지역축제 방문자의 경험적 가치가 지역이미지, 지역애호도 및 만족도와 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 원주 댄싱카니발을 중심으로 = The Impact of Festival Visitors ’Experiential Value on Regional Image, Loyalty, Satisfaction and Revisit Intention : Focusing on the Wonju Dancing Carnival

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전 세계가 직면한 인구감소로 인한 지역의 정주 기반과 경제 생태계의 영향으로 지방 소멸이 가속화되는 시점에서 지역축제 방문객의 증가가 인구 감소와 지역경제 활성화에 대한 기회요인이 될 것이라는 생각에서 출발했다.
지역관광은 경제의 지속 성장에 기여하고 지방소멸 위기에 대응할 수 있는 핵심 전략이다. 관광의 새로운 차원에서 경험과 체험을 중시하는 관광의 패러다임 변화로 지역축제와 같은 지역사회 중심의 콘텐츠는 관계 인구를 확보하고 지역에 대한 이미지와 애착도를 형성하게 하는 좋은 기회이자 전술이다.
지방자치단체에서의 축제는 여러 가지 의미로 주민의 삶의 질에 직접적인 영향을 미치므로 축제의 의미와 성공 여부는 중요하며 문화관광축제로 선정되어 지위를 얻게 되는 것은 지속 가능한 지역축제 육성 측면에서 큰 의미를 갖는다.
이에 본 연구에서는 원주 지역의 대표 축제인 원주 댄싱카니발 방문자를 대상으로 지속 가능한 축제를 만들기 위해 축제 방문자의 경험적 가치가 지역이미지, 지역애호도, 만족도 및 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다.
본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰 및 선행연구를 통해 문화관광축제, 경험적 가치, 지역이미지, 지역애호도, 만족도 및 재방문의도에 대한 각 변수들의 개념을 정립하고 측정 항목과 요인, 척도를 개발한다.
둘째, 경험적 가치, 지역이미지, 지역애호도, 만족도 및 재방문의도의 영향 관계를 분석하여 연구 모형을 개발하고 연구 가설을 설정한다.
셋째, 실증분석을 통해 연구 모형의 적합성을 검토하고 측정 변수들의 영향 관계를 검증한다.
연구의 방법은 문헌 연구와 실증연구를 병행하였다. 각 변인들의 개념과 구성요인을 파악하여 연구 모형을 설정하였고 연구모형에 따라 설문조사와 분석을 실시하였다. 본 연구의 연구대상인 원주 댄싱카니발 방문자 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 동일한 답변을 반복적으로 기재하는 등의 불성실한 답변 16부를 제외한 총 384부를 유효표본으로 실증분석에 사용하였다.
분석방법으로는 표본을 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하고, 측정 도구의 타당도를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 상관관계 분석과 가설검증을 위한 회귀분석을 실시하였다.
이론적 고찰을 통해 주요 변수들의 요인을 도출하였는데 원주 댄싱카니발 방문자가 지각하는 경험적 가치로 형성되는 지역이미지, 지역애호도, 만족도 및 재방문 의도로 구성하였다.
가설검증을 통해 확인된 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 지역축제 방문자의 경험적 가치는 지역 이미지에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 유희성, 심미성, 서비스성 순으로 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 지역축제 방문자의 경험적 가치는 지역 애호도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 유희성, 심미성, 서비스성 순으로 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
셋째, 지역축제 방문자가 갖는 지역 이미지는 만족도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 정서적이미지, 인지적이미지 순으로 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
넷째, 지역축제 방문자가 갖는 지역 이미지는 재방문 의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 정서적이미지, 인지적이미지 순으로 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 지역축제 방문자가 갖는 지역 애호도는 만족도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으며 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 지역축제 방문자가 갖는 지역 애호도는 재방문 의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으며 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
일곱째, 지역축제 방문자가 갖는 축제 만족도는 재방문 의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으며 영향 관계가 높은 것으로 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
이론적 시사점으로는 축제 분야에 적용 가능한 주요 변수의 요인을 찾아내고 지역축제 방문자가 갖는 경험적 가치의 구성 요인과 부가적으로 획득할 수 있는 지역이미지, 지역애호도를 통한 만족도와 재방문 의도의 요인을 이론적으로 확인하였다. 특히 경험적 가치의 하위요인인 유희성과 지역이미지의 하위요인인 정서적 이미지가 지역축제 방문자의 만족도 및 재방문 의도를 높인 수 있는 변인임을 증명하였다.
