중국인 관광객의 관계마케팅전략이 관계품질과 고객가치공동창출행동에 미치는 영향 연구 : 제주도 게스트하우스를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 박사 학위 논문은 한국 제주도의 게스트하우스를 방문하는 중국인 관광객을 대상으로 관계 마케팅 전략, 관계 품질, 그리고 고객 가치 공동 창출 행동(CVCB) 간의 구조적 관계를 분석합니다. 본 연구의 목적은 전략적 관계 접근 방식이 호스트와 게스트 간의 가치 공동 창출 과정에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 관계 마케팅과 서비스 중심 논리(S-D 논리)를 아우르는 포괄적인 이론적 모델을 구축하는 것입니다. 이를 통해 제주도의 숙박 및 관광 산업에서 지속 가능한 가치 창출을 위한 이론적 통찰과 실질적인 전략을 제시하고자 합니다.
관계 마케팅은 단순한 거래 관계를 넘어 장기적인 관계 지향, 상호 신뢰, 정서적 유대감, 그리고 상호작용적 소통을 강조하는 핵심 패러다임으로 발전해 왔습니다. 경험적 가치와 대인 관계가 서비스 접점의 핵심을 이루는 관광 산업에서, 고품질 관계 구축 능력은 고객 참여, 충성도, 그리고 옹호 행동에 직접적인 영향을 미칩니다. 본 연구는 관계 마케팅 전략을 소통, 관계 투자, 전문성, 호스트-게스트 유사성이라는 네 가지 핵심 차원을 통해 구체화하고, 신뢰, 만족도, 몰입도로 측정되는 관계의 질에 미치는 영향을 조사한다. 나아가, 피드백 제공, 아이디어 공유, 협력적 경험 디자인과 같은 공동 창조 활동에 대한 고객의 적극적인 참여를 촉진하는 데 있어 관계의 질이 매개 역할을 하는지 평가한다.
본 연구는 제주도 게스트하우스 숙박 경험이 있는 중국인 관광객을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 1차 자료를 수집하는 양적, 실증주의적 방법론을 채택하였다. 총 370개의 유효 응답을 AMOS 29.0을 이용한 구조방정식 모델링(SEM)으로 분석하였으며, 구성 타당도와 신뢰도를 확보하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 선행하였다. 분석 결과, 관계 마케팅의 네 가지 차원 모두 관계의 질을 유의미하게 향상시키는 것으로 나타났으며, 특히 개인화된 소통, 유형 및 무형의 관계 투자, 호스트의 전문성, 사회문화적 유사성이 관계적 가치를 높이는 것으로 확인되었다. 더욱이, 관계의 질은 고객 가치 공동 창출 행동에 상당한 긍정적 영향을 미쳤으며, 이는 관광객의 신뢰와 호스트에 대한 정서적 애착이 가치 공동 창출 과정에 자발적으로 참여하도록 동기를 부여한다는 것을 나타냅니다. 매개 분석 결과, 관계의 질은 관계 마케팅 전략과 고객 공동 창출 행동 사이에서 부분 매개 역할을 하는 것으로 확인되었으며, 이는 마케팅 노력과 행동적 결과를 연결하는 심리적, 정서적 다리 역할을 한다는 것을 입증합니다.
이론적 관점에서, 본 연구는 관계 마케팅 이론을 체험 관광 영역에 접목함으로써 서비스 중심 논리(Vargo & Lusch, 2004) 프레임워크를 풍부하게 하는 데 기여합니다. 가치 공동 창출 행동의 관계적 선행 요인을 실증적으로 검증함으로써, 본 연구는 서비스 경험이 어떻게 상호작용적이고 공동 생산적인 경험으로 전환되는지에 대한 이해를 증진시킵니다. 사회 교환 이론과 관계 마케팅 이론의 통합은 상호 신뢰와 정서적 헌신이 서비스 제공자(호스트)와 고객(게스트) 간의 지속적인 가치 공동 창출을 가능하게 하는 핵심 요소로 작용한다는 것을 더욱 뒷받침합니다. 이 개념적 종합은 마케팅 이론의 지평을 기업 중심에서 관계 및 상호작용 중심의 가치 창출로 확장하며, 현대 서비스 생태계에서 인간적 연결의 중요성을 강조합니다.
