스타 자기노출 및 팬 동일시가 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도에 미치는 영향 : 사회적 현존감과 스타 충성도의 매개효과를 중심으로 = The Effect of Star Self-Disclosure and Fan Identification on Fan Platform Loyalty: Focusing on the Dual Mediation Effects of Presence and Star Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The K-POP fandom environment is rapidly evolving, with the emergence of fan community platforms like Bubble and Weverse reshaping star-fan communication from unilateral delivery to bilateral interaction. This study aims to elucidate the mechanism of platform loyalty formation within this new media landscape by examining the structural influence of star self-disclosure (professional/personal) and fan identification (star/fan community) on fan platform loyalty. Specifically, social presence and star loyalty were established as the core dual mediating variables. Structural Equation Modeling (SEM) analysis conducted with 479 Chinese fans generally supported the main hypotheses, revealing divergent pathways to platform loyalty based on the type of self-disclosure and identification. In detail, professional self-disclosure affected platform loyalty through partial mediation via social presence, while personal self-disclosure demonstrated a significant indirect effect only through the full mediation of social presence. This suggests that the sharing of private information must successfully translate into the fan's 'presence experience' before it can lead to platform loyalty. Similarly, fan community identification partially mediated the relationship with platform loyalty through star loyalty, whereas star identification transferred to platform loyalty exclusively through the full mediation of star loyalty. These findings empirically demonstrate that platform loyalty formation operates through a dual emotional mediation mechanism involving 'experiential presence' and 'relational loyalty.' This provides a critical theoretical foundation for developing effective content and platform operation strategies in the contemporary fan economy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제1절. 연구 배경 1
• 1.1 사회적 배경 1
• 제2절. 연구 목적 및 의미 4
• 2.1 연구 목적 4
• 2.2 연구 의의 6
• 제 2 장 이론적 논의 및 선행연구 검토 7
• 제1절. 스타와 팬덤 논의 7
• 2.1.1 스타와 팬 7
• 2.1.2 팬덤의 개념 9
• 2.1.3 중국 팬덤의 특징 11
• 제2절. 온라인 팬 커뮤니티 플랫폼에 대한 논의 12
• 2.2.1 온라인 팬 커뮤니티 플랫폼의 정의와 특성 12
• 2.2.2 온라인 팬 커뮤니티의 발전 14
• 제3절. 자기노출 개념 및 선행 연구 17
• 제4절. 사회적 현존감 개념 및 선행 연구 19
• 제5절. 동일시 개념 및 선행 연구 21
• 2.5.1 동일시에 대한 논의 21
• 2.5.2 스타 동일시에 대한 논의 22
• 2.5.3 팬 커뮤니티 동일시에 대한 논의 23
• 제6절. 충성도 개념 및 선행 연구 25
• 2.6.1 충성도에 대한 논의 25
• 2.6.2 스타 충성도에 대한 논의 26
• 2.6.3 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도에 대한 논의 27
• 제 3 장 연구의 방법 28
• 제1절. 연구 가설 28
• 3.1.1 스타 자기노출과 사회적 현존감 간의 관계 29
• 3.1.2 사회적 현존감과 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도 간의 관계 29
• 3.1.3 자기노출과 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도 간의 관계 31
• 3.1.4 사회적 현존감의 매개효과 32
• 3.1.5 동일시와 스타 충성도 간의 관계 34
• 3.1.6 스타 충성도와 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도 간의 관계 36
• 3.1.7 동일시와 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도 간의 관계 37
• 3.1.8 스타 충성도의 매개효과 39
• 제2절. 연구 모형 40
• 제3절. 변수의 조작적 정의 및 측정 41
• 3.3.1 자기노출 조작적 정의 및 측정 41
• 3.3.2 사회적 현존감 조작적 정의 및 측정 43
• 3.3.3 동일시 조작적 정의 및 측정 44
• 3.3.4 충성도 조작적 정의 및 측정 45
• 제 4 장 연구 결과 47
• 제1절. 자료 수집 방법과 표본의 구성 47
• 4.1.1 자료 수집 방법 47
• 4.1.2 자료의 기초 분석 47
• 제2절. 변인의 분석 결과 50
• 4.2.1 신뢰도 검증 50
• 4.2.2 탐색적 요인 분석 51
• 4.2.3 상관분석 53
• 제3절. 구조모형 분석 55
• 4.3.1 모형의 적합도 분석 55
• 4.3.2 주요 경로의 유의성 검증 56
• 4.3.3 직접/간접 효과 검증 59
• 제4절. 연구 결과 해석 및 논의 62
• 제 5 장 결론 65
• 제1절. 연구 결과 요약 및 시사점 66
• 제2절. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 68
• 참고문헌 70
• <부록1> 84
• <표 1> 팬덤 정의 10
• <표 2> 일부 온라인 팬 커뮤니티 특징 14
• <표 3> 직업적 자기노출 측정 문항 42
• <표 4> 개인적 자기노출 측정 문항 43
• <표 5> 사회적 현존감 측정 문항 44
• <표 6> 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시 측정 문항 45
• <표 7> 스타 충성도 측정 문항 46
• <표 8> 팬 커뮤니티 플랫폼 충성도 측정 문항 46
• <표 9> 설문 응답수 47
• <표 10> 인구 통계 특성 48
• <표 11> 플랫폼 이용 현황 49
• <표 12> 신뢰도 검증 결과 51
• <표 13> 탐색적 요인 분석 결과 52
• <표 14> 상관관계 검증 결과 54
• <표 15> 주로 경로 구조모형의 적합도 56
• <표 16> 경로계수 유의성 검증 57
• <표 17> 직접/간접 효과 검증 61
• <그림 1> fandom 개념 9
• <그림 2> 온라인 팬 커뮤니티 플랫폼 발전 과정 16
• <그림 3> 연구모형 41
• <그림 4> 주요 경로계수 58