텍스트 마이닝 기반 소상공인 브랜드 포지셔닝 분석 프레임워크 연구 : 카페 리뷰에서 도출한 감성디자인 요소와 소비가치 전략 = A Text Mining-Based Analysis Framework for Small Business Brand Positioning

국문 초록 (Abstract)

제2절 연구의 시사점 제3절 연구의 한계 및 과제 [표 1-2] 연구의 흐름도 제2장 이론적 배경 제1절 감성디자인 1.1. 감성디자인 개념과 구성 감성디자인(Emotional Design)은 사용자의 감정적 반응을 디자인의 핵심 요소로 고려하는 접근 방식으로, 제품이나 공간이 단순히 기능적 효 용을 넘어 긍정적인 감정적 경험을 제공해야 한다는 철학에 기반한다 (Norman, 2004). 전통적인 디자인이 기능성(Functionality)과 사용성 (Usability)에 초점을 맞춘 반면, 감성디자인은 사용자의 정서적 만족, 즐 거움, 애착 형성까지 포괄하는 총체적 경험을 추구한다(Desmet·Hek- kert, 2007). 감성디자인의 중요성은 소비자 행동 연구에서도 입증되었다. Hol- brook과 Hirschman(1982)은 소비 경험이 단순한 정보 처리를 넘어 감 정적, 상징적 의미를 포함한다고 주장하며 '경험적 소비(Experiential Consumption)' 개념을 제시했다. 이후 Pine과 Gilmore(1998)는 경험 경제(Experience Economy) 시대에서 기업이 제공하는 가치가 상품이 나 서비스를 넘어 '기억에 남는 경험'으로 진화해야 한다고 강조했다. 이 러한 흐름 속에서 감성디자인은 소비자와 브랜드 간의 정서적 연결을 구 축하는 핵심 전략으로 자리 잡았다(Gobé, 2001). 국내 연구에서도 감성디자인의 중요성이 부각되고 있다. 이지은과 김승 인(2018)은 카페 공간의 감성디자인 요소가 고객 만족도와 재방문 의도 에 유의미한 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인했으며, 특히 20~30 대 소비자들이 기능적 가치보다 감정적 경험을 우선시하는 경향을 보고 했다. 박소현과 정재은(2020)은 복합문화공간의 감성디자인 요소가 공간 애착과 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미친다고 밝혔다. 감성디자인 연구는 크게 이론적 연구와 실증적 연구로 구분된다. 이론 적 연구는 Norman(2004)의 3단계 이론을 확장하거나 다른 이론과 통합 하는 데 초점을 맞춘다. Desmet과 Hekkert(2007)는 제품 경험을 미적 경험(Aesthetic Experience), 의미적 경험(Experience of Meaning), 감정적 경험(Emotional Experience)의 세 차원으로 재구성하며, Norman의 본능적-행동적-성찰적 수준과 각각 대응시켰다. 이들은 디자 인이 즉각적 감각 쾌락, 사용 중 만족, 사용 후 성찰적 의미 부여를 통해 총체적 경험을 창출한다고 주장했다. Tractinsky et al.(2000)은 인터페 이스 디자인에서 미적 매력이 지각된 사용성(Perceived Usability)에 긍 정적 영향을 미친다는 '아름다움-사용성 효과(Aesthetics-Usability Effect)'를 실증했으며, 이는 본능적 디자인이 행동적 평가에도 영향을 미 친다는 Norman의 주장을 뒷받침한다. 실증적 연구는 감성디자인 요소가 소비자 반응에 미치는 영향을 측정 한다. Creusen과 Schoormans(2005)는 제품 외관이 소비자 선택에 미 치는 6가지 역할(주의 끌기, 소통, 미적 가치, 기능 전달, 품질 상징, 범 주 표시)을 제시했다. 이는 본능적 디자인이 단순히 아름다움을 넘어 다 층적 정보를 전달함을 보여준다. Jordan(2000)은 제품 디자인의 발전 단 계를 기능성(Functionality) → 사용성(Usability) → 즐거움 (Pleasurability)으로 제시하며, 현대 소비자는 기능을 넘어 즐거움과 감 정적 만족을 추구한다고 강조했다. 공간 디자인 맥락에서 Bitner(1992)는 서비스스케이프(Servicescape) 개념을 제시하며, 물리적 환경(주변 조건, 공간 배치, 신호·상징)이 고객 과 직원의 행동에 영향을 미친다고 주장했다. 이는 카페와 같은 서비스 공간에서 디자인이 경험의 핵심 요소임을 강조한다. Mehrabian과 Russell(1974)의 PAD(Pleasure-Arousal-Dominance) 모델은 환경 자 극이 감정적 반응(쾌락-각성-지배감)을 유발하고, 이것이 접근-회피 행동 으로 이어진다는 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 프레임워크를 제안했다. 국내 연구에서 이지은과 김승인(2018)은 카페 공간의 감성디자인 요소 (색채, 조명, 가구, 레이아웃)가 고객 만족도와 재방문 의도에 유의미한 영향을 미치며, 특히 20~30대는 '인스타그래머블'한 시각적 요소를 중시 한다고 보고했다. 박소현과 정재은(2020)은 복합문화공간의 감성디자인이 공간 애착(Place Attachment)을 매개로 브랜드 충성도를 높인다는 구조 방정식 모델을 검증했다. 김민정과 이승희(2019)는 카페 공간의 심미성 (Aesthetics)이 체류 시간과 지출 금액에 긍정적 영향을 미친다는 현장 실험 결과를 제시했다. 그러나 대부분의 선행연구는 설문조사 기반의 정량 연구이거나 소규모 심층 인터뷰 기반의 정성 연구로, 대규모 실제 소비자 경험 데이터를 분 석한 연구는 부족하다. 또한, 기존 연구들은 연구자가 감성디자인 요소를 도출하기보다는 기존 연구들은 연구자가 사전에 설정한 요소의 영향을 검증하는 연역적 접근을 주로 채택했다. 1.2. Norman의 감성디자인 3단계 이론 Donald Norman(2004)은 인간의 정보 처리와 감정 반응이 세 가지

