The Effect of Perceived Donation Types on Attitudes toward Cause-Related Campaigns : The Mediating Role of Psychological Distance and the Moderating Role of Transparency = 기부 캠페인 유형 인식이 기부 캠페인 태도에 미치는 영향 : 심리적 거리의 매개 효과와 투명성의 조절 효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing, CRM) 맥락에서 소비자가 인식하는 기부유형(현물 기부 vs. 현금 기부)이 기부 캠페인에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 이 과정에서 심리적 거리의 매개효과와 기부 캠페인 투명성의 조절효과를 검증하고자 하였다. 교육 공익 기부 상황을 연구 맥락으로 설정함으로써, 두 기부유형 간의 구체성 및 지각 가능성 차이가 소비자에게 명확히 인식될 수 있도록 설계하였다.
연구 결과, 기부 경험과 도덕적 정체성과 같은 주요 개인차 변수를 통제한 이후에도 현물 기부로 인식된 경우에는 기부 캠페인에 대한 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친 반면, 현금 기부 인식은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자 평가 과정에서 기부의 구체성이 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 또한 메커니즘 분석 결과, 심리적 거리의 매개효과는 비대칭적으로 나타났는데, 심리적 거리는 현물 기부 인식과 태도 간의 관계에서는 완전 매개효과를 보인 반면, 현금 기부 인식 경로에서는 유의미한 매개효과를 보이지 않았다. 이러한 결과는 현물 기부와 같이 구체적이고 심상적인 자극이 보다 근접한 심리적 표상을 활성화하여 심리적 거리를 축소시키고, 그 결과 긍정적인 태도를 형성한다는 해석수준이론(Construal Level Theory, CLT)과 일치한다.
더 나아가 본 연구는 기부 캠페인의 투명성이 심리적 거리와 태도 간의 관계를 부정적으로 조절함을 확인하였다. 즉, 높은 수준의 투명성이 확보될 경우, 충분하고 신뢰할 수 있는 정보 제공을 통해 소비자가 심리적 거리와 같은 정서적 휴리스틱 단서에 의존하는 경향이 감소하며, 이는 기능적 대체 효과(functional substitution effect)를 보여준다.
종합적으로 본 연구는 공익 및 기업의 사회적 책임(CSR) 맥락에서 해석수준이론의 적용 범위를 확장하고, 공익연계마케팅을 수행하는 기업들에게 이론적·실무적 시사점을 제공한다. 특히 기부유형의 전략적 선택과 투명한 커뮤니케이션이 공익 캠페인의 효과를 제고하는 핵심 요인임을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined how consumers’ subjective perceptions of donation type (in-kind vs. cash) influence their attitudes toward philanthropic activities within the context of cause-related marketing (CRM), and further tested the mediating role of psychological distance and the moderating role of transparency. By adopting an educational philanthropy context, the study ensured that differences in the concreteness and perceptibility of the two donation forms could be clearly recognized by consumers.
The findings show that, after controlling for key individual differences such as donation experience and moral identity, perceived in-kind donation exerts a significant positive effect on attitudes toward the philanthropic activity, whereas perceived cash donation does not. This highlights the importance of donation concreteness in consumer evaluations. The mechanism analysis further reveals a clear asymmetry in the mediating role of psychological distance: psychological distance fully mediates the relationship between perceived in-kind donation and attitude, but does not significantly mediate the pathway involving cash donation. This result is consistent with Construal Level Theory (CLT), which suggests that concrete and imagery-rich stimuli, such as in-kind donations, activate proximal mental representations, reduce psychological distance, and consequently foster more favorable attitudes.
Moreover, the study confirms that transparency negatively moderates the “psychological distance–attitude” relationship. Under conditions of high transparency, sufficient and credible information disclosure reduces consumers’ reliance on affective heuristic cues such as psychological distance, demonstrating a functional substitution effect.
Overall, this study enriches the application of CLT in the philanthropic and CSR domains and provides meaningful theoretical and practical insights for firms engaging in CRM. Specifically, the findings highlight how firms can strategically select donation formats and leverage transparent communication to enhance the effectiveness of philanthropic initiatives.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 2. Theoretical Background 2
• 2.1. Cause-Related Marketing 2
• 2.2. Types of Donation Activities 3
• 2.3. Attitudes Toward Donation Activities 4
• 2.4. Psychological Distance 5
• 2.5. Transparency in Donation Activities 6
• 3. Research Model and Hypotheses 7
• 4. Research Method 7
• 4.1. Operational Definitions (Manipulations) and Experimental Design 7
• 4.2. Questionnaire Structure and Measurement 8
• 4.3. Data Collection 9
• 5. Empirical Results 9
• 5.1. Descriptive Analysis of Sample Characteristics 9
• 5.2. Validity and Reliability Analysis 10
• 5.3. Manipulation Checks 11
• 5.4. Hypothesis Testing 11
• 6. General Discussion 14
• 6.1. Summary of Findings 14
• 6.2. Theoretical Contributions 15
• 6.3. Managerial Implications 15
• 6.4. Limitations of the Study 15
• 6.5. Directions for Future Research 16
• References 16
• Korean Abstract 19
• Appendix 20