브랜드 애착이 브랜드 진정성, 브랜드 이미지 및 재방문의도에 미치는 영향 : 그린워싱 인지도의 조절효과 중심으로 = The Impact of Brand Attachment on Brand Authenticity, Brand Image, and Revisit Intention: The Moderating Effect of Greenwashing Awareness

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the effects of brand attachment on brand authenticity, brand image, and revisit intention, as well as the effects of brand authenticity on brand image and revisit intention, while investigating the moderating role of greenwashing awareness in these relationships within the context of increasing importance of eco-friendly marketing and ESG management. The study specifically targets the coffee specialty shop industry, where eco-friendly marketing is active yet frequently accompanied by greenwashing controversies, focusing on Starbucks.
The research method involved a survey of consumers who had visited a Starbucks coffee shop within the past year, with 294 valid responses used for empirical analysis. Data were analyzed using SPSS 24.0 and Amos 24.
The key findings are as follows:
First, brand attachment positively influences brand authenticity.
Second, brand attachment positively influences both brand image and revisit intention.
Third, brand authenticity positively influences both brand image and revisit intention.
Fourth, contrary to the hypothesis that greenwashing awareness would weaken the relationship between brand attachment and brand image, it exhibited a positive moderating effect.
Fifth, greenwashing awareness showed no moderating effect on the relationship between brand attachment and revisit intention.
Sixth, greenwashing awareness negatively moderated the relationship between brand authenticity and brand image.
Seventh, greenwashing awareness showed no moderating effect on the relationship between brand authenticity and revisit intention.
Eighth, brand authenticity mediated the effects of brand attachment on both brand image and revisit intention.
This study holds theoretical significance by extending prior research, which has primarily treated brand authenticity as an antecedent of brand attachment, by empirically demonstrating the possibility of a reverse causal relationship where brand attachment influences perceptions of brand authenticity. Furthermore, it deepens understanding of consumer-brand relationships in the eco-friendly marketing context by integrating brand attachment, brand authenticity, cognitive evaluation (brand image), and behavioral outcomes (revisit intention), while verifying the moderating effects of greenwashing awareness.
Practically, the findings suggest that firms developing eco-friendly marketing strategies should consider consumers' levels of greenwashing awareness and emphasize consistent, transparent communication to avoid undermining brand attachment and authenticity.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경과 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 5
• 제3절 연구의 방법과 구성 8
• 제2장 이론적 배경 11
• 제1절 브랜드 애착 11
• 1. 브랜드 애착의 개념 11
• 2. 브랜드 애착의 선행연구 17
• 제2절 브랜드 진정성 20
• 1. 브랜드 진정성의 개념 20
• 2. 브랜드 진정성의 선행연구 25
• 제3절 브랜드 이미지 29
• 1. 브랜드 이미지의 개념 29
• 2. 브랜드 이미지의 선행연구 34
• 제4절 재방문의도 37
• 1. 재방문의도 개념 37
• 2. 재방문의도의 선행연구 42
• 제5절 그린워싱 인지도 44
• 1. 그린워싱 인지도의 개념 44
• 2. 그린워싱 유형 50
• 3. 그린워싱 인지도의 선행연구 51
• 제3장 연구 설계 54
• 제1절 연구가설의 설정 54
• 1. 브랜드 애착과 브랜드 진정성의 관계 54
• 2. 브랜드 애착과 브랜드 이미지의 관계 56
• 3. 브랜드 애착과 재방문의도의 관계 57
• 4. 브랜드 진정성과 브랜드 이미지의 관계 59
• 5. 브랜드 진정성과 재방문의도의 관계 60
• 6. 그린워싱 인지도의 조절역할 62
• 제2절 연구모형 65
• 제3절 변수의 조작적 정의와 측정 도구 66
• 1. 브랜드 애착 66
• 2. 브랜드 진정성 68
• 3. 브랜드 이미지 69
• 4. 재방문의도 71
• 5. 그린워싱 인지도 73
• 제4절 연구의 분석방법 75
• 1. 자료 수집과 조사 방법 75
• 2. 통계분석 방법 75
• 제4장 실증분석 및 결과 76
• 제1절 기술 통계 76
• 제2절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검정 79
• 1. 확인적 요인분석 79
• 2. 개념 간 상관관계 분석 81
• 3. 개념 타당도 82
• 제3절 연구가설의 검정 83
• 1. 가설 검정 83
• 2. 조절효과 검정 86
• 3. 매개효과 추가분석 90
• 제5장 결론 및 시사점 93
• 제1절 연구결과 및 논의 93
• 제2절 연구의 시사점 100
• 1. 학문적 시사점 100
• 2. 실무적 시사점 102
• 제3절 향후 연구과제 105
• 참고문헌 108
• 부 록 153