만화 캐릭터의 사용이 쾌락적 제품 광고에 미치는 영향 = The Effect of Using Cartoon Characters in Advertising Hedonic Products

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제품 광고에서 모델 유형(인간 vs. 만화 캐릭터)과 제품 종류(오트밀 쿠키 vs. 초콜릿칩)가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이러한 관계에서 지각된 창의성이 어떤 역할을 하는지를 검토하였다. 이를 위해 연구자는 브랜드, 로고, 품질 신호 등 외적 단서를 모두 제거한 쿠키 광고 자극을 직접 제작하였으며, 레이아웃, 색조, 폰트, 이미지 구성 요소를 표준화한 뒤 모델 유형과 제품 종류만을 체계적으로 조작하였다.
실험 결과, 제품 종류의 주효과는 일관되게 유의하지 않았으며, 소비자들은 오트밀 쿠키와 초콜릿칩 간에 구매의도에서 유의미한 차이를 보이지 않았다. 반면 지각된 창의성은 구매의도를 강하게 예측하는 핵심 변수로 확인되었으나, 모델 유형이 창의성을 통해 간접적으로 구매의도에 영향을 미친다는 근거는 나타나지 않았다(모델→창의성 경로 비유의, 간접효과의 신뢰구간에 0 포함). 또한 모델 유형과 개인의 만화 캐릭터에 대한 일반 호감도 간 상호작용 역시 창의성 지각에 유의한 영향을 미치지 않았다.
이러한 결과는 브랜드, 가격과 품질 신호가 부재한 상황에서는 만화 캐릭터 모델이 성인 소비자의 구매의도를 높이는 데 제한적이며, 오히려 인간 모델이 더 안정적인 호의적 반응을 유발할 수 있음을 시사한다. 더 나아가, 개인의 사전 태도(예: 캐릭터 선호도)를 통제하거나 모형화하지 않을 경우, 광고 효과 해석이 왜곡될 위험이 있음을 보여준다. 본 연구는 단순하고 통제된 광고 환경에서 모델 유형의 직접효과와 창의성 지각의 독립적 영향력을 분리하여 검토하였다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 실무적으로는 브랜드가 없는 신제품 초기 광고나 저관여 제품 광고에서 모델 선택에 대한 실질적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates the effects of model type (human vs. cartoon character) and product type (oatmeal chip vs. chocolate chip) on consumers’ purchase intentions in product advertising, and examines the role of perceived creativity in this relationship. To ensure strict experimental control, the researcher created cookie advertisement stimuli in which all external cues—such as brand names, logos, and quality signals were removed. The layout, color tone, fonts, and visual elements were standardized, and only the model type and product type were systematically manipulated.
The experimental results show that the main effect of product type was consistently non-significant, indicating that consumers did not differ in their purchase intentions between oatmeal chips and chocolate chips. In contrast, perceived creativity emerged as a key predictor of purchase intention, although no evidence supported an indirect effect whereby model type would influence purchase intention through creativity (the path from model type to creativity was non-significant, and the confidence interval of the indirect effect included zero). Moreover, the interaction between model type and individuals’ general liking for cartoon characters did not significantly affect perceived creativity.
These findings suggest that in advertising contexts where brand, price, and quality cues are absent, cartoon character models have limited ability to increase adult consumers’ purchase intentions, whereas human models may elicit more stable and favorable responses. Furthermore, the results highlight that failing to control or model individual predispositions (e.g., character preference) may lead to distorted interpretations of advertising effects. This study contributes to the literature by disentangling the direct effect of model type from the independent influence of perceived creativity in a simple and highly controlled advertising environment. Practically, the findings offer meaningful implications for model selection in brandless new-product advertising and low-involvement product marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 2.1. 만화 캐릭터 4
• 2.2. 창의성 7
• 제 3 장 가설설정과 연구모형 8
• 3.1. 만화 캐릭터와 창의성 5
• 3.2. 광고의 창의성과 구매의도 10
• 3.3. 제품 종류의 역할: 쾌락적인 제품/ 실용적인 제품 11
• 3.4. 연구 가설 14
• 3.5. 연구 모형 15
• 제 4 장 연구 방법 16
• 4.1 표본 16
• 4.2 연구 설계 17
• 4.3 자극물 18
• 4.4 연구 절차 20
• 4.5 측정 및 척도 20
• 제 5 장 연구 실증 분석 결과. 22
• 5.1. 조작점검 23
• 5.2. 구매의도에 대한 2×2 ANOVA 분석 23
• 5.3. 창의성에 대한2×2 ANOVA 분석 25
• 5.4. 구매의도에 대한 ANCOVA(사전 태도 통제) 분석 27
• 5.5. 추가 분석: 매개분석(PROCESS 모형 7) 30
• 제 6 장 결론 32
• 6.1. 결과 요약 및 시사점 32
• 6.2. 연구의 한계점 및 연구방향 36
• 참고 문헌 39
• 부록 47