서비스 디자인에서 서비스 모듈 분류지표 개발 및 고객경험에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Development of Classification Index of Service Module in Service Design and Influence on Customer Experience

국문 초록 (Abstract)

글로벌 경제가 제조업 주도에서 서비스업으로 이전하고 디지털화와 체험 경제가 깊이 융합되는 배경아래, 서비스 디자인은 날로 다원화되는 고객 수요에 어떻게 효율적으로 대응할 것인가라는 관건적인 도전을 시급히 해결해야 한다. 현대 소비자들은 서비스에 대한 경험을 개성화하는 경향이 있으며, 개성화된 서비스의 소비 시장이 확장되고 있다. 그러나 기존의 서비스 모델은 종종 이러한 추세에 빠르게 적응하기 어렵다. 서비스 모듈화 디자인 서비스는 서비스 기능을 독립적인 단위로 분해함으로써 제공자가 유연하게 각종 서비스 모듈 조합을 할 수 있도록 함으로써 세분화된 시장의 사용자 수요에 효과적으로 대응하고 새로운 시장 기회를 개척할 수 있는 실행 가능한 경로를 제공한다. 그래서 점점 더 중요하게 여겨지고 있다. 그럼에도 불구하고 학계나 산업계는 아직 서비스 모듈 분류를 전개할 수 있는 이론적 틀을 형성하지 못하고 있다. 본 연구의 주요 공헌은 서비스 모듈 분류와 고객 경험의 차이 분석이다. 연구 결과는 다양한 서비스 모듈 유형과 고객경험에 미치는 영향을 파악할 수 있었다. 차이 분석을 통해 서비스 디자이너에게 정확한 증거가 제공될 것이다.
서비스 디자인 분야는 기존의 다양한 도구 및 기술을 연구하였지만, 고객 중심의 부분에서는 다소 약하다. 서비스의 모듈식 디자인은 서비스 디자인 분야에서 중요한 문제 보고 예상이 가능한 방법론이다. 본 연구는 모듈 작업에 중점을 두어 서비스 모듈이 고객 경험에 미치는 영향을 살펴본다. 현재 서비스 모듈화는 표준화 및 개인화의 관점에서 혼합 해결 방안으로 식별되었다. 그러나 일관성이 일정하지 않을 수기 때문에 서비스 모델의 혼란이 있을 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 실증 연구를 실시하여 서비스 모듈이론 및 분류 체계도 고객 경험에 영향을 미치는지 여부를 조사한다.
문헌 분석을 기반으로 서비스 모듈의 개념을 다섯 가지 차원으로 정의하였으며, 제품 설계의 매트릭스 설계 개념을 결합해 서비스 모듈 계산 공식을 개발하였다. 기존 연구에 따르면 계산 값이 3.5보다 크면 모듈의 정의에 부합한다고 볼 수 있다. 공식의 타당성을 검증하기 위해 호텔 서비스를 모듈 분해한다. 서비스는 서로 다른 구간으로 구성된다. 구간과 모듈 개념을 명확하게 구분하기 위해 개방형 코딩 기술을 이용하여 모든 서비스 모듈을 얻었다. 그 후 클러스터 분석을 통해 호텔 서비스 모듈을 세 그룹으로 나누었다. 그 결과 서로 다른 서비스 모듈 간에 비슷한 특성을 가지고 있음을 확인하고 서비스 모듈 분류 연구의 가치를 명확히 했다. 마지막으로 8개의 대표 서비스를 선정해 서비스 모듈 계산 공식을 적용한 모듈 분해를 시행하였다.
서비스 모듈 분류에 관한 선행 연구가 부족한 점을 고려하여, 본 연구에서는 델파이 기법을 활용하여 서비스 모듈 분류 축을 개발하였다. 델파이 기법은 4단계로 수행되었으며, 1차에서는 서비스 설계 경험이 있는 5명의 전문가를 대상으로 익명 설문을 조사하여 전체 15개의 서비스 모듈 분류 차원을 발굴하였다. 2차 델파이에서는 1차 결과를 기반으로 전문가들에 의해 선택 및 수정되었고 부적절한 6개 차원들을 제외시켰다. 3차에서 전문가들은 2차 의견과 근거를 탐구하여 3개를 유지하였으며, 4차에서는 신중한 고찰을 통해 ‘접촉도’와 ‘유형도’ 두 가지 최종 서비스 모듈 분류 차원을 확립하였다. 분류 좌표를 구성하기 위해 이 두 축을 각각 X축과 Y축으로 설정하였다.
