디지털 전환기 출판 홍보영상의 유형 특성과 변화 경향 : 2010~2023년 교보문고 베스트셀러 북트레일러 분석 = Typological Characteristics and Changing Trends in Publishing Promotional Videos in the Digital Transition Era : An Analysis of Book Trailers for Kyobo Book Centre Bestseller (2010–2023)

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how book trailers in the Korean publishing market have evolved since 2010 under the conditions of digital transition, the expansion of video platforms, and changes in reading and viewing practices. Focusing on genre-specific differences, the study analyzes how the formal characteristics and typological structures of book trailers have shifted over time in the literature and non-fiction domains, and offers baseline evidence for planning and operating book-trailer strategies in the publishing and media industries.
The dataset consists of 575 book trailers (213 literature titles and 362 non-fiction titles) identified from books listed in Kyobo Book Centre’s annual Top 200 overall bestseller rankings between 2010 and 2023. To provide a historically grounded interpretation, the study divides the period into three phases: the introductory phase (2010–2014), the settlement-and-expansion phase (2015–2019), and the advanced-and-transition phase (2020–2023). Using a time-series comparative approach, the analysis investigates (1) production characteristics (especially video length/format and compositional mode), (2) expressive/visual types (e.g., still-image use, interview, on-screen text, story development, animation), and (3) narrative/content types (message-, conflict-, and character-oriented structures).
The findings indicate that book trailers have become institutionalized as a distinct form of publishing video content, evolving in response to platform environments and marketing practices. First, video-length strategies were restructured over time, and the trajectories diverged by genre. While shorter formats predominated in the early 2010s, literature trailers increasingly shifted toward mid-length formats that accommodate interpretation, affective engagement, and paratextual experiences such as readings or talks. In contrast, non-fiction trailers expanded toward longer formats aligned with explanation, examples, and visual evidence, often converging with lecture- or commentary-style content. Second, expressive forms tended to converge toward a single dominant mode over time, with interview-based compositions becoming a standardized format across both genres, more strongly so in non-fiction. Third, at the level of narrative/content structure, message-centered framing remained a stable backbone across the entire period, whereas conflict- and character-centered development appeared only limitedly, with modest supplementary use more visible in literature than in non-fiction.
Overall, book trailers emerged as experimental digital promotional formats during the introductory phase, became routine promotional devices amid intensified competition among online bookstores and the normalization of platform viewing in the settlement-and-expansion phase, and further developed into multi-purpose media artifacts spanning marketing, author branding, and platform communication in the advanced-and-transition phase, particularly after the COVID-19 pandemic. The study suggests that future book-trailer strategies should be designed with genre-specific objectives and platform logics in mind, integrating differentiated length/format decisions with modular expressive elements while maintaining clear message articulation. These results provide practical implications for publishers, online bookstores, and media companies seeking to develop sustainable, genre-sensitive book-trailer planning and distribution strategies.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 전환과 동영상 플랫폼의 확산, 독서·영상 소비 행태 변화라는 환경 속에서 문학·비문학 분야 북트레일러의 시대별 유형 특성과 변화 경향을 분석하고, 이를 바탕으로 출판·미디어산업에서의 북트레일러 기획·제작 및 플랫폼 운영 전략 수립에 필요한 기초 자료를 제공하는 데 목적을 둔다. 연구 대상은 2010~2023년 교보문고 연간 종합 베스트셀러 200위 이내 도서 가운데 북트레일러가 확인된 575편(문학 213편, 비문학 362편)이며, 분석의 시간적 맥락을 확보하기 위해 전체 기간을 도입기(2010~2014), 정착·확산기(2015~2019), 고도화·전환기(2020~2023)로 구분하였다. 이후 북트레일러의 제작 특성(영상 길이/폼 및 구성 방식), 외형적 유형(표현 요소), 내용적 유형(서사 구성 요소)을 중심으로 시계열 비교 분석을 실시하였다.