경영 및 실무적 관점에서, 본 연구 결과는 게스트하우스 운영자와 관광 목적지 관리 기구(DMO)가 문화적으로 적응적이고 고객 중심적인 마케팅 전략을 개발하는 데 실질적인 통찰력을 제공합니다. 첫째, 다국어 디지털 플랫폼을 통한 효과적인 소통과 개인화된 온라인 참여는 정서적 친밀감과 상호 이해를 강화합니다. 둘째, 개인화된 서비스, 문화 체험, 로열티 보상 등의 형태로 나타나는 관계 투자는 관광객이 인지하는 관계적 가치를 향상시킵니다. 셋째, 서비스의 일관성, 문화 해석, 지역 이야기 전달 등에서 드러나는 호스트의 전문성과 숙련도는 고객 만족도와 신뢰를 강화합니다. 넷째, 호스트와 게스트 간의 유사성, 특히 문화적 공감과 라이프스타일의 일치는 문화적 차이를 해소하고 정서적 공동 창조 경험을 촉진하는 데 중요한 역할을 합니다.
연구 결과에 따라, 본 연구는 제주 게스트하우스를 위한 디지털 관계 마케팅 생태계 개발을 제안하며, 인공지능(AI), 증강현실(AR), 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 통합하여 고객 만족도를 높이고 고객 경험을 개선하고자 합니다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론
• 1. 연구 배경 및 연구 목적
• 1) 연구 배경
• 2) 연구 목적
• 2. 연구 방법 및 연구 범위
• 1) 연구 방법
• 2) 연구 범위
• 제 2 장 이론적 배경
• 1. 게스트하우스에 대한 고찰
• 1) 지역별 게스트하우스 비교
• 2) 운영구조와 경영전략
• 3) 게스트하우스의 특징
• 4) 게스트하우스 연구 현황
• 2. 고객가치공동창출행동
• 1) 고객가치공동창출행동
• 2) 고객가치공동창출행동의 차원 구분
• 3) 고객가치공동창출행동의 영향요인
• 3. 관계마케팅
• 1) 의사소통
• 2) 관계투자
• 3) 전문지식
• 4) 주객유사성
• 5) 관계품질
• 4. 이론적 근거
• 1) 사회적 교환이론
• 2) 관계마케팅이론
• 3) 서비스 주도 논리
• 4) 체험경제이론
• 제 3 장 모형설정과 가설
• 1. 이론적 근거 및 모델 구축
• 1) 이론적 근거
• 2) 모형구축
• 2. 연구 가설
• 1) 의사소통과 관계품질
• 2) 관계투자와 관계품질
• 3) 전문지식과 관계품질
• 4) 주객유사성과 관계품질
• 5) 고객신뢰와 고객만족
• 6) 관계품질과 고객가치공동창출행동
• 7) 관계품질의 매개역할
• 8) 의사소통과 고객가치공동창출행동 사이 관계품질 매개역할
• 9) 관계투자와 고객가치공동창출행동 사이 관계품질 매개역할
• 10) 전문지식과 고객가치공동창출행동 사이 관계품질 매개역할
• 11) 주객유사성과 고객가치공동창출행동 사이 관계품질 매개역할
• 3. 연구 설계
• 1) 변수 정의 및 측정
• 2) 설문지 디자인 및 배포
• 제 4 장 실증분석
• 1. 표본의 인구통계 분석
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증
• 1) 신뢰성 검증
• 2) 타당성 검증
• 3. 구조방정식 모델
• 4. 가설 검증
• 5. 매개효과 검증
• 제 5 장 결론
• 1. 연구 결과
• 2. 이론적 시사점
• 3. 실무적 시사점
• 4. 향후 연구 방향
• 5. 결론
• 참고 문헌
• 설문지
• ABSTRACT