양대리의 최근 서비스 분류 연구에 따르면 모바일 뱅킹, 보험, 택배, 호텔, 가상현실 체험, 우체국, 외과 수술, 온라인 교육 등 8개의 대표 서비스를 선정하여 모듈로 분해하려고 시도하였다. 계산 결과에 따르면 M값이 3.5보다 큰 서비스 모듈 75개이다. 해당 서비스 경험이 있는 응답자를 대상으로 설문조사를 실시하여 75개의 서비스 모듈 모델을 좌표축에 분포하고 분류도를 그렸다. 또한 문헌을 통해 도출된 고객경험 평가 요소를 바탕으로 설문지 자료를 수집하고 요인분석을 실시하여 사용자경험 차이 비교 모형을 구축하였다. 다음은 데이터 분석의 결과이다. (1) A형과 B형은 확신성, 접근성, 협업성, 안정성, 반응성, 신뢰도 고객 경험에서 차이를 나타냈다. (2) A형과 C형은 효율성, 접근성, 협업성, 안정성, 반응성에서 차이를 나타냈다. (3) A형과 D형은 편의성, 우호성, 협업성에서 차이를 나타냈다. (4) B형과 C형이 응답성, 접근성, 우호성, 신뢰성, 안정성, 반응성 차이를 나타냈다. (5) B형과 D형 이 응답성, 우호성, 신뢰성, 협업성, 지속 가능성, 반응성에서 차이를 나타냈다. (6) C형과 D형은 응답성, 편의성, 신뢰성, 안정성, 반응성 차이를 나타냈다.
본 연구의 기여는 서비스 모듈 분류를 완성한 것이다. 실증연구를 통해 다양한 서비스 모듈 유형의 고객경험의 차이를 분석하여 차이의 원인을 찾아냈다. 더불어 서비스 디자인의 복잡성과 불확실성에 대응하기 위해, 본 연구는 분석 결과를 구체적인 디자인 원칙과 최적화 전략으로 전환하였다. 이러한 제안은 광범위한 이론적 권고를 넘어 각 서비스 모델의 고유한 강점과 한계를 직접적으로 해결하는 데 중점을 두고 있다. 연구 결론은 서비스 디자이너에게 과학적 참고가 될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the global economy turning from manufacturing towards service provision and services becoming ever more digitally and experientially embedded, service design is confronted by the multifaceted challenge of meeting the pluralistic service demands of users. Consumers today want tailored services and the service industry is evolving. Traditional service models find it difficult to keep pace. Service module design, a novel and powerful concept to overcome this problem, breaks down the service functionalities into building blocks so that service providers can rapidly mix and match various service variants to flexibly accommodate the requirements of different user groups and capture new business opportunities. Yet at present both academia and practice does not have conceptual framework that enables to systematically categorise and concatenate these service modules. So this studies service module classification and customer experience heterogeneity to develop a two-dimensional classification model. By examining the relationship between the classification of different service modules and the differences in customer experience between different types of service modules, this study aims to provide a theoretical reference for service designers and service providers in designing integrated service systems.
Traditional service design has developed a variety of tools and methods, but research that analyzes consumers' personalized needs is rare. Because service modularization holds promising research potential and value in the service design field, this paper examines the impact of different service modules on customer experience. Service modularization is generally considered an effective solution to the conflict between standardization and customization, but without a clear classification, modular design can be confusing. First, a theoretical investigation was conducted, introducing service modularization theory, service classification, and research trends in service module classification.
