소셜 미디어에 드러난 CEO의 특성이 기업 브랜드 이미지에 미치는 영향 = The Impact of CEO Characteristics Revealed on Social Media on Corporate Brand Image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In traditional marketing communication, celebrity endorsement has long been the core strategy for brand promotion. However, with the rapid development of internet technologies, online new media have become increasingly diversified and widespread. Amid this wave of transformation, corporate CEOs from various industries have gradually stepped out from behind the scenes to the forefront, directly engaging in marketing and promotional activities. To strengthen brand image, an increasing number of CEOs personally take part in brand promotion. These CEOs not only appear in television commercials and programs but also actively express their opinions and promote their companies through social media platforms such as Twitter and Instagram, a phenomenon that is becoming increasingly common.
This study focuses on corporate CEOs and explores how their personal characteristics on social networking services (SNS) influence brand image through Parasocial Interaction(PSI). The study adopts the TEARS model—comprising Expertise, Trustworthiness, Attractiveness, Respect, and Similarity—to conceptualize the CEOs’ personal traits, and introduces the three dimensions of PSI—Cognitive, Affective, and Behavioral—as mediating variables.
The analysis results indicate that Trustworthinessand Expertisehave significant direct effects on brand image, serving as key drivers of brand perception. Similarityand Attractivenessprimarily exert indirect effects through parasocial interaction, while Respectshows no significant direct influence but contributes positively to brand image via a purely mediated PSI pathway. Further analysis reveals that all three dimensions of PSI significantly enhance brand image, with behavioral interactionexerting the strongest impact—implying that actual participation and feedback behaviors strengthen brand evaluation more effectively than mere cognitive or emotional engagement.
Theoretically, this study extends the integrated application of the TEARS model and PSI theory, providing a systematic framework for understanding CEO communication mechanisms in the context of new media. Practically, it offers actionable managerial implications for developing brand communication strategies based on trust and expertise, and for enhancing interactive design to reinforce brand image.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2장 문헌연구 4
• 제1절 CEO의 SNS 활동 특성 4
• 2.1.1 전문성 4
• 2.1.2 신뢰성 6
• 2.1.3 매력성 7
• 2.1.4 존경성 8
• 2.1.5 유사성 9
• 제2절 준사회적 상호작용에 관련한 연구 11
• 2.2.1 준사회적 상호작용의 정의 11
• 2.2.2 CEO 특성과 준사회적 상호작용 15
• 제3절 브랜드 이미지 17
• 2.3.1 브랜드 이미지의 정의 17
• 2.3.2 브랜드 이미지와 준사회적 상호작용 18
• 2.3.3 CEO 특성과 브랜드 이미지 20
• 제3장 연구 문제 및 연구모형 21
• 제1절 연구모형 21
• 제2절 연구문제 22
• 제3절 변수의 조작적 정의 29
• 제4절. 자료수집 및 분석방법 34
• 제4장 분석 결과 36
• 제1절 신뢰도 및 타당도 검증 36
• 4.1.1 신뢰도 검증 36
• 4.1.2 타당성 검증 37
• 4.1.3 상관관계 분석 39
• 제2절. 연구 문제의 검증 41
• 4.2.1 전체 모형 분석 결과 41
• 제 3절 회귀 분석 41
• 4.3.1 <연구문제 1> 기업 CEO의 개인적 특성은 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 41
• 4.3.2 <연구문제 2> 기업 CEO의 개인적 특성은 준사회적 상호작용에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 42
• 4.3.3 <연구문제 3> 준사회적 상호작용은 브랜드 이미지에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 49
• 제 4절 매개분석 50
• 4.4.1 기업 CEO의 개인적 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향: 준사회적 상호작용의 매개효과 50
• 제5장 결론 53
• 제1절 결과 및 논의 53
• 제2절 시사점 및 제언 56
• 참고문헌 59
• <부록1> 70