(The) Analysis of Service Quality and Satisfaction on Price Sensitivity and Repurchase Intention : (A) Comparative Study of Chinese and Korean Airline Consumers Service Management Chang Liu Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy = 서비스 품질과 만족도가 가격 민감도 및 재구매 의도에 미치는 영향 분석 - 중국과 한국 항공사 소비자 비교 연구

국문 초록 (Abstract)

국 문 초 록

서비스 품질과 만족도가 가격 민감도 및 재구매 의도에 미치는 영향 분석
- 중국과 한국 항공사 소비자 비교 연구 -

류 창
서비스 경영학과
한국항공대학교 대학원
(지도교수: 이 상 학 교수)

항공산업은 가장 경쟁력 있는 서비스 분야 중 하나로 자리잡았다. 이제 고객의 충성도는 항공사의 생존과 성장에 있어 핵심 요소가 되었다. 서비스에서는 승객들이 신체적 특징만으로 제품을 판단할 수 없고, 그들의 결정은 서비스의 질, 가격의 공정성, 그리고 그들이 여행하는 문화적 맥락에 달려 있다. 중국인과 한국인 여행객이 명확한 문화 규범, 소비 행위, 서비스 기대치를 가지고 있다는 점을 고려하면, 이러한 격차는 비교 연구의 필요성을 강조한다. 그러나 중국과 한국 항공사 승객을 직접 비교한 연구는 아직 많지 않다. 두 시장 모두 규모가 크고 확장 중이며, 항공사 경영에 있어 중요한 맥락을 보이고 있다. 따라서 국적이 지각된 서비스 품질, 만족도, 충성도 간의 연계성을 어떻게 변화시키는지 연구하는 것은 새로운 학문적, 실무적 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.

본 연구는 항공산업 내에서 가격인식, 지각된 서비스품질, 만족, 충성도, 가격민감도, 재구매의도 간의 복잡한 관계에 관한 몇 가지 주요 질문들을 다루고자 한다. 구체적으로 중국과 한국의 문화 및 시장 차이가 이들 변수들 간의 관계를 완화시키는지 조사하고자 한다. 본 연구는 재구매의도에 초점을 맞춤으로써 지각된 서비스품질과 고객만족이 어떻게 미래의 재구매행동을 유도하고 항공사의 수익에 직접적으로 기여하는지에 대한 통찰력을 제공할 것이다.
본 연구의 대상자는 지난 1년 간 국내선 또는 국제선 항공사를 이용한 항공 여행 경험이 있는 중국인과 한국인 성인이다. 자료 분석을 위해 총 621 부의 유효 설문지를 수집하였는데, 그중 중국인은 302명, 한국인은 319명이다. 실증분석은 구조 방정식 모델링 (SEM)을 통해 실시하였다.

본 연구의 전반적인 연구 결과는 지각된 가격이 전체 모형에서 지각된 서비스 품질에 유의하게 영향을 미치고 만족도와 충성도에 영향을 미친다는 것을 입증한다. 만족과 충성도는 결국 재구매 의도에 핵심적인 역할을 하는 가격 민감도에 영향을 미친다.
본 연구의 결과 두 시장 사이에는 문화적 차이가 존재한다는 결론을 내릴 수 있다. 본 연구는 한국에서 만족도가 충성도로 이어지는 주요 요인인 반면, 중국에서는 이러한 상관관계가 나타나지 않는다는 것을 보여준다. 이는 양국의 충성도에 대한 만족도 간에 문화적 차이가 있음을 의미한다.

또한 본 연구는 한국에서 만족도가 구매의도에 있어 매우 중요하다는 것을 실증하고 있는데, 이러한 상관관계는 중국에서는 뚜렷하게 나타나지 않는다. 중국 소비자로 말하자면, 충성도 만족도는 그들의 재구매 의지에 직접적으로 영향을 미치지 않으며, 가격 민감성이야말로 주요 동인이라고 할 수 있다.

