LCC의 고객 충성도 생성 요인과 경로에 관한 연구 = (A) Study on the Determinants and Formation Pathways of Customer Loyalty in Low-Cost Carriers (LCCs)|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 저비용항공사(Low-Cost Carrier, LCC) 시장을 둘러싼 구조적 변화 속에서 고객 충성도의 형성 메커니즘을 재해석하고자 하였다. 기존 LCC 연구는 충성도를 주로 서비스 품질이나 만족의 결과 변수로 설명해 왔으나, 최근 항공 소비 환경에서는 이러한 단선적 설명만으로 고객 행동을 충분히 포착하기 어렵다. 특히 가격 비교의 상시화, 플랫폼 기반 유통(OTA·메타서치) 확산, 운영 신뢰성 정보의 실시간 가시화, 비대면·모바일 중심의 구매 및 탑승 경험 확대로 인해 고객의 선택은 전반적 만족보다 조건별 최적화와 접점별 경험의 누적에 의해 좌우되는 경향이 강화되고 있다.
이에 본 연구는 고객 충성을 단일 평가의 산출물이 아닌, 다양한 선택 조건과 경험이 시간의 흐름 속에서 누적되며 형성되는 생성 구조로 개념화하고, 그 경로를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 항공사 선택속성을 전통적인 가격·운항·서비스 요인에 한정하지 않고, 팬데믹 이후 중요성이 증대된 운항신뢰성, 비정상운항(IROPs) 대응 인식, 디지털 편의성, 마케팅 및 브랜드 경험, 스케줄 편의성을 포함하는 확장된 분석 틀을 설정하였다. 또한 선택속성이 만족과 신뢰를 매개로 애착을 형성하고 최종적으로 충성도로 이어지는 구조적 관계를 설정하였으며, 최근 12개월 이내 LCC 이용 경험자를 대상으로 연령대별 차이를 고려한 구조방정식모형(SEM) 분석을 수행하였다. 총 393부의 유효 표본을 대상으로 SPSS와 AMOS를 활용해 신뢰도·타당도 분석 및 가설 검증을 실시하였다.
실증 분석 결과, 가격, 운항신뢰성, 인적서비스, 마케팅 요인은 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 LCC 환경에서도 가격 경쟁력과 더불어 운항 성과, 서비스 접점 경험, 브랜드 차원의 자극이 이용 경험의 전반적 평가를 형성하는 핵심 요인으로 작동함을 의미한다. 특히 마케팅 요인은 만족에 가장 큰 영향력을 보여, LCC가 단순한 기능적 선택 대상이 아니라 경험적·정서적 평가의 대상이 되고 있음을 시사한다. 반면 디지털 편의성과 스케줄 편의성은 만족에 대한 직접 경로에서 통계적으로 유의하지 않거나 유의수준에 도달하지 못하였다. 이는 디지털 환경이 이미 기본 인프라로 내재화되어 만족을 차별화하지 못하고, 스케줄 역시 저운임의 교환 조건으로 일정 부분 감내되는 특성이 반영된 결과로 해석된다.
신뢰 형성 경로에서는 운항신뢰성과 스케줄 편의성만이 유의한 영향을 미쳤으며, 가격, 디지털 편의성, 인적서비스, 마케팅의 신뢰에 대한 직접 효과는 모두 기각되었다. 이는 항공사에 대한 신뢰가 개별 접점의 친절이나 커뮤니케이션보다 운항의 안정성, 계획 가능성, 운영의 일관성과 같은 조직 차원의 성과 신호에 의해 형성됨을 의미한다. 특히 스케줄 편의성은 단순한 이용 편의를 넘어 항공사의 노선 운영 및 수요 예측 역량을 대리하는 신뢰 신호로 기능할 수 있음을 시사한다.
경로 간 관계를 종합하면, 만족은 신뢰 형성에 유의한 영향을 미쳤고, 만족과 신뢰는 각각 애착 형성에 기여하였으며, 애착은 충성도에 매우 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 충성이 단순한 반복 이용 의도가 아니라, 이용 경험에 대한 평가로서의 만족, 항공사에 대한 판단으로서의 신뢰, 그리고 정서적 유대인 애착이 단계적으로 누적된 관계적 결과 변수임을 실증적으로 보여준다.
연령대별 분석 결과, 충성도 형성 구조는 연령에 따라 상이하게 작동하였다. 젊은 연령층에서는 가격과 스케줄 편의성과 같은 기능적 효익이 만족을 통해 비교적 직접적으로 충성도로 전이된 반면, 중·장년층에서는 운항신뢰성과 안전 인식이 핵심 판단 기준으로 작용하며, 신뢰의 축적과 심리적 안정감을 매개로 충성도로 이어지는 간접 경로가 강화되었다. 이는 충성도 형성 구조가 생애주기와 위험 인식 수준에 따라 기능적 효익 중심에서 관계적 신뢰 중심으로 전환될 수 있음을 시사한다.
종합하면, 본 연구는 LCC 고객 충성도가 가격 경쟁에 의해 단선적으로 형성되기보다, 운항신뢰성을 중심으로 만족–신뢰–애착이 단계적으로 누적되는 다층적 구조임을 실증적으로 제시하였다. 이는 단기적인 운임 인하나 프로모션만으로는 안정적인 충성 고객을 확보하기 어렵고, 정시성 관리와 비정상 운항 상황에서의 일관된 대응 등 운영 역량이 충성도 형성의 출발점으로 작동할 수 있음을 시사한다.
또한 디지털 편의성과 스케줄 편의성은 항상 만족이나 신뢰로 직결되지 않았으며, 이는 기능 확대보다 오류 최소화와 정보 제공의 일관성이 실무적으로 더 중요할 수 있음을 의미한다. 반면 스케줄 편의성은 항공사의 운영 및 수요 예측 역량을 간접적으로 드러내는 신뢰 신호로 기능할 가능성을 보여주었다.
연령대별로는 젊은 층에서 기능적 요인이 만족을 통해 비교적 직접적으로 충성으로 전이된 반면, 중·장년층에서는 운항신뢰성과 안전 인식이 신뢰 축적을 통해 충성으로 이어지는 경향이 나타났다. 이러한 결과는 LCC의 충성도 전략이 가격 중심의 선택 유인을 넘어, 운영 안정성과 경험 관리에 기반한 장기적 관계 구축 관점으로 확장될 필요가 있음을 시사한다.

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본 연구는 저비용항공사(Low-Cost Carrier, LCC) 시장을 둘러싼 구조적 변화 속에서 고객 충성도의 형성 메커니즘을 재해석하고자 하였다. 기존 LCC 연구는 충성도를 주로 서비스 품질이나 만족의 ...

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