웹툰 IP의 OSMU(One Source Multi Use) 굿즈를 위한 아이덴티티 디자인 적용 연구 = A Study on the Application of Identity Design for OSMU(One Source Multi Use) Goods of Webtoon IP

국문 초록 (Abstract)

최근 웹툰 산업은 지속적인 성장을 통해 한국 콘텐츠 내에서 그 영역을 확장시키고 있다. 그리고 단순한 디지털 만화 콘텐츠를 넘어 영상화, 게임화, 상품화 등으로 확장되는 OSMU(One Source Multi Use) 전략의 중심 IP로 주목받고 있다. 특히 웹툰 IP를 활용한 굿즈(Goods) 상품화는 소비자와의 지속적 접점을 형성하고 팬덤 문화를 강화하는 주요 수단으로 부상하고 있다. 웹툰 OSMU와 브랜드 아이덴티티는 밀접한 관계를 가지고 있으며, OSMU 전략의 성공을 위해서는 브랜드 아이덴티티가 일관성 있게 유지되어야 한다.
이에 본 연구는 웹툰 IP를 활용한 OSMU 굿즈 디자인에서 브랜드 아이덴티티의 일관성 유지가 굿즈의 성공에 영향을 미친다는 가설을 증명하고, 이를 바탕으로 일관성 있는 브랜드 아이덴티티를 유지하는 굿즈 디자인을 위한 전략을 제안하는 것을 목적으로 한다.
기존 브랜드 아이덴티티 이론과 문화콘텐츠 브랜드 아이덴티티 이론을 검토하고, 웹툰의 특성인 시각적 요소(그림·캐릭터)와 비시각적 요소(스토리·세계관)를 반영하여 웹툰 브랜드 아이덴티티 구성 요소를 도출했다. 이후 도출된 구성 요소를 토대로 브랜드 아이덴티티 일관성을 중심으로 한 사례 분석 프레임을 구축하고, 실제 웹툰 굿즈 사례를 대상으로 분석을 진행하였다. 분석에서는 굿즈 디자인에서 웹툰 브랜드 아이덴티티의 일관성 유지 여부가 판매 성과에 미치는 영향을 확인했다. 이를 통해 웹툰 굿즈의 성공에 브랜드 아이덴티티의 일관성 유지가 영향을 미친다는 사실을 확인하였으며, 나아가 굿즈 제작 과정에서 브랜드 정체성을 유지할 수 있는 디자인을 위한 전략을 제안했다.
본 연구를 통해 제안된 전략으로, 웹툰 OSMU 굿즈의 체계적인 제작에 기여하며, 제작 과정의 효율성을 높이고자 한다. 나아가 브랜드 가치를 강화하며 콘텐츠의 부가가치를 극대화하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the webtoon industry has continued to grow, expanding its presence within the Korean content market. Beyond its role as a form of digital comics, webtoons have emerged as core intellectual properties (IPs) within One Source Multi Use (OSMU) strategies, extending into adaptations such as films, games, and merchandise. In particular, merchandise (goods) developed based on webtoon IPs has become a key means of maintaining continuous contact with consumers and strengthening fandom culture. As webtoon OSMU strategies are closely related to brand identity, maintaining consistency in brand identity is considered essential for the success of OSMU-based content expansion.
Accordingly, this study aims to verify the hypothesis that maintaining brand identity consistency in OSMU merchandise design based on webtoon IPs has a significant influence on the commercial success of such merchandise. Based on this verification, the study seeks to propose design strategies for developing merchandise that preserves consistent brand identity.
To achieve this purpose, existing brand identity theories and cultural content brand identity studies were reviewed. Reflecting the characteristics of webtoons, both visual elements (illustration style and character design) and non-visual elements (story and worldview) were incorporated to derive key components of webtoon brand identity. Based on these components, an analytical framework focusing on brand identity consistency was developed and applied to case studies of actual webtoon merchandise. Through this analysis, the study examined the relationship between the degree of brand identity consistency in merchandise design and sales performance.
The results confirm that maintaining consistency in brand identity has a meaningful impact on the success of webtoon merchandise. Furthermore, this study proposes design strategies that enable the preservation of brand identity throughout the merchandise production process. The proposed strategies are expected to contribute to the systematic development of webtoon OSMU merchandise, enhance production efficiency, strengthen brand value, and ultimately maximize the added value of content.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• ABSTRACT
• 제 1 장. 서론 1
• 1.1. 연구 배경 및 목적 1
• 1.2. 연구 방법 및 범위 2
• 제 2 장. 이론적 배경 5
• 2.1. OSMU(One Source Multi Use)의 이해 5
• 2.1.1. OSMU의 정의 5
• 2.1.2. OSMU의 특징 9
• 2.2. 브랜드 아이덴티티 11
• 2.2.1. 브랜드 아이덴티티의 개념 11
• 2.2.2. 브랜드 아이덴티티의 중요성 12
• 2.3. 웹툰 IP와 OSMU 14
• 2.3.1. 웹툰의 개념 및 정의 14
• 2.3.2. 웹툰 산업의 현황 16
• 2.3.3. 웹툰 OSMU의 현황 19
• 2.3.4. 웹툰 OSMU의 특징 및 역할 22
• 2.3.5. 웹툰 IP 확장과 브랜드 아이덴티티의 상관관계 25
• 2.4. 선행 연구 분석 27
• 제 3 장. 웹툰 OSMU 굿즈 사례 분석 31
• 3.1. 웹툰 브랜드 아이덴티티 구성 요소 31
• 3.1.1. 웹툰의 정체성 요소 분류 31
• 3.1.2. 웹툰의 정체성 분석 34
• 3.1.3. 웹툰 브랜드 아이덴티티 구성 요소 도출 36
• 3.2. 웹툰 OSMU 사례 분석 40
• 3.2.1. 사례 선정 기준 40
• 3.2.2. 분석 설계 44
• 3.2.3. 사례 분석 48
• 3.2.4. 분석 결과 94
• 제 4 장. 웹툰 OSMU 디자인을 위한 전략 제안 95
• 4.1. 브랜드 아이덴티티 활용 유형 도출 95
• 4.2. 브랜드 아이덴티티 구성 요소별 적용 설계 98
• 4.3. 전략 단계 구조 제시 102
• 4.4. 최종 디자인 전략 제안 103
• 제 5 장. 결론 107
• 5.1. 연구 결과 요약 107
• 5.2. 연구 의의 및 향후 연구과제 109
• 참고문헌 112