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 vii
• 그림목차 xi
• 국문초록 xii
• 제1장 서론
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1.1. 연구의 배경 1
• 1.2. 연구의 목적 3
• 제2절 연구의 범위와 방법 5
• 2.1. 연구의 범위 5
• 2.2. 연구의 방법 7
• 2.3. 연구의 구성· 11
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 감성디자인 14
• 1.1. 감성디자인 개념과 구성 14
• 1.2. Norman의 감성디자인 3단계 이론 16
• 제2절 소비가치 21
• 2.1. 소비가치의 개념과 구성 21
• 2.2. Sheth의 소비가치 이론 23
• 2.3. 카페 소비가치 26
• 제3절 통합 프레임워크 29
• 3.1. 통합 프레임워크의 개념 30
• 3.2. 소상공인 카페 통합 프레임워크· 31
• 3.3. 프레임워크의 차별성 35
• 제4절 브랜드 포지셔닝 이론 38
• 4.1. 포지셔닝의 개념과 구성 38
• 4.2. 카페 브랜드 포지셔닝 연구 38
• 제5절 텍스트마이닝 방법론· 43
• 5.1. 텍스트마이닝 개요· 43
• 5.2. 키워드 분석 기법 45
• 5.3. 토픽 모델링 기법 47
• 5.4. 감성 분석 기법· 49
• 제3장 연구 설계
• 제1절 연구 절차 54
• 제2절 데이터 수집 및 정제· 56
• 제3절 데이터 전처리· 59
• 제4절 텍스트 마이닝 분석 기법 설계· 63
• 4.1. 키워드 분석· 63
• 4.2. 토픽 모델링· 67
• 4.3. 감성 분석 72
• 제5절 프레임 워크 개발 방법론 76
• 5.1 Norman × Sheth 매트릭스 구축· 76
• 제4장 연구 결과
• 제1절 감성 디자인 요소 도출 결과 82
• 1.1. 데이터셋 개요 82
• 1.2. 형태소 분석 결과 83
• 1.3. 핵심키워드 분석 결과 84
• 1.4. N-gram 동시 출현 패턴 분석 88
• 제2절 토픽 모델링 분석 결과 92
• 2.1. LDA 토픽 모델링 결과 92
• 2.2. LDA 토픽과 소비가치 이론의 매핑· 99
• 2.3. BERTopic 토픽 모델링 결과· 103
• 제3절 감성 분석 결과 112
• 제4절 Norman×Sheth 프레임워크 최종 결과 119
• 4.1. 3×4 매핑 매트릭스 구축 120
• 4.2. 12개 셀별 상세 분석 122
• 4.3. 프레임워크의 이론적 검증 149
• 4.4. 프레임워크의 실무적 함의 150
• 제5절 연구 결과 종합 152
• 5.1. 주요 발견사항 요약 152
• 5.2. 실무적 제언 158
• 제5장 연구 결론 및 시사점
• 제1절 연구 결과의 요약 168
• 제2절 연구의 시사점 171
• 2.1. 학술적 시사점· 171
• 2.2. 정책적 제언 173
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 제언 174
• 3.1. 연구의 한계 174
• 3.2. 향후 연구 제언 175
• 참고문헌 178
• Abstract 188
• 부록 192