하는 차별적 신호로 작용할 수 있으며, 이러한 ESG 활동을 통해 중소기업의 혁신성과 더불어 소비자의 불확실성 및 지각된 위험 (Perceived Risk)을 감소시킬 수 있다는 것이다. 브랜드 측면에서는, 중소기업의 ESG 경영전략은 대규모 캠페인이나 이벤트성 인지 도 제고 전략보다는, 구조적 한계로 인식되는 중소기업의 불안 요소를 제거하는 방 향으로 설계될 필요가 있다. 또한, ESG는 더 이상 재무적 또는 비재무적 경쟁 우위 요소(Differentiator)가 아니라, 소비자가 기업을 선택하거나 구매의사결정을 할 때 최소한으로 기대하는 필수불가결한 기본 조건이 되었음을 시사한다. 기업의 ESG 경영활동 정보제공이 관여도를 넘어 기업규모 뿐만 아니라 내외부환경 을 극복하며 사회윤리적 책임을 수행하는 것으로서, 이해관계자의 가치를 창출하는 활동임을 확인하게 되었다. 향후에는 본 연구에서 다루었던 기업규모․관여도 등 조절효과의 최대화 및 최적 화라는 정교한 실증 연구와 더불어 ESG 경영정보가 정보비대칭의 극복신호로서 소 비자 태도의 차이뿐만 아니라 선․후행 인과관계를 밝혀내는 후속 연구가 필요하 다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

So far, more than 150 countries around the world have declared carbon neutrality, of which 140 countries, including Korea, have declared real carbon dioxide emissions to be "zero" by 2050.
Already, more than 250 international environmental agreements have been signed between various countries around the world, including the Climate Change Convention, the Biodiversity Convention, and the Convention on the Prevention of Desertification, which are the three major environmental agreements of the United Nations (UN).
Nevertheless, as serious environmental pollution continues to threaten human survival, various agendas surrounding sustainability in the economic sector are being actively discussed in major countries in cooperation at the global level to overcome the crisis. As social demands for sustainability rise, the management strategy of ESG has already become a global concern.
In particular, ESG is gaining attention recently because ESG is emerging as a key factor affecting the sustainability of companies and society beyond the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) or Creating Shared Value (CSV).
ESG was developed to measure the degree of social responsibility of individual companies as a criterion for judging their non-financial performance, but unlike in the past, when only sales and profits of companies were considered investment determinants, non-financial factors were presented to examine the capabilities of investment companies from various perspectives.
ESG management-related studies, which have been conducted from the financial perspective of businessmen and investors, are gradually expanding to non-financial performance and are accepted as elements that must be included in the management strategy for sustainable development.
Contributing to society and fulfilling ethical responsibilities and roles have become essential requirements to secure consumer trust building and brand attachment, and many prior studies have demonstrated that ESG activities have a positive impact on the process of forming corporate reputation and image.
However, limitations have been steadily raised that the impact of ESG information on consumer reactions is not uniform for all situations or consumers. This is because the interpretation of the authenticity of ESG activities depends on the environmental factors the company faces and the personal factors the consumer has.
The purpose of this study is to understand the impact of ESG information provision on brand identification as well as product attitudes and corporate brand attitudes, and to investigate the moderating effect of corporate size and involvement. In particular, it was noted that existing ESG studies mainly focused on large corporations or non-financial performance, or measured consumer reactions as a single 'corporate reputation or image'.
First of all, by subdividing consumer attitudes as dependent variables into product, corporate, and relationship aspects, we tried to determine which areas of consumer product performance evaluation, corporate overall evaluation, and psychological relationship formation are influenced by non-financial factors such as ESG.
In addition, by setting corporate size and involvement as control variables, ESG activities are perceived as a "fairly given responsibility" under our socio-economic system, while for small and medium-sized enterprises, it can lead to "authentic value implementation efforts" and induce greater positive consumer evaluation.
In order to analyze these complex interaction effects and consumer attitudes in depth, the impact of ESG information, company size, and involvement on consumer attitudes, product attitudes, corporate brand attitudes, and brand identification, based on signal theory, was examined through multivariate analysis of variance.
The results showed that, first, providing ESG information was positive for all three variables: product attitude, corporate brand attitude, and brand identification, and had broad and significant main effects based on signal theory.
Therefore, it can be said that the information on ESG management activities of companies has a positive effect on various aspects of consumer attitudes based on socioeconomic responsibility and sustainable management for each field of E.S.G.
Second, the effect of ESG information provision and interaction with company size on product attitude and brand attitude was significant, but the effect on brand identification was not significant.
The impact in terms of product attitudes was greater in the SME brand group than in the large company brand group, which reflects the challenges and passion of the SME brand group when ESG information provision affects, showing a positive effect beyond the stability of the conglomerate brand group.