중국 소비자들은 재구매 결정에 있어 보다 가치 주도적이며 가격에 민감하고 서비스의 지각된 품질에 관심이 있다. 한국 소비자들은 반대로 재구매 의도로 이어지는 서비스 제공자와의 만족, 충성도, 정서적 애착에 더 높은 초점을 두고 있다. 즉, 중국에서는 실용주의와 가격민감성이 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 경향이 있는 반면, 한국에서는 감정적 만족과 충성도가 구매과정의 주요한 결정요인으로 작용하고 있다.

본 연구의 결과는 중국과 한국 소비자의 소비자 행동 연구에 유의미한 시사점을 주고 있다. 본 연구에서 관찰된 조절효과는 소비자 행동의 문화적 배경에 대한 가치 있는 통찰을 제공하며 향후 연구를 수행할 수 있는 방법을 제시할 수 있을 것이다. 항공사 기업은 접근 방식을 최적화하여 각 시장의 문화적 기대치에 따라 서비스 제공 수준을 측정할 필요가 있다. 즉, 중국 시장에서는 가격-가치 관계를 타깃으로 전략을 조정하고, 한국 시장에서는 고객 만족도 향상과 충성도 구축 활동에 주력해야 할 것이다.

키워드: 지각된 가격, 지각된 서비스품질, 만족, 충성도, 가격민감도, 재구매 의도, 중국항공소비자, 한국항공소비자

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The airline industry has become one of the most competitive service sectors. Customer loyalty is now a key factor for the survival and growth of airlines. In services, passengers cannot judge products by physical features alone. Their decisions depend on the quality of service, the fairness of prices, and the cultural context in which they travel. Given that Chinese and Korean travelers have distinct cultural norms, consumption behaviors, and service expectations, this gap highlights the need for a comparative study. Yet, there are still few studies that compare Chinese and Korean airline passengers directly. Both markets are large and expanding, and they represent important contexts for airline management. Studying how nationality changes the links between perceived service quality, satisfaction, and loyalty can therefore provide new academic and practical insights. This study aims to address several key questions concerning the intricate relationships among price perceptions, perceived service quality, satisfaction, loyalty, price sensitivity, and repurchase intention within the airline industry. Specifically, this study also conducted an analysis on the control variable of 'nationality' to investigate whether cultural and market differences between China and South Korea moderate the relationships among these variables. By focusing on repurchase intention, this study will provide insights into how perceived service quality and customer satisfaction drive future repurchase behavior and directly contribute to the airline’s revenue. The subjects were Chinese and Korean adults who had air travel experience on a domestic or international airline in the past year. A total of 621 valid questionnaires were collected for data analysis. Among them, there were 302 Chinese and 319 Koreans. Empirical analysis was conducted through structural equation modeling (SEM). The overall findings of the study demonstrate that perceived price significantly impacts perceived service quality in the entire model which then, influences satisfaction and loyalty. Satisfaction and loyalty, in turn effects price sensitivity which plays a key role in the repurchase intention. The findings of the current study conclude that there exist cultural differences between the two markets. The research demonstrates that satisfaction is a major factor that leads to loyalty in Korea, whereas such a correlation does not appear in China. This means that there is a cultural disparity between the satisfaction to the loyalty in the two countries. In addition，the research demonstrates that satisfaction is critical in the purchase intention in Korea, such a correlation does not appear as evident in China. For China, satisfaction in loyalty do not directly influence repurchase intention with price sensitivity being the main driver. The Chinese consumers are more value driven and are price sensitive and interested in perceived quality of the services in making a repurchase decision. Korean consumers conversely have a higher focus on the satisfaction, loyalty and emotional attachment with the service providers that leads to the repurchase intention. In other words, pragmatism and price sensitivity tend to influence consumer decision-making in China, whereas emotional satisfaction and loyalty are considered the major determinants of the buying process in Korea. The present study has significant implications on the study of consumer behavior particularly in the case of Chinese and Korean consumers. The observed moderating effects in the research provide valuable insight into the cultural backgrounds of consumer behavior and could indicate the way in which future research can be conducted. The airline businesses should customise their approaches and gauge service delivery in line with the cultural anticipations of their respective markets. They may need to adjust their strategies to target the price-value relationship in China and focus on customer satisfaction and loyalty-building activities in Korea. Keywords: Perceived Price, Perceived Service Quality, Satisfaction, Loyalty, Price Sensitivity, Chinese Airline Consumer, Korean Airline Consumer