Based on literature research, the concept of service module was defined. This definition encompasses five dimensions. Incorporating matrix design principles from product design, a service module calculation formula was developed. This formula stipulates that an M value ≥ 3.5 is considered to meet the module criteria. To validate the formula's effectiveness, hotel services were selected for modular decomposition. Since services contain numerous intervals, an open coding method was used to identify all service intervals to separate the concepts of intervals and modules. Finally, the formula was used to identify hotel service modules. Factor clustering was then used to cluster hotel services. The results indicate that different service modules may share common properties and characteristics, thus meeting the criteria for classification. Eight representative services were then selected and modularized using the service module calculation formula. Since there is currently no research available on the classification of service modules, the Delphi technique was used to develop a service module classification axis. Four rounds of Delphi were conducted. In the first round, anonymous questioning was conducted with five experts with service design experience, resulting in 15 service module classification dimensions. In the second round, these 15 service module classification dimensions were sent back to the experts for selection and revision. By cross-referencing the revisions from other experts, six inappropriate service module classification dimensions were removed. In the third round, based on the opinions and justifications from the second round, the experts retained three service module classification dimensions. In the fourth round, after careful consideration, the experts ultimately settled on two service module classification dimensions: touch and tangibility. These two classification dimensions served as the X and Y axes to construct a classification coordinate system.
Based on the research findings of previous service design experts, eight representative services were selected for module decomposition: express delivery services, postal services, mobile banking services, insurance services, surgical services, hotel services, virtual reality experience services, and online education services. According to the calculation formula, there are 75 service modules with an M value of ≥3.5. By conducting a questionnaire survey on respondents who have had the above service experiences, the 75 service modules were distributed on the coordinate axis and a service module classification diagram was drawn. The evaluation factors of customer experience of service modules were summarized through literature, and then the data collected by questionnaire survey were analyzed for factors, and a user experience difference comparison model was constructed. The data analysis results showed that: (1) Type A and Type B showed significant differences in clarity, accessibility, collaboration, stability, responsiveness and credibility. (2) Type A and Type C showed significant differences in efficiency, accessibility, collaboration, stability and responsiveness. (3) Type A and Type D showed significant differences in convenience, friendliness and collaboration. (4) Type B and Type C showed significant differences in responsiveness, accessibility, friendliness, reliability, stability and responsiveness. (5) Type B and Type D showed significant differences in responsiveness, friendliness, reliability, collaboration, sustainability and responsiveness. (6) Type C and Type D showed significant differences in customer experience in terms of responsiveness, usability, reliability, stability, and reactivity.