In terms of brand attitude, it was confirmed that the SME brand group was also larger than the large company brand group, indicating that ESG information provision has a great impact on the corporate image and reliability of the SME brand group as much as the large company brand group.
Brand identification predicted that there would be a difference in the impact on brand identification due to reasons such as organizational stability according to size, but there was no difference in the impact of the interaction on brand identification.
Third, the effect of interaction between ESG information provision and involvement was not significant in both product attitude, brand attitude, and brand identification. The reason for this is that the main effect of the two independent variables, ESG information provision and involvement, was strong, so the interaction effect was relatively weak.
As such, ESG information provision is an important factor that directly affects consumer attitudes, and there was a significant difference in interaction with company size, but there was no difference in interaction with involvement.
This study verified that if corporate ESG information is provided to consumers, consumers' overall attitude can be changed more positively, and it was confirmed that companies can improve the level of product attitude, brand attitude, and brand identification by providing active ESG activity information as well as ESG management activities.
These findings suggest that ESG activities can serve as a discriminatory signal that emphasizes the product's own competitiveness and cost-effectiveness, and these ESG activities can reduce consumer uncertainty and perceived risk as well as SME innovation.
On the brand side, SMEs' ESG management strategies need to be designed to eliminate anxiety factors of SMEs that are perceived as structural limitations rather than large-scale campaigns or event awareness-raising strategies.
It also suggests that ESG is no longer a financial or non-financial competitive advantage, but an indispensable basic condition that consumers expect to least when choosing a company or making purchase decisions.
It has been confirmed once again that providing information on ESG management activities of companies is an activity that creates value for stakeholders by overcoming not only the size of the company but also the internal and external environment.
Finally, it contributes greatly to signal theory, which was the theoretical basis of this study, in that the function of signals was expanded from short-term quality signals to long-term values and identities, the results of signals were extended to multi-layered attitude structures rather than simple information transmission tools, and the asymmetry of signal effects caused by company size were identified once again.
In the future, sophisticated empirical studies on maximizing and optimizing regulatory effects such as corporate size and involvement covered in this study, as well as follow-up studies that reveal not only differences in consumer attitudes but also precedence and causal relationships as a signal to overcome information asymmetry are needed.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 2.1. 신호이론 4
• 2.2. ESG 개념과 정의 7
• 2.3. 제품 태도 개념과 정의 10
• 2.4. 브랜드 태도 12
• 2.4.1 브랜드 태도 개념과 정의 12
• 2.4.2 브랜드 태도관련 선행연구 14
• 2.5. 브랜드 동일시 15
• 2.5.1 브랜드 동일시 개념과 정의 15
• 2.5.2 브랜드 동일시관련 선행연구 17
• 2.6. 관여도 19
• 2.6.1 관여도 개념과 정의 19
• 2.6.2 관여도관련 선행연구 21
• 2.7. 가설 설정 22
• 2.7.1 ESG 경영정보 22
• 2.7.2 ESG 정보제공과 기업규모 24
• 2.7.3 ESG 정보제공과 관여도 27
• 제3장 연구방법 30
• 3.1. 연구설계 30
• 3.1.1 사전조사 30
• 3.1.1.1 기업규모와 제품종류 30
• 3.1.1.2 기업 및 제품 정보 수집 32
• 3.1.2 설문구성 32
• 3.1.2.1 설문지 32
• 3.1.2.2 데이터 수집 32
• 3.1.3 표본의 특성 33
• 3.1.4 조작 검증 35
• 3.2. 측정 항목 36
• 3.3. 신뢰도와 타당도 분석 37
• 제4장 연구가설 검정 39
• 4.1. 가설검정 39
• 4.2. 주효과 가설검정 결과 40
• 4.3. 상호작용효과 가설검정 결과 43
• 4.3.1 ESG 정보제공과 기업규모의 상호작용 (제품태도) 43
• 4.3.2 ESG 정보제공과 기업규모의 상호작용 (브랜드 태도) 45
• 4.3.3 ESG 정보제공과 기업규모의 상호작용 (브랜드 동일시) 47
• 4.3.4 ESG 정보제공과 관여도의 상호작용 47
• 제5장 결론 49
• 5.1. 연구 결과 49
• 5.2. 시사점 51
• 5.3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 53
• 5.3.1 연구의 한계 53
• 5.3.2 향후 연구방향 55
• 참고 문헌 56
• 국문 56
• 영문 66
• Abstract 72
• 부록 A: 샘플선택 의견조사 77
• 부록 B: 설문조사 78
• 설문지 1 79
• 설문지 2 85
• 설문지 3 92
• 설문지 4 98
• 설문지 5 105
• 설문지 6 111
• 설문지 7 118
• 설문지 8 124