실무적 시사점으로는 지역축제 방문자의 경험적 가치를 극대화 시켜 지역이미지, 지역애호도를 높이고 가장 적극적인 행동 의도인 만족도와 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치도록 해야 할 것이다. 또한 경험적 가치의 하위요인인 심미성과 서비스성을 느낄 수 있는 축제장 구성의 매력성 및 전문성이 돋보일 수 있는 축제 콘텐츠가 지속적으로 개발·운영되어야 할 것이다.
원주 댄싱카니발의 경우 일탈감 및 재미, 활기차고 매력적인 도시 이미지를 더욱 드러나게 할 수 있는 축제를 육성한다면 지속적으로 성장, 발전 할 수 있는 지역축제로, 문화관광 축제로의 재진입을 기대할 수 있을 것으로 본다.
본 연구 과정에서 발견된 한계점들에 대하여는 지속적인 연구가 필요하며 후속 연구과제의 발전을 위해 참고할 사항으로 제시하였다. 이러한 연구의 한계에도 불구하고 본 연구의 결과가 지역축제 방문자의 특성과 기대하는 가치를 이해하여 예측하는데 도움이 되기를 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 6
• 3. 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 원주 댄싱카니발 9
• 1. 축제의 개념 9
• 2. 문화관광축제 10
• 3. 원주 댄싱카니발 12
• 4. 원주 댄싱카니발 선행연구 16
• 제2절 경험적 가치 18
• 1. 경험적 가치의 개념 18
• 2. 경험적 가치의 구성 요인 21
• 3. 경험적 가치의 선행연구 26
• 제3절 지역이미지 27
• 1. 지역이미지의 개념 27
• 2. 지역이미지의 구성 요인 30
• 3. 지역이미지의 선행연구 33
• 제4절 지역애호도 35
• 1. 지역애호도의 개념 35
• 2. 지역애호도의 구성 요인 37
• 3. 지역애호도의 선행연구 39
• 제5절 만족도 41
• 1. 만족도의 개념 41
• 2. 만족도의 선행연구 42
• 제6절 재방문의도 43
• 1. 재방문의도의 개념 43
• 2. 재방문의도의 선행연구 45
• 제7절 변인 간의 선행연구 46
• 1. 경험적 가치와 지역이미지의 관계 연구 46
• 2. 경험적 가치와 지역애호도의 관계 연구 47
• 3. 지역이미지와 만족도, 재방문의도의 관계 연구 48
• 4. 지역애호도와 만족도, 재방문의도의 관계 연구 49
• 제3장 연구 방법 51
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 51
• 1. 연구모형 51
• 2. 연구가설 51
• 제2절 조사설계 56
• 1. 조사방법 56
• 2. 분석방법 57
• 제3절 변수의 조작적 정의와 설문지 구성 57
• 1. 변수의 조작적 정의 57
• 2. 설문지 구성 62
• 제4장 실증분석 64
• 제1절 표본의 인구통계학적 특성 64
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 65
• 1. 경험적 가치에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 67
• 2. 지역 이미지 대한 신뢰성 및 타당성 검증 68
• 3. 지역 애호도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 70
• 4. 만족도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 70
• 5. 재방문 의도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 71
• 제3절 상관관계 분석 72
• 제4절 가설검증 73
• 1. 가설검증 73
• 2. 가설검증 결과 요약 81
• 제5장 연구결과의 요약 및 시사점 64
• 제1절 연구결과의 요약 84
• 제2절 연구의 시사점 87
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 89
• 참고문헌 90
• 1. 국내문헌 90
• 2. 국외문헌 99
• 영문초록(Abstract) 105
• 부록(설문지) 110