Finally, the core contribution of this study is that, through empirical research, it revealed significant differences in customer experience dimensions between different types of service modules and deeply analyzed the root causes of these differences. In order to cope with the complexity and uncertainty of service design, this study transformed these analyses and proposals into specific design principles and optimization strategies for various service modules. These service design proposals are not broad theoretical suggestions, but directly answer the inherent advantages and limitations of each service model. Against the background of the continuous deepening of service design theory research, this study aims to provide an operational design guide for service design practice and provide a reference for decision-making for service providers. This will systematically improve customer experience and enhance the quality and efficiency of the overall service system.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 2
• 1.1. 연구 배경 2
• 1.2. 연구 필요성 7
• 1.3. 연구 목적 10
• 1.4. 연구 범위 12
• 1.5. 연구 프로세스 14
• 2. 이론적 고찰 16
• 2.1. 서비스 모듈화 이론 16
• 2.1.1. 모듈의 개념 및 특징 16
• 2.1.2. 서비스 디자인 속의 모듈화 19
• 2.2. 서비스 분류 연구 동향 분석 22
• 2.2.1. 서비스 연구 동향 22
• 2.2.2. 서비스 분류 연구 동향 23
• 2.3. 서비스 모듈 분류 연구 동향 분석 26
• 3. 선행 연구 29
• 3.1. 서비스 모듈의 정의 29
• 3.2. 호텔 서비스를 예로 든 서비스 모듈 분류 검증 32
• 3.2.1. 독립 매트릭스(Matrix) 사상의 모듈 분해 방법 32
• 3.2.2. 서비스 모듈 계산 공식 개발 35
• 3.3. 호텔 서비스를 예로 든 서비스 모듈 분류 검증 37
• 3.3.1. 호텔 서비스 구간 오픈 코딩 37
• 3.3.2. 호텔 서비스를 예로 서비스 모듈 분류 43
• 3.3.2.1. KMO 및 Bartlett 검사 46
• 3.3.2.2. 호텔 서비스 모듈 분류 결과 47
• 3.4. 선행 연구 소결 49
• 4. 실증 연구 51
• 4.1. 서비스 모듈 분류 차원 개발 51
• 4.1.1. 제1차 델파이 조사 53
• 4.1.2. 제2차 델파이 조사 56
• 4.1.3. 제3차 델파이 조사 59
• 4.1.4. 제4차 델파이 조사 62
• 4.2. 대표 서비스 추출 64
• 4.2.1. 대표 서비스의 선택 64
• 4.2.2. 대표 서비스 선택에 대한 이유 설명 65
• 4.3. 대표 서비스 모듈 분해 66
• 4.4. 서비스 모듈 분류 68
• 4.5. 고객 경험 차이 비교 및 분석 71
• 4.5.1. 사분면별 서비스 모듈 유형(Type)의 특징 설명 71
• 4.5.1.1. A형 서비스 모듈의 특징 71
• 4.5.1.2. B형 서비스 모듈의 특징 72
• 4.5.1.3. C형 서비스 모듈의 특징 72
• 4.5.1.4. D형 서비스 모듈의 특징 72
• 4.5.2. 유형(Type)별 서비스 모듈 간 고객체험 평가 요소 추출 73
• 4.5.2.1. KMO 및 Bartlett 검사 76
• 4.5.2.2. 탐색적 요인 분석 78
• 4.5.3. 고객 경험 차이 비교 모델 구축 79
• 4.5.4. 고객경험 차이 비교 결과 분석 83
• 4.5.4.1. 서비스 모듈 유형A 및 서비스 모듈 유형B의 차이 분석 85
• 4.5.4.2. 서비스 모듈 유형A 및 서비스 모듈 유형C의 차이 분석 86
• 4.5.4.3. 서비스 모듈 유형A 및 서비스 모듈 유형D의 차이 분석 87
• 4.5.4.4. 서비스 모듈 유형B 및 서비스 모듈 유형C의 차이 분석 88
• 4.5.4.5. 서비스 모듈 유형B 및 서비스 모듈 유형D의 차이 분석 89
• 4.5.4.6. 서비스 모듈 유형C 및 서비스 모듈 유형D의 차이 분석 90
• 4.5.5. 소결 91
• 5. 연구 결론 및 서비스 디자인 제안 94
• 5.1. 주요 결론 94
• 5.1.1. 서비스 모듈 분류의 결론 94
• 5.1.1.1. 높은 유형도-높은 접촉도(A형) 분류 결론 94
• 5.1.1.2. 낮은 유형도-높은 접촉도(B형) 분류 결론 95
• 5.1.1.3. 낮은 유형도-낮은 접촉도(C형) 분류 결론 95
• 5.1.1.4. 높은 유형도-낮은 접촉도(D형) 분류 결론 96
• 5.1.2. 고객 경험의 차이에 대한 결론 97
• 5.1.3. 비 일반적 결론 및 토론 100
• 5.1.3.1. 기능요인의 비 일반적 결론 100
• 5.1.3.2. 편리요인의 비 일반적 결론 101
• 5.1.3.3. 감정요인의 비 일반적 결론 102
• 5.1.3.4. 믿음요인의 비 일반적 결론 102
• 5.2. 서비스 디자인 제안 103
• 5.2.1. A형-B형 서비스 모듈의 문제점 및 서비스 디자인 제안 103
• 5.2.2. A형-C형 서비스 모듈의 문제점 및 서비스 디자인 제안 105
• 5.2.3. A형-D형 서비스 모듈의 문제점 및 서비스 디자인 제안 106
• 5.2.4. B형-C형 서비스 모듈의 문제점 및 서비스 디자인 제안 107
• 5.2.5. B형-D형 서비스 모듈의 문제점 및 서비스 디자인 제안 108
• 5.2.6. C형-D형 서비스 모듈의 문제점 및 서비스 디자인 제안 108
• 5.3. 연구 주장 및 공헌 109
• 5.3.1. 학술적 주장 109
• 5.3.2. 디자인 주장 109
• 5.3.3. 사회적 주장 110
• 5.4. 연구 한계 111
• 5.5. 향후 연구 112
• 참고 문헌 113
• 부록 129