분석 결과, 북트레일러는 2010년대 초반 ‘책 소개를 보조하는 홍보물’의 성격을 넘어, 유튜브·SNS 기반 영상 생태계 속에서 하나의 출판 영상 콘텐츠로 자리 잡으며 시기별·장르별로 상이한 진화 경로를 보였다. 첫째, 영상 길이(폼) 측면에서 도입기에는 문학·비문학 모두 상대적으로 짧은 영상이 중심을 이루었으나, 정착·확산기를 거치며 변화의 폭이 커지고 고도화·전환기에 이르러 장르별 분기가 뚜렷해졌다. 문학 분야는 작품의 정서·해석·낭독·대담 등 ‘의미 경험’을 담기 위한 구성으로 확장되며 미드폼 중심으로 재편되는 경향을 보였고, 비문학 분야는 개념 설명·사례·자료 제시를 포함하는 롱폼 중심으로 확장되며 강연·해설형 콘텐츠와의 결합이 강화되었다. 이는 장르적 목적(정서·해석 vs 정보·설명)이 플랫폼 기반 영상 소비 문법과 결합하면서 북트레일러의 길이 전략을 분화시킨 결과로 해석할 수 있다.
둘째, 외형적 유형은 도입기의 다양한 형식 실험을 거쳐 시간이 지날수록 단일형 중심 구조로 수렴하는 양상이 확인되었다. 특히 ‘인터뷰(발화/인물 기반 구성)’는 전 기간에 걸쳐 지속적으로 활용되었고, 정착·확산기와 고도화·전환기에 이르러 문학·비문학 공통의 핵심 외형으로 자리 잡았다. 문학 분야에서는 시기별로 스토리 전개, 문자 설명, 애니메이션 등 다양한 표현 요소가 간헐적으로 부각되었으나 장기적으로는 인터뷰 중심 구조가 주류를 형성하였고, 비문학 분야에서는 인터뷰형 중심 수렴이 상대적으로 더 강하게 나타났다. 이는 디지털 제작 환경에서의 효율성과 메시지 전달의 명료성이 결합하면서 ‘말하는 사람’을 전면화하는 형식이 출판 마케팅 관행으로 표준화된 결과로 이해할 수 있다.
셋째, 내용적 유형에서는 문학·비문학 모두에서 메시지(핵심 주장/의미) 중심성이 두드러졌다. 북트레일러는 갈등·인물 기반의 서사 재현보다는, 텍스트의 핵심 의미를 요약·해석해 제시하는 방식이 전반적으로 우세했다. 문학 분야에서는 고도화·전환기에 갈등 및 인물 요소가 제한적으로 보강되는 시도가 관찰되었으나, 전체적으로는 메시지 중심 구조가 기본 축으로 유지되었다. 비문학 분야는 연구 기간 전반에 걸쳐 메시지 중심 구조가 사실상 표준으로 기능하였고, 갈등·인물 요소는 예외적으로만 나타났다. 이러한 결과는 문학이 정서적 몰입과 의미 해석을 강조하는 반면 비문학은 명료한 정보 전달과 개념 설명을 우선하는 장르적 속성과 밀접하게 연관된다.
종합하면, 북트레일러는 도입기에는 디지털 전환과 SNS 확산 속에서 출판사의 실험적 영상 포맷으로 등장하였고, 정착·확산기에는 유튜브·SNS의 상시 소비 환경과 온라인서점 경쟁 심화, 출판사의 디지털 마케팅 강화 흐름 속에서 일상적인 홍보 포맷으로 정착하였다. 고도화·전환기에는 코로나19 이후 비대면 환경의 일상화와 플랫폼 경쟁 심화, 영상 소비의 다변화 속에서 출판 마케팅·작가 브랜딩·플랫폼 커뮤니케이션을 가로지르는 복합적 출판 영상 매체로 고도화되는 양상을 보였다. 결과적으로 문학은 다양한 형식을 실험하면서도 점차 미드폼–인터뷰 중심 외형–메시지 중심 내용으로 정제되는 경향을, 비문학은 효율성과 설명력을 극대화하는 방향에서 롱폼–인터뷰 중심 외형–메시지 중심 내용으로 안정화되는 경향을 나타냈다. 이러한 분석 결과는 향후 출판사·온라인서점·미디어 기업이 장르별 목적과 플랫폼 환경을 고려하여 북트레일러를 기획·제작하고, 채널별 운영 전략(티저–본편–파생 클립 등)을 설계하는 데 유의미한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 논문 요약ⅰ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 의의 4
• 3. 연구의 범위 및 한계 6
• 가. 분석 대상 범위 6
• 나. 연구의 한계 7
• Ⅱ. 문헌 고찰 8
• 1. 북트레일러의 등장 배경 및 추세 8
• 가. 북트레일러의 개념 8
• 나. 북트레일러의 등장 배경 및 확산 9
• 다. 북트레일러의 활용 사례 10
• 라. 소셜미디어 및 영상 소비 트렌드의 변화 11
• 2. 북트레일러 연구 14
• 가. 기존 연구 동향 14
• 나. 북트레일러의 외형적 유형에 관한 연구 15
• 다. 북트레일러의 내용적 유형에 관한 연구 18
• 라. 해외 연구들 19
• 마. 연구 과제의 정당성 20
• Ⅲ. 연구 방법 21
• 1. 북트레일러 분석 대상 선정 21
• 가. 분석 대상 선정 방법 21
• 나. 자료 수집 및 데이터화 방법 23
• 2. 북트레일러 분석을 위한 조사 도구의 개발 26
• 가. 북트레일러의 제작 특성에 관한 분석틀 27
• 나. 북트레일러의 외형적 유형에 관한 분석틀 29
• 다. 북트레일러의 내용적 유형에 관한 분석틀 30
• 3. 북트레일러 분석을 위한 시대의 구분 32
• 가. 도입기(2010~2014) 32
• 나. 정착·확산기(2015~2019) 33
• 다. 고도화·전환기(2020~2023) 35
• 4. 북트레일러 분석 흐름 37
