계절적 요인(여름·겨울)에 따른 온라인 애견용품 구매의도 분석: 범퍼방석을 중심으로 = Analysis of Seasonal Factors (Summer and Winter) on Online Pet Product Purchase Intent: Focusing on Bumper Beds

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 계절 인식(Seasonal Perception; SP)이 반려동물용품의 제품 평가 및 구매의도 형성 과정에 미치는 영향을 규명하고, 그 효과가 제품–계절 적합성 인식(Perceived Seasonal Fit; PSF), 지각 유용성(Perceived Usefulness; PU), 만족(Satisfaction; SAT)을 매개로 구매의도(Purchase Intention; PI)로 전이되는 구조를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 연구대상은 반려동물 브랜드 ‘펫토(Petto)’의 범퍼방석 제품으로, 여름과 겨울 두 계절 프레임을 설정하여 계절별 인식 차이를 비교하였다. 설문은 여름철에 실시하되, 겨울 맥락을 회상하도록 설계하여 동일 응답자 내 계절 프레이밍 효과를 확보하였고, 총 350부의 유효표본을 SPSS와 AMOS로 분석하였다. 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요인분석(CFA)을 통해 구성개념의 신뢰도와 타당도를 검증하였으며, 구조방정식모형(SEM)을 이용해 가설을 검정하였다. 분석 결과, SP는 PSF에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, PSF는 PU와 SAT을 매개로 PI에 이르는 연쇄적 매개효과를 보였다. 또한, 브랜드 신뢰(Brand Trust; BT)는 만족(SAT)과 구매의도(PI) 간의 정서→행동 전이를 강화하는 조절효과를, 지각 가치(Perceived Value; PV)는 지각 유용성(PU)과 만족(SAT) 간의 인지→정서 전이를 강화하는 조절효과를 각각 나타냈다. 모형의 전반적 적합도는 χ²/df=2.47, CFI=.949, TLI=.937, RMSEA=.046으로 양호한 수준을 보였으며, 측정동치성 검증에서도 ΔCFI ≤ .010 기준을 충족하여 구조의 안정성이 확인되었다. 이러한 결과는 소비자의 계절 인식이 단순한 정서적 반응을 넘어 제품 효익 평가와 행동의도 형성에 체계적으로 작용함을 시사한다. 이론적으로 본 연구는 계절 스키마(Seasonal Schema)와 제품–맥락 적합성(Fit Theory)을 통합하여, SP–PSF–PU– SAT–PI의 연쇄 매개구조와 BT·PV의 이원 조절효과를 단일 모형에서 검증한 점에서 의의가 있다. 실무적으로는 펫토(Petto)와 같은 반려용품 브랜드가 계절별 마케팅 메시지를 설계할 때, 겨울에는 보온·복원력·냉기 차단 등 ‘감각적 효익’ 중심의 신호를, 여름에는 통기·흡습·세탁 용이성 등 ‘관리 효익’ 중심의 신호를 강화해야 함을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to empirically examine how Seasonal Perception (SP) influences the process of product evaluation and purchase intention formation for pet products, and how this effect is transferred to Purchase Intention (PI) through the mediating roles of Perceived Seasonal Fit (PSF), Perceived Usefulness (PU), and Satisfaction (SAT). The research focuses on a bumper bed product from the pet brand Petto and compares perceptual differences across two seasonal frames—summer and winter. The survey was conducted during the summer season, but respondents were instructed to recall and evaluate the product within a winter context, thereby securing within-subject seasonal framing effects. A total of 350 valid responses were analyzed using SPSS and AMOS. Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were employed to verify the reliability and validity of the constructs, and hypotheses were tested using Structural Equation Modeling (SEM). The results indicate that SP has a significant positive effect on PSF, and PSF demonstrates a sequential mediating effect leading to PI through PU and SAT. Furthermore, Brand Trust (BT) was found to strengthen the emotional-to- behavioral transition between SAT and PI, serving