저비용 항공사 이용 고객의 부가서비스 구매의도에 관한 연구 = (The) purchase intention of passengers using low-cost-airline services

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공산업에서 중요성이 확대되고 있는 항공 부가서비스 중 좌석 구매 서비스로 비상구 좌석과 좌석 블락의 구매의도에 영 향을 미치는 요인을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 하였다. 특 히 승객의 구매의사결정이 비행거리 맥락에 따라 상이하게 작동할 가능성에 주목하여, 비행거리를 단거리, 중거리, 장거리로 구분하고 인구통계 및 여행경험 변수와 심리·행동적 변수를 중심으로 분석을 수행하였다. 연구를 위해 설문조사를 통해 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 독립표본 t-test와 일원분산분석(ANOVA)을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 인구통계 및 여행경험 변수 중 성별은 모든 비행거리대 에서 비상구 좌석과 좌석 블록 구매의도에 유의미한 차이를 유발하 는 핵심 변수로 확인되었다. 환승 경험 여부는 장거리 노선에서만 제한적으로 유의한 영향을 미쳐, 장거리 이동에서 누적되는 피로와 불확실성이 공간 확보형 부가서비스 구매를 촉진하는 요인으로 작 용함을 시사하였다. 연령대의 경우, 비상구 좌석은 중·장거리 노선에 서, 좌석 블록은 중거리 노선에서 연령대 간 유의한 차이가 나타나 비행거리별 차별적 영향이 확인되었다. 심리·행동적 변수 분석 결과, 비상구 좌석 구매의도는 비행거리 증 가에 따라 구매 동인이 변화하는 구조를 보였다. 단거리에서는 불확 실성 불안과 계획적 선택 성향이, 중거리에서는 폐쇄공간 스트레스 가, 장거리에서는 새로운 상품 이용 선호가 각각 유의미하게 작용하 였다. 반면 좌석 블록 구매의도는 심리적 만족감과 추가 비용 지출 용의에 의해 보다 직접적으로 설명되었으며, 특히 추가 비용 지출 용의는 단거리와 중거리 구간에서 가장 중요한 영향 요인으로 나타 났다. 이러한 결과는 비상구 좌석과 좌석 블록이 모두 공간 확보형 부가 서비스임에도 불구하고, 승객의 구매의사결정 구조와 서비스 인식은 상이함을 보여준다. 이는 비상구 좌석은 안정성과 통제감을 중시하 는 기능적 서비스로 인식되는 반면, 좌석 블록은 개인 공간 확대와 심리적 만족을 위한 선택적 소비로 인식되는 경향이 강한 것으로 나타났다. 본 연구는 항공 부가서비스 구매의도가 단순한 가격 반응이 아니라, 승객이 자신의 여행 환경을 능동적으로 관리하고 서비스 이용의 품 질을 향상 시키기 위한 전략적 선택임을 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 비행거리와 고객 특성을 고려한 차별화된 공간 확보형 부가서비스 설계 및 마케팅 전략의 필요성을 제시함으로써, 항공사의 수익 다각화와 고객 경험 관리 측면에서 실 무적 시사점을 제공한다. 핵심어: 항공 부가서비스, 비상구 좌석, 좌석 블락, 구매의도, 비행거 리, 심리 및 행동적 요인

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 5
• 1.3 연구의 구성 및 흐름도 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 2.1 항공사 부가서비스 9
• 2.1.1 부가서비스 상품의 등장과 산업적 전환 9
• 2.1.2 항공사 측면에서 부가서비스의 장점 및 단점 11
• 2.1.3 승객 측면에서 부가서비스의 장점 및 단점 14
• 2.2 주요 부가서비스 유형 16
• 2.2.1 좌석 선택 17
• 2.2.2 추가 수하물
• 2.3 영향요인 19
• 2.3.1 인구통계학적 요인 19
• 2.3.2 여행경험적 요인 20
• 2.3.3 심리적 요인 및 행동적 요인 23
• 2.4 구매의도 26
• 제 3 장 연구의 설계 30
• 3.1 데이터의 구성 30
• 3.2 가설 구성 31
• 3.3 방법론 34
• 제 4 장 구매의도에 과한 결과 37
• 4.1 비상구 좌석 구매의도 37
• 4.1.1 인구통계 및 여행경험 변수 37
• 4.1.2 심리 및 행동적 변수 41
• 4.2 좌석 블락 구매의도 45
• 4.2.1 인구 통계 및 여행경험 변수 45
• 4.2.2 심리 및 행동적 변수 50
• 제 5 장 결 론 53
• 5.1 연구결과의 요약 53
• 5.2 실무적 시사점 56
• 참 고 문 헌 59
• ABSTRACT 63
• 부록 설문지 66