마케팅 근원과 비마케팅 근원이 에코인플루언서의 신뢰성과 영감, 브랜드 가치를 통해 친환경 소비행동에 미치는 영향 : 디지털 리터러시의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Marketing and Non-Marketing Sources on Green Consumption Behavior through Eco-Influencer Credibility, Inspiration and Brand Value: Focusing on the Moderating Role of Digital Literacy

국문 초록 (Abstract)

기후변화와 자원고갈 등 환경문제가 전 세계적으로 심화됨에 따라, 친환경 소비행동은 지속가능한 발전을 위한 핵심 주제로 부상하였다. 동시에, 디지털 플랫폼의 성장과 함께 소셜미디어 인플루언서(SMI)가 소비자 행동에 미치는 영향력이 크게 확대되었다. 특히, 소셜미디어를 통해 친환경적 라이프스타일을 실천하고 홍보하는 에코인플루언서는 소비자의 친환경 소비를 촉진하는 핵심 주체로 주목받고 있다. 그러나 에코인플루언서가 친환경 소비행동에 영향을 미치는 메커니즘을 실증적으로 검증한 연구는 여전히 제한적이다.
본 연구는 정보원 신뢰성 이론 등을 바탕으로, 정보 원천(마케팅 근원, 비마케팅 근원)이 에코인플루언서 특성과 브랜드 가치를 통해 친환경 소비행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 나아가, 디지털 리터러시가 친환경 소비행동에 대한 직접적인 예측변수인 동시에 브랜드가치와 친환경 소비행동 간 관계를 조절하는 이중적 역할을 검증한다. 친환경 제품 구매 경험이 있는 한국 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 400부의 유효 응답을 Smart PLS 4.0으로 분석하였다.
분석 결과, 마케팅 근원과 비마케팅 근원 모두 SMI 신뢰성과 SMI 영감에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 기업의 공식 채널뿐만 아니라 친구, 가족, 동료 등의 구전을 통해 친환경 제품 정보를 획득할 때, 에코인플루언서에 대한 신뢰성과 영감 인식이 높아진다는 것을 의미한다. SMI 신뢰성과 SMI 영감은 모두 브랜드가치에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 이는 에코인플루언서에 대한 신뢰와 그로부터 얻은 영감이 추천 브랜드에 대한 소비자의 가치 인식에 실질적으로 기여함을 확인시켜 준다.
주목할 점은, SMI 신뢰성과 SMI 영감 모두 친환경 소비행동에 직접적인 영향을 미치지 않은 반면, 브랜드가치는 친환경 소비행동에 유의한 정적 영향을 미쳤다는 것이다. 추가적인 매개효과 분석 결과, 브랜드가치가 SMI 특성과 친환경 소비행동 간의 관계를 완전 매개하는 것으로 확인되었으며, 이는 에코인플루언서 특성이 직접적으로가 아니라 브랜드 가치 형성을 통해 간접적으로 친환경 소비행동에 영향을 미친다는 것을 나타낸다. 디지털 리터러시는 친환경 소비행동에 유의한 정적 직접효과를 보였을 뿐만 아니라, 브랜드가치와 친환경 소비행동 간의 관계를 조절하는 것으로 나타나, 디지털 리터러시가 높은 소비자일수록 친환경 소비에 참여할 가능성이 높고 브랜드가치가 친환경 소비행동에 미치는 효과가 강화됨을 보여주었다.
본 연구는 브랜드가치의 완전매개효과를 발견함으로써 에코인플루언서 마케팅이 친환경 소비행동에 미치는 경로를 규명하고 디지털 리터러시의 이중적 역할을 검증하였다. 실무적으로는 에코인플루언서 마케팅 전략이 브랜드가치 구축에 초점을 맞추어야 하며, 마케팅 근원과 비마케팅 근원을 모두 활용하는 옴니채널 전략의 실행과 디지털 리터러시가 높은 소비자 세그먼트를 위한 차별화된 마케팅 접근법 개발이 필요함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As environmental issues such as climate change and resource depletion intensify globally, green consumption behavior has emerged as a critical topic for sustainable development. Simultaneously, the influence of social media influencers (SMIs) on consumer behavior has expanded significantly with the growth of digital platforms. In particular, eco-influencers who practice and promote eco-friendly lifestyles through social media have gained attention as key agents in facilitating consumers' green consumption. However, empirical research examining the mechanisms through which eco-influencers affect green consumption behavior remains limited.
This study aims to empirically investigate the effects of marketing sources and non-marketing sources on green consumption behavior through eco-influencer characteristics (SMI credibility and SMI inspiration) and expected brand value. Furthermore, it examines the dual role of digital literacy as both a direct predictor and a moderator in the relationship between expected brand value and green consumption behavior. The research model was developed based on Source Credibility Theory, Customer Inspiration Theory, Trust Transfer Theory, and Social Learning Theory. A survey was conducted with Korean adults who had experience purchasing eco-friendly products, and data from 400 valid responses were analyzed using Smart PLS 4.0.
The analysis revealed that both marketing sources and non-marketing sources had positive effects on SMI credibility and SMI inspiration. This indicates that consumers who obtain eco-friendly product information through corporate official channels as well as word-of-mouth from friends, family, neighbors, and colleagues develop higher perceptions of eco-influencer credibility and inspiration. SMI credibility and SMI inspiration both demonstrated significant positive effects on expected brand value, confirming that trust in eco-influencers and inspiration derived from them substantially contribute to consumers' value perceptions of recommended brands.
Notably, SMI credibility and SMI inspiration did not have direct effects on green consumption behavior, while expected brand value had a significant positive effect on green consumption behavior. Additional mediation analysis confirmed that expected brand value fully mediates the relationships between SMI characteristics and green consumption behavior, indicating that eco-influencer characteristics influence green consumption behavior indirectly through expected brand value formation rather than directly. Digital literacy was found to have a significant positive direct effect on green consumption behavior and also to moderate the relationship between expected brand value and green consumption behavior, demonstrating that consumers with higher digital literacy are more likely to engage in green consumption and that the effect of expected brand value on such behavior is strengthened for these consumers.
The theoretical implications of this study include establishing a new research framework by integrating marketing sources and non-marketing sources as antecedents of SMI characteristics, extending the application of Trust Transfer Theory through the discovery that expected brand value serves as a complete mediator, and contributing to bridging digital literacy research with sustainable consumption research through the identification of digital literacy's dual role. The practical implications suggest that eco-influencer marketing strategies should focus on building expected brand value, implement omni-channel strategies utilizing both marketing and non-marketing sources, and develop differentiated marketing approaches for consumer segments with higher digital literacy.

