옴니채널 고객 경험이 재구매의도와 추천의도에 미치는 영향: 신뢰와 쇼핑 관성의 매개효과 = The Effect of Omnichannel Customer Experience on Repurchase Intention and Recommendation Intention: The Mediating Effects of Trust and Shopping Inertia

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 옴니채널 고객 경험(Omnichannel Customer Experience, OCX) 이 신뢰와 쇼핑 관성을 매개로 재구매의도와 추천의도에 미치는 영향을 실증 적으로 분석하였다. 본 연구는 자극-유기체-반응(Stimulus-Organism-Response; S-O-R) 이론을 기반으로 하여, 옴니채널 고객 경험의 네 가지 하위차원(일관 성, 편리성, 맞춤화, 상호작용성)을 자극 요인으로, 신뢰와 쇼핑 관성을 유기적 매개요인 유기체로 설정하고, 재구매의도 및 추천의도를 결과변수 반응으로 구성하였다.
조사는 2025년 9월 기준으로 최근 3개월 이내 옴니채널 서비스를 이용한 경험이 있는 20세 이상 한국 소비자 190명을 대상으로 진행하였으며, SPSS 25.0과 SmartPLS 4.0을 이용해 구조방정식모형(PLS-SEM) 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, OCX는 신뢰와 쇼핑 관성에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 신뢰는 재구매의도와 추천의도에 모두 유의한 영향을 미친 반 면, 쇼핑 관성은 두 행동의도 모두에 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 매 개효과 검증 결과, 신뢰는 OCX과 행동의도 간 관계를 유의하게 매개하였으 나, 쇼핑 관성은 매개효과가 나타나지 않았다.
이러한 결과는 옴니채널 환경에서 고객의 긍정적 경험이 신뢰를 강화하여 재구매의도와 추천의도로 이어지는 반면, 쇼핑 관성은 그 자체로는 행동의도 에 직접적인 영향을 미치지 않는다는 점을 시사한다. 이와 관련된 이론적 및 실무적 시사점을 제시하고 연구의 미래방향도 제시하였다.
주제어: 옴니채널 고객 경험, 신뢰, 쇼핑 관성, 재구매의도, 추천의도, S-O-R 이론

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그 림 목 차 ⅳ
• 국 문 요 약 ⅴ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적1
• 1) 연구배경 1
• 2) 연구목적 6
• 2. 연구의 범위와 방법 7
• 3. 논문의 구성8
• Ⅱ. 이론적 배경9
• 1. S-O-R 이론 9
• 2. 옴니채널 고객 경험12
• 1) 옴니채널 개념 12
• 2) 옴니채널 고객 경험의 개념 14
• 3) 옴니채널 고객 경험의 선행연구 15
• 3. 옴니채널 고객 경험의 구성 차원에 대한 선행 연구 검토 20
• 1) 일관성 20
• 2) 편리성 21
• 3) 맞춤화 22
• 4) 상호작용성23
• 4. 신뢰 25
• 1) 신뢰의 개념25
• 2) 신뢰의 선행연구 26
• 5. 쇼핑 관성 28
• 1) 쇼핑 관성의 개념28
• 2) 쇼핑 관성의 선행연구 29
• 6. 재구매의도31
• 1) 재구매의도의 개념 31
• 2) 재구매의도의 선행연구 32
• 7. 추천의도 33
• 1) 추천의도의 개념 33
• 2) 추천의도의 선행연구34
• Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 가설의 설정 37
• 1) 옴니채널의 고객 경험과 신뢰37
• 2) 옴니채널의 고객 경험과 쇼핑 관성 38
• 3) 옴니채널에 대한 신뢰와 재구매의도 39
• 4) 옴니채널에 대한 신뢰와 추천의도 40
• 5) 쇼핑 관성과 재구매의도42
• 6) 쇼핑 관성과 추천의도 43
• Ⅳ. 연구방법 45
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정45
• 1) 옴니채널의 고객 경험 45
• 2) 옴니채널 신뢰 47
• 3) 쇼핑 관성 47
• 4) 재구매의도 48
• 5) 추천의도48
• 2. 표본의 선정 및 자료수집 49
• 1) 조사대상의 선정 49
• 2) 자료수집방법 49
• 3) 분석방법50
• Ⅴ. 연구결과 51
• 1. 표본의 특성 51
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 52
• 3. 가설검정 58
• 1) 모형 적합도58
• 2) 분석 결과 59
• Ⅵ. 결론62
• 1. 연구의 요약 62
• 2. 연구의 시사점62
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 65
• 참고문헌 66
• ABSTRACT 76
• 부록: 설문지 78