전자상거래 생방송에서 소비자 구매 의향 영향 요인 연구 = Research on the factors influencing consumers 'purchase intentions in live e-commerce

국문 초록 (Abstract)

전자상거래 라이브 커머스는 오늘날 소비시장에 심층적이고 광범위한 영향력 을 미치고 있으며, 이에 대한 연구는 이론적·현실적 측면에서 모두 중요한 의의 를 가진다. 본 연구는 이러한 배경 하에, 라이브 커머스 환경에서 소비자의 구매 의향에 영향을 미치는 주요 요인들을 규명하고, 어떤 요인들이 소비자의 구매 의 사결정에 유의미한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하는 데 목적을 두었다. 우선, 본 연구는 문헌연구를 통해 전자상거래의 개념적 특성과 소비자 행동 관련 이론을 검토하였다. 이론적 토대는 SOR(Stimulus-Organism-Response) 이론 과 ELM(Elaboration Likelihood Model) 이론에 기반을 두었으며, 다수의 선행연 구를 분석하여 전자상거래 생중계 상황에서 구매의향에 영향을 미치는 요인을 체 계적으로 도출하였다. 이를 바탕으로 5개의 독립변수, 2개의 매개변수, 1 개의 종속변수, 1 개의 조절변수로 구성된 이론적 연구모형을 설계하였다. 연구모형에서 독립변수는 방송인 상호작용성, 방송인 인지도, 방송인 전문성, 가격할인, 제품품질이며, 매개변수는 지각된 신뢰와 지각된 가치, 종속변수는 구매의향, 조절변수는 정보 과부하로 설정하였다. 본 연구는 총 17 개의 가설을 설정하고, 인터넷 설문조사를 통해 소비자 데이터를 수집하였다. 우선 예비조사를 통해 설문문항의 신뢰도와 타당도를 검증하였으며, 분석에 는 SPSS 와 AMOS를 활용하였다. 분석 결과, 설문도구의 신뢰성과 타당성이 모두 양호한 수준으로 확인되어, 설문 설계에 뚜렷한 결함이 없음을 입증하였다. 이후 본 조사를 실시하여 다시 신뢰도 및 타당도를 검증한 결과, 일관된 수준의 양호 한 신뢰도와 타당도가 확인되었다. 다음으로 상관관계 분석을 수행한 결과, 정보 과부하 변수를 제외한 대부분 의 변수 간에는 유의한 상관관계가 나타났다. 이어서 구조방정식모형(SEM)을 이 용해 변수 간 인과관계를 검증한 결과, 독립변수와 매개변수 간, 매개변수와 종 속변수 간 모두 통계적으로 유의한 인과관계가 존재함이 확인되었다. 또한, 매개 효과 분석 결과, 매개변수들이 독립변수와 종속변수 간 관계에서 유의한 매개역 할을 수행함을 확인하였다. 한편, 조절효과 분석 결과, 정보 과부하가 조절변수로서 일부 관계에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 방송인 상호작용성과 지각된 신뢰 간 관 계에서 유의한 부(-)의 조절효과가 확인되었다. 그러나 그 외의 변수들 간에는 유의한 조절효과가 발견되지 않았다. 이상의 실증분석 결과, 연구모형의 대부분의 가설이 지지되었으며, 연구 결 과를 종합하면 다음과 같은 결론을 도출할 수 있다. 감성적 요인 측면에서는 방 송인의 상호작용성, 인지도, 전문성이 소비자의 지각된 신뢰를 매개로 하여 구매 의향에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이성적 요인 측면에서는 제품의 가격과 품질이 지각된 가치를 통해 구매의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 정보 과부하는 방송인 상호작용성과 지각된 신뢰 간 관계를 부정적으로 조 절하는 효과가 있으며, 따라서 기업이 생중계 마케팅을 수행할 때에는 이러한 요 인들의 상호작용을 충분히 고려할 필요가 있다. [키워드] 전자상거래 생방송, SOR 이론, ELM 이론, 구매 의향

목차 (Table of Contents)

• 그림 목차 I
• 표 목차 II
• 국문초록 IV
• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구의 배경과 의의 1
• 1) 연구의 배경 1
• 2) 연구의 의의 3
• 2. 연구의 내용 구조 4
• 3. 연구 흐름 5
• 1）연구 구상 5
• 2）연구 흐름도 6
• 제 2 장 문헌고찰 7
• 1. 관련 개념 7
• 1) 생방송의 개념 7
• 2) 생방송 전자상거래 개념 7
• 2. 이론적 근거 10
• 1) SOR 이론 10
• 2) ELM 이론 16
• 3) ELM 조절 SOR 모형 20
• 3. 문헌 기반 가설 제안 21
• 1）독립변수 연구 및 가설 21
• 2）종속변수 연구 및 가설 35
• 3）매개변수 연구 및 가설 36
• 4）조절변수 연구 및 가설 43
• 5) 이론과 가설에 기반한 모형 구축 47
• 제 3 장 연구 설계 49
• 1. 설문 문항 개발 49
• 2. 설문지 구성 51
• 1) 리커트 척도 (Likert Scale) 51
• 2) 개인정보 관련 문항 구성 52
• 제 4 장 실증 분석 53
• 1. 예비조사 및 분석 53
• 1) 신뢰도 분석 53
• 2) 타당도 분석 57
• 2. 본 조사 및 분석 63
• 1) 인구통계학적 특성 64
• 2) 기술 통계 67
• 3) 신뢰도 분석 70
• 4) 타당도 분석 71
• 5) 상관분석 80
• 6) 구조방정식 모형분석(SEM) 83
• 7) 매개효과 분석 87
• 8) 조절효과 분석 91
• 제 5 장 결론 99
• 1. 연구 결과 99
• 1) 감성적 요인에 기반한 분석 99
• 2) 이성적 요인에 기반한 분석 99
• 2. 연구의 공헌과 한계 100
• 1) 연구의 공헌 100
• 2) 연구의 한계 101
• 참고 문헌 102
• ABSTRACT 117
• 부록 1：설문지(한국어 버전) 119
• 부록 2：설문지(중국어 버전) 125