SNS의 인플루언서 특성과 콘텐츠 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 몽골 소비자들 중심으로 = The impact of SNS influencer characteristics and Contents characteristics on purchase intention: Focusing on Mongolian consumers

국문 초록 (Abstract)

인터넷과 모바일 기술의 급속한 발달로 다양한 SNS 플랫폼이 확산됨 에 따라 다양한 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼이 급격히 확산되고 있 다. 이러한 변화 속에서 전통적인 미디어 중심의 광고는 점차 개인의 영 향력에 기반한 소셜 인플루언서 마케팅 전략을 점점 더 핵심적인 홍보 수단으로 인식하고 있으며, 기업들은 이를 핵심적인 홍보 수단으로 활용 하고 있다. 초창기에는 주로 텍스트 기반의 블로그에서 활동을 시작했던 인플루언서들이 현재는 인스타그램과 유튜브와 같이 이미지와 영상을 중 심으로한 플랫폼에서 활발히 콘텐츠를 제작하고 있으며, 이러한 환경 변 화는 광고 기법과 콘텐츠 유형에도 상당한 변화를 가져왔다.
본 연구에서는 SNS 인플루언서의 개인적 특성(매력성, 신뢰성, 전문 성, 진정성, 영향력)과 콘텐츠 품질 요인(오락성, 정보성, 간결성, 적시성, 상호작용성)이 몽골 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 살 펴보았다. 설문조사는 2025년 8월 1일부터 15일까지 약 2주간 진행되었 으며, 인스타그램을 사용하며 제품 검색 또는 구매 경험이 있는 몽골 소 비자 330명을 대상으로 하였다. 최종적으로 298개의 응답이 유효 표본으 로 포함되었으며, 모든 설문 항목은 5점 Likert 척도로 측정되었다. 수집 된 자료는 IBM SPSS 21.0 프로그램을 활용하여 통계적으로 분석되었다. 연구결과, 인플루언서의 매력, 진정성, 전문성과 같은 개인적 특성이 소비자의 신뢰를 강화함으로써 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 확인되었다. 특히 콘텐츠 속성 중에서는 상호작용성이 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 기업이 인플루언서를 활용할 때 정보의 정확성과 신뢰성을 관리하는 것이 중요함을 시사한다. 또한, 소비자의 구매 의도를 높이기 위해 매력적이고 신뢰할 수 있는 인플루언서 를 선정하고 객관적인 정보를 제공하도록 지원하는 것이 중요함을 보여 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid advancement of internet and mobile technologies, the use of various social networking service (SNS) platforms has expanded significantly. As these platforms continue to evolve, traditional media-centered advertising is gradually being replaced by marketing strategies that leverage the influence of individuals namely, social influencers who are increasingly recognized by companies as essential promotional tools. While influencers initially engaged mainly through text-based blogs, they now actively create content on image and video driven platforms such as Instagram and YouTube, bringing substantial changes to advertising approaches and content formats.
This study empirically examines how the personal characteristics of SNS influencers specifically attractiveness, credibility, expertise, authenticity, and influence along with content quality factors such as entertainment, informativeness, conciseness, timeliness, and interactivity, affect the purchase intentions of Mongolian consumers. A survey was conducted over a two week period from August 1 to August 15, 2025, targeting 330 Mongolian consumers who had used Instagram to search for or purchase products. Ultimately, 298 valid responses were collected, and all survey items were measured using a five point Likert scale. The data were statistically analyzed using IBM SPSS 21.0.
The results indicate that personal characteristics of influencers particularly attractiveness, authenticity, and expertise positively influence consumer purchase intention by enhancing trust. Among the content quality attributes, interactivity was found to exert the strongest impact on purchase intentions, suggesting that companies must ensure the accuracy and reliability of information when collaborating with influencers. Furthermore, the findings highlight the importance of selecting attractive and trustworthy influencers and supporting them in providing objective information to strengthen consumer purchase intentions.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 ⅷ
• ABSTRACT ⅹ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 방법 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 SNS 인플루언서의 정의 및 선행연구 6
• 가. SNS 인플루언서의 유형 8
• 나. SNS 인플루언서의 주요 특성 9
• 1. 매력성(Attractiveness) 정의 11
• 2. 신뢰성(Trustworthiness) 정의 13
• 3. 전문성(Expertise) 정의 14
• 4. 진정성(Authenticity) 정의 15
• 5. 영향력(Influence) 정의 17
• 제2절 콘텐츠(Content) 정의 및 선행연구 18
• 가. 콘텐츠의 특성 20
• 1. 오락성(Entertainment) 정의 22
• 2. 정보성(Informativeness) 정의 24
• 3. 간결성 (Simplicity) 정의 25
• 4. 적시성(Timeliness) 정의 26
• 5. 상호작용성(Interactivity) 정의 27
• 제3절 구매의도(Purchase Intention)의 정의 및 선행연구 29
• 제4절 인스타그램(Instagram) 정의 31
• 제5절 몽골의 전자상거래 현황 33
• 제6절 몽골 SNS 인플루언서와 콘텐츠 시장 현황 35
• 제3장 연구모형 및 가설 설정 40
• 제1절 연구 모형 40
• 제2절 연구가설 설정 41
• 가. SNS 인플루언서 특성과 구매의도 간의 관계에 대한 가설 41
• 나. SNS 콘텐츠 특성과 구매의도 간의 관계에 대한 가설 42
• 제3절 설문 문항의 구성 42
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 43
• 가. 인플루언서 특성 44
• 다. 콘텐츠 특성 46
• 나. 구매의도 48
• 제5절 연구 방법 48
• 가. 조사 대상 및 자료 수집 방법 48
• 나. 자료 분석 방법 49
• 제4장 연구 결과 51
• 제1절 표본특성 51
• 가. 일반적 특성 51
• 나. 인스타그램 이용 특성 52
• 다. 소셜 콘텐츠 이용 특성 55
• 제2절 기술통계 분석 55
• 제3절 요인분석 57
• 가. 인플루언서 특성 요인분석 57
• 나. 콘텐츠 특성 요인분석 58
• 다. 구매의도 요인분석 59
• 제4절 신뢰도 분석 60
• 제5절 상관관계 분석 61
• 제6절 가설검증 62
• 가. 가설1의 검증 62
• 나. 가설2의 검증 63
• 제5장 결론 67
• 제1절 연구결과 요약 67
• 제2절 선행연구와의 비교 및 본 연구의 차별점 68
• 제3절 이론적 및 실무적 시사점 68
• 제4절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 69
• 참고문헌 71
• 설문조사 79