목차 (Table of Contents)

• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1) 연구의 배경 및 필요성 1
• 2) 연구 목적 및 문제 제기 3
• 2. 연구의 범위 및 구성 체계 5
• 1) 연구의 범위 및 방법 5
• Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 6
• 1. 에코인플루언서(Eco-Influencer) 6
• 1) 에코인플루언서의 개념 정의 6
• 2) 선행 연구 고찰 8
• 2. 마케팅 근원(Marketing Sources) 10
• 1) 마케팅 근원의 개념 정의 10
• 2) 선행 연구 고찰 12
• 3. 비마케팅 근원(Non-Marketing Sources) 15
• 1) 비마케팅 근원의 개념 정의 15
• 2) 선행 연구 고찰 17
• 4. SMI 신뢰성(Social Media Influencer Credibility) 20
• 1) SMI 신뢰성의 개념 정의 20
• 2) 선행 연구 고찰 23
• 5. SMI 영감(Social Media Influencer Inspiration) 29
• 1) SMI 영감의 개념 정의 29
• 2) 선행 연구 고찰 32
• 6. 브랜드가치(Expected Brand Values) 39
• 1) 브랜드가치의 개념 정의 39
• 2) 선행 연구 고찰 41
• 7. 친환경 소비행동(Green Consumption Behavior) 47
• 1) 친환경 소비행동의 개념 정의 47
• 2) 선행 연구 고찰 49
• 8. 디지털 리터러시(Digital literacy) 55
• 1) 디지털 리터러시의 개념 정의 55
• 2) 선행 연구 고찰 59
• Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정 65
• 1. 연구모형 및 연구가설의 설정 65
• 1) 선행논문의 연구모형 고찰 65
• 2) 선행연구 분석 결과 및 시사점 84
• 3) 선행연구와의 차별점 85
• 4) 연구모형의 설정 88
• 2. 변수의 조작적 정의와 측정 항목 90
• 1) 마케팅 근원(Marketing Sources) 90
• 2) 비마케팅 근원(Non-Marketing Sources) 90
• 3) SMI 신뢰성(SMI Credibility) 91
• 4) SMI 영감(SMI Inspiration) 92
• 5) 브랜드가치(Expected Brand Value) 92
• 6) 친환경 소비행동(Green Consumption Behavior) 93
• 7) 디지털 리터러시(Digital Literacy) 93
• 3. 연구가설의 설정 95
• 1) 마케팅 근원과 SMI 신뢰성 95
• 2) 마케팅 근원과 SMI 영감 96
• 3) 비마케팅 근원과 SMI 신뢰성 97
• 4) 비마케팅 근원과 SMI 영감 99
• 5) SMI 신뢰성과 브랜드가치 100
• 6) SMI 영감과 브랜드가치 101
• 7) SMI 신뢰성과 친환경 소비행동 103
• 8) SMI 영감과 친환경 소비행동 104
• 9) 브랜드가치와 친환경 소비행동 106
• 10) 디지털 리터러시와 친환경 소비행동 107
• 11) 브랜드가치와 친환경 소비행동, 디지털 리터러시의 조절효과 109
• 4. 연구 방법 및 절차 111
• 1) 설문지 구성을 위한 에코인플루언서 호감도 사전 조사 111
• 2) 본조사 114
• 3) 설문지 구성 114
• Ⅳ. 연구 결과 115
• 1. 자료의 수집과 표본의 특성 115
• 2. 연구가설 검증 117
• 3. 추가 분석: 브랜드가치의 매개효과 검증 125
• 4. 조절효과 분석 126
• Ⅴ. 결론 및 시사점 128
• 1. 연구 결과 요약 128
• 2. 연구의 의의 및 시사점 129
• 1) 학문적 시사점 129
• 2) 실무적 시사점 131
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 138
• 참 고 문 헌 140
• 영 문 초 록 167
• 부 록 170