• Ⅳ. 결과 39
• 1. 분석 대상 북트레일러의 개요 39
• 2. 북트레일러의 제작 특성 및 변화 경향 43
• 가. 문학 분야 북트레일러의 시대별 제작 특성 및 변화 경향 44
• 나. 비문학 분야 북트레일러의 시대별 제작 특성 및 변화 경향 47
• 다. 소결 50
• 3. 북트레일러의 외형적 유형 특성 및 변화 경향 52
• 가. 시대별 문학 분야 북트레일러의 외형적 유형 특성 및 변화 경향 53
• 나. 비문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형 특성 및 변화 경향 58
• 다. 소결 63
• 4. 북트레일러의 내용적 유형 특성 및 변화 경향 65
• 가. 문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형 특성 및 변화 경향 66
• 나. 시대별 비문학 분야 북트레일러의 내용적 유형 특성 및 변화 경향 69
• 다. 소결 72
• Ⅴ. 결론 및 제언 74
• 1. 결론 74
• 2. 제언 77
• 참고 문헌 79
• 부록 83
• ABSTRACT 102
• 표 차례
• <표 1> 북트레일러의 외형적 유형 16
• <표 2> 성공적인 북트레일러의 7가지 조건 17
• <표 3> 북트레일러의 내용적 유형 19
• <표 4> 북트레일러의 분석 요소 26
• <표 5> 북트레일러의 제작 여부 형태 27
• <표 6> 북트레일러의 제작 편수 형태 28
• <표 7> 북트레일러의 영상 폼 형태 28
• <표 8> 북트레일러의 외형적 유형 형태 30
• <표 9> 북트레일러의 내용적 유형 형태 31
• <표 10> 시대별 분석 대상 도서의 수 39
• <표 11> 시대별 분석 대상 북트레일러의 수 40
• <표 12> 시대별 문학 분야 북트레일러의 영상 폼 변화 45
• <표 13> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 영상 폼 변화 48
• <표 14> 문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형 변화 53
• <표 15> 문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(단일형) 변화 55
• <표 16> 문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(조합형) 변화 57
• <표 17> 비문학 분야 북트레일러 시대별 외형적 유형 변화 59
• <표 18> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(단일형) 변화 60
• <표 19> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(조합형) 변화 62
• <표 20> 문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형 변화 66
• <표 21> 문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형(단일형) 변화 67
• <표 22> 문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형(조합형) 변화 69
• <표 23> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형 변화 70
• <표 24> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형(단일형) 변화 71
• <표 25> 문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형(조합형) 변화 72
• 그림 차례
• <그림 1> 연도별 분석 대상 도서의 수 40
• <그림 2> 연도별 분석 대상 북트레일러의 수 41
• <그림 3> 문학 분야 북트레일러의 시대별 영상 폼 변화 46
• <그림 4> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 영상 폼 변화 49
• <그림 5> 문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형 변화 54
• <그림 6> 문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(단일형) 변화 56
• <그림 7> 문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(조합형) 변화 58
• <그림 8> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형 변화 59
• <그림 9> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(단일형) 변화 61
• <그림 10> 비문학 분야 북트레일러의 시대별 외형적 유형(조합형) 변화 63
• <그림 11> 문학 분야 북트레일러의 시대별 내용적 유형(단일형) 변화 68