라이브 커머스에서 인플루언서의 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향: 인플루언서 규모의 조절효과 = The Impact of Influencer Source Credibility in Live Commerce on Purchase Intention: The Moderating Effect of Influencer Size

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purpose: Live commerce, particularly on social platforms like Douyin, has become a dominant marketing channel. However, the mechanisms driving consumer purchase intention in this dynamic environment require deeper understanding. This study aims to investigate the impact of influencer source credibility (attractiveness, expertise, and trustworthiness) on consumer purchase intention and, crucially, to examine the moderating role of influencer size (mega vs. micro) in this relationship.
Methodology: Drawing on the source credibility model, this research employed a quantitative, survey-based approach to collect data from users of the Douyin live commerce platform. The study analyzes the direct effects of the three credibility dimensions on purchase intention and the conditional effects based on influencer size.
Findings: The results reveal that all three dimensions of source credibility—attractiveness, expertise, and trustworthiness—exert a significant positive influence on purchase intention, with trustworthiness emerging as the most powerful predictor. A key finding is the significant moderating effect of influencer size on the relationship between trustworthiness and purchase intention; this effect is stronger for micro-influencers, who are often perceived as more authentic and relatable. Conversely, the moderating effects of influencer size on attractiveness and expertise were found to be insignificant, suggesting these attributes function as baseline expectations for influencers on entertainment-driven platforms.
Implications: This study validates the applicability of the source credibility model in the context of Chinese live commerce and enriches persuasion theory by identifying influencer size as a critical boundary condition. The findings indicate that trust is the central psychological mechanism driving conversions, and its impact is contingent on the perceived authenticity associated with different influencer tiers. Practically, the research advocates for a managerial shift from influencer reach to influencer credibility optimization. It suggests that brands should align their choice of mega- or micro-influencers with specific goals (e.g., brand awareness vs. sales conversion) and prioritize authenticity to navigate the competitive landscape of live commerce effectively.

국문 초록 (Abstract)

목적: 틱톡(Douyin)과 같은 소셜 플랫폼 기반의 라이브 커머스가 지배적인 마케팅 채널로 부상했다. 그러나 이 역동적인 환경에서 소비자의 구매의도를 이끄는 메커니즘에 대한 더 깊은 이해가 필요한다. 본 연구는 인플루언서의 공신력(매력성, 전문성, 신뢰성)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 조사하고, 결정적으로 이 관계에서 인플루언서 규모(메가 vs. 마이크로)가 수행하는 조절 효과를 규명하는 것을 목표로 한다.
방법론: 정보원 신뢰도 모델에 근거하여, 본 연구는 틱톡 라이브 커머스 사용자로부터 데이터를 수집하기 위해 양적 설문조사 기반의 접근법을 사용했다. 이 연구는 세 가지 공신력 차원이 구매의도에 미치는 직접적인 영향과 인플루언서 규모에 따른 조건부 효과를 분석한다.
연구 결과: 분석 결과, 공신력의 세 차원인 매력성, 전문성, 신뢰성은 모두 구매의도에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤으며, 그중 신뢰성이 가장 강력한 예측 변인으로 나타났다. 핵심적인 발견은 인플루언서 규모가 신뢰성과 구매의도 간의 관계에 미치는 유의미한 조절 효과이다. 이러한 효과는 더 진정성 있고 친근하게 인식되는 마이크로 인플루언서에게서 더 강하게 나타났다. 반면, 매력성과 전문성에 대한 인플루언서 규모의 조절 효과는 유의미하지 않았는데, 이는 해당 속성들이 엔터테인먼트 기반 플랫폼에서 인플루언서에게 기대되는 기본 자질로 기능함을 시사한다.
시사점: 본 연구는 중국 라이브 커머스 환경에서 정보원 신뢰도 모델의 적용 가능성을 검증하고, 인플루언서의 규모를 핵심적인 조절 변수로 식별함으로써 설득 이론을 확장한다. 연구 결과에 따르면, 신뢰성은 구매 전환을 유도하는 중심적인 심리적 기제이며, 이러한 신뢰의 영향력은 각기 다른 인플루언서 등급과 연관된 진정성 인식에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 실무적 관점에서, 본 연구는 관리 전략의 초점을 인플루언서의 도달 범위확보에서 신뢰도 최적화로 전환할 것을 제안한다. 이는 브랜드가 메가 인플루언서 또는 마이크로 인플루언서를 선택할 때, 브랜드 인지도 제고나 판매 전환과 같은 특정 목표에 부합하도록 전략을 정렬해야 함을 시사한다. 나아가, 경쟁이 치열한 라이브 커머스 환경에서 효과적으로 대응하기위해 진정성을 최우선으로 고려해야 함을 강조한다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter1.Introduction 1
• 1.1Research background 1
• 1.2 Research gap 2
• 1.3 Research Question 5
• 1.4 Research objective 6
• 1.5 Research contributions 6
• 1.6 Paper Structure 8
• Chapter2.Literature review 8
• 2.1 Research Background 8
• 2.1.1Live commerce 8
• 2.1.2 Social media influencer Characteristics 13
• 2.1.3 Purchase Intention 18
• 2.2Theoretical Background 19
• 2.2.1Source Credibility model 19
• 2.2.2 Influencer Size 26
• 2.3 Research model 31
• Chapter3.0 Hypothesis 32
• 3.1Influencer Source credibility and Purchase intention in live commerce 32
• 3.2 Mega influencer VS Micro influencer 38
• Chapter4.0Methodology 41
• 4.1Research Design, Procedure and Sample 41
• 4.2 Measures 43
• Chapter5.0Result 44
• 5.1 Reliability and Validity Analysis 44
• 5.2Hypothesis test 46
• Chapter6.0Disscusion and Implications 51
• 6.1Disscusion of Findings 51
• 6.2Theoretical Contributions 54
• 6.3Practical Implication 54
• 6.4Limitions and Future Research 56
• 6.5Conclusion 57
• 국문초록 58
• Reference 60