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1 Introduction 1
• 1.1 Background of the Study 1
• 1.2 Problem Statement 4
• 1.3 Research Objectives 6
• 1.4 Significance of the Study 7
• 1.5 Innovation Statement 8
• 1.5.1 Theoretical Innovation 8
• 1.5.2 Methodological Innovation 9
• 1.6 Structure of Dissertation 11
• Chapter 2 Theoretical Background 12
• 2.1 Perceived Service Quality 12
• 2.2 Satisfaction 19
• 2.3 Loyalty 25
• 2.4 Repurchase Intention 29
• 2.5 Perceived Price 33
• 2.6 Price Sensitivity 40
• 2.7 Nationality as a Moderator 49
• Chapter 3 Research Methodology 56
• 3.1 Research Model 56
• 3.2 Formulation of Research Hypotheses 57
• 3.2.1 The Effect of Perceived Price on Perceived Service Quality 58
• 3.2.2 The Effect of Perceived Service Quality on Satisfaction 59
• 3.2.3 The Effect of Perceived Service Quality on Loyalty 60
• 3.2.4 The Effect of Satisfaction on Loyalty 61
• 3.2.5 The Effect of Satisfaction on Price Sensitivity 62
• 3.2.6 The Effect of Loyalty on Price Sensitivity 63
• 3.2.7 The Effect of Satisfaction on Repurchase Intention 64
• 3.2.8 The Effect of Loyalty on Repurchase Intention 65
• 3.2.9 The Effect of Price Sensitivity on Repurchase Intention 66
• 3.2.10 The Effect of Perceived Service Quality on Repurchase Intention 67
• 3.2.11 Moderating Effect of Nationality 68
• 3.3 Operational Definition and Measurement of Variables 71
• 3.3.1 Perceived Service Quality 72
• 3.3.2 Perceived Price 75
• 3.3.3 Satisfaction 76
• 3.3.4 Loyalty 77
• 3.3.5 Repurchase Intention 77
• 3.3.6 Price Sensitivity 78
• 3.4 Methods for Data Collection and Analysis 79
• 3.4.1 Sample Setting and Survey Methods 79
• 3.4.2 Questionnaire Design 80
• 3.5 Analytical Techniques 81
• Chapter 4 Empirical Analysis 83
• 4.1 Demographic Characteristics of the Sample 83
• 4.2 Reliability Analysis 85
• 4.3 Exploratory Factor Analysis 87
• 4.4 Confirmatory Factor Analysis 91
• 4.4.1 Model Fit Verification of CFA 91
• 4.4.2 Convergent Validity 92
• 4.4.3 Discriminant Validity 95
• 4.5 Correlation Analysis 96
• 4.6 Hypothesis Test 98
• 4.6.1 Validation Model Fit Indices of SEM 99
• 4.6.2 Hypothesis Testing: Path Analysis 101
• 4.6.3 Test of Moderating Effect of Nationality: China 103
• 4.6.4 Test of Moderating Effect of Nationality: Korea 105
• 4.6.5 Analysis of Invariance Test for Two Countries 107
• 4.7 Summary of Hypothesis Testing Results 111
• Chapter 5 Discussion and Conclusion 113
• 5.1 Discussion of Moderation Effects 113
• 5.2 Summary of Research Findings 116
• 5.3 Academic and Practical Implications 119
• 5.4 Limitations and Future Research 123
• References 125
• Appendix 154
• 국 문 초 록 164