as a moderating variable, while Perceived Value (PV) enhanced the cognitive-to-emotional transition between PU and SAT, indicating another moderating effect. The overall model fit was acceptable (χ²/df = 2.47, CFI = .949, TLI = .937, RMSEA = .046), and measurement invariance testing satisfied the ΔCFI ≤ .010 criterion, confirming the structural stability of the model across seasonal frames. These findings suggest that consumers’ seasonal perceptions function not merely as affective responses but as systematic mechanisms influencing product benefit evaluation and behavioral intention
formation. Theoretically, this study contributes by integrating Seasonal Schema Theory and Fit Theory, and by validating a sequential mediation structure (SP–PSF–PU–SAT–PI) along with dual moderating effects of BT and PV within a single unified model. Practically, the findings suggest that pet product brands such as Petto should tailor their seasonal marketing messages strategically: emphasizing sensory b enefits such as warmth, resilience, and cold insulation in winter, while highlighting maintenance- related b enefits such as breathability, moisture absorption, and ease of washing in summer.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 (Introduction) 1
• 1.1 연구의 배경 및 필요성 1
• 1.2 연구 목적 및 연구문제 5
• 1.2.1 연구 목적의 세분화 7
• 1.2.2 연구문제(Research Questions) 7
• 1.3 연구의 범위 및 방법 8
• 1.3.1 연구의 범위(대상, 시점, 변수) 9
• 1.3.2 연구 방법(표본, 설문, 분석절차) 9
• 1.4 논문의 구성 12
• 제2장 이론적 배경 (Literature Review) 16
• 2.1 계절 인식(Seasonal Perception)의 개념과 선행연구 16
• 2.1.1 제품–계절 이미지 일치성(Fit Theory) 20
• 2.1.2 감각 마케팅(Sensory Marketing) 관점 22
• 2.2 지각 유용성(Perceived Usefulness)과 지각 가치(Perceived
• Value) 23
• 2.3 브랜드 신뢰(Brand Trust)와 만족(Satisfaction) 26
• 2.4 구매의도(Purchase Intention)의 결정요인 29
• 2.5 선행연구의 종합 및 본 연구의 차별성 32
• 제3장 연구모형 및 가설 설정 (Research Model and
• Hypotheses) 36
• 3.1 연구모형의 설정 36
• 3.2 연구가설의 설정 38
• H1~H8제시(직·간접·조절·매개효과포함)
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정항목 44
• 3.3.1 개념 정의 및 문항 구성 44
• 3.3.2 척도 설계 및 타당화 기준 48
• 제4장 연구방법 (Research Method) 49
• 4.1 연구대상 및 자료수집 49
• 4.2 측정도구 및 설문 구성 53
• 4.3 분석방법 57
• 4.3.1 신뢰도 분석 및 탐색적 요인분석(EFA) 58
• 4.3.2 확인적 요인분석(CFA) 58
• 4.3.3 구조방정식모형(SEM)추정 및 적합도 검증 59
• 4.3.4 매개효과 및 조절효과 검증절차 60
• 제5장 실증분석 결과 (Empirical Analysis) 62
• 5.1 표본의 일반적 특성 62
• 5.2 신뢰도 및 타당도 검증 66
• 5.2.1 신뢰도(Cronbach α) 결과 67
• 5.2.2 수렴·판별타당도(λ, CR, AVE, √AVE>
• r
• ) 67
• 5.3 연구모형의 적합도 검증 72
• 5.3.1 모형 적합도 지표(CFI, TLI, RMSEA 등) 72
• 5.4 경로분석 결과 76
• 5.4.1 직접·간접효과 및 매개효과 76
• 5.4.2 부트스트랩 신뢰구간(BC 95% CI) 78
• 5.5 매개.조절효과 검증 79
• 5.5.1 매개효과 검증(부트스트랩 간접효과) 79
• 5.5.2조절효과 검증(PV,BT) 82
• 제6장 결론 및 시사점 (Conclusion and Implications) 86
• 6.1 연구결과 요약 86
• 6.2 이론적 시사점 88
• 6.4 실무적 시사점 89
• 6.5 연구의 한계 및 향후 연구방향 92
• 참고문헌 (References) 95
• 부록 (Appendices) 101