인도네시아 인플루언서의 영향력에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 = A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING THE INFLUENCE ON INDONESIAN INFLUENCERS

국문 초록 (Abstract)

인도네시아 디지털 생태계의 급격한 성장과 함께, 글로벌 콘텐츠를 현지에 전달하는 ‘문화적 가교’로서 현지 인플루언서의 역할이 중요해지고 있다. 본 연구는 글로벌 아티스트와 인도네시아 인플루언서 간의 협업 마케팅 맥락에서, 인플루언서의 영향력을 결정짓는 핵심 요인을 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 정보원 공신력 이론 (Souce Credibility Theory)과 관여도 이론 (Involvement Theory)을 바탕으로, 인플루언서의 특성 요인인 신뢰성 (Credibility), 매력성 (Attractiveness), 적합성 (Relevance)이 팔로워의 반응(참여도, 팔로우 의도, 인지도)에 미치는 영향을 분석하였다.
연구 방법으로는 양적 연구(Quantitative Research)를 주된 방법으로 채택하였다. 222명의 인도네시아 소셜 미디어 이용자를 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 정량적 데이터를 수집하였으며, SPSS를 활용한 다중회귀분석을 실시하였다. 또한, 마케팅 전문가와의 심층 인터뷰를 보조적으로 병행하여 통계 결과의 타당성을 검증하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 적합성(Relevance)은 모든 종속변수에 대해 가장 강력하고 지배적인 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 이는 정보 과부하 시대의 인도네시아 오디언스가 글로벌 스타의 명성보다 현지 인플루언서와의 ‘문화적 부합성’ 및 ‘개인적 관련성’을 최우선 필터링 기제로 사용함을 시사한다. 둘째, 매력성(Attractiveness)은 일관된 정(+)의 양향을 미쳐, 관심 징계(Attention Economoy) 하에서 시각적 즉각성이 오디언스의 반응을 이끄는 ‘시각적 패권(Visual Hegemony)’ 현상을 입증되었다. 셋째, ‘신뢰성의 역설(Paradox of Credibility)’이 발견되었다. 신뢰성은 팔로우 의도와 인지도에 유의한 영향을 미치지 못했으며, 참여도에는 오히려 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 인도네시아 시장이 ‘허용적 문화(Permissive Culture)’와 ‘저비용 엔터테인먼트’ 소비 성향을 가지고 있음을 보여준다. 오디언스는 인플루언서의 도덕적 신뢰성과 엔터테인먼트 가치를 분리하여 소비하는 경향이 있으며, 신뢰성 결여가 오히려 비판적 댓글(노이즈)을 유발하여 통계적 참여도를 높이는 현상이 확인되었다. 본 연구는 인도네시아 엔터테인먼트 시장에서 ‘적합성’과 ‘매력성’이 성과를 견인하는 핵심 동기 요인인 반면, ‘신뢰성’은 단순한 위생 요인으로 작용한다는 점을 밝힘으로써 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the digital ecosystem in Indonesia experiences rapid growth, the role of local influencers as cultural bridges for global content has become increasingly significant. This study aims to empirically analyze the determinants that affect the influence of Indonesian influencers, specifically within the context of collaborative marketing with global artists. Based on the Source Credibility Theory and Involvement Theory, this research examines the impact of three independent variables—Credibility, Attractiveness, and Relevance—on three dependant variables representing followers’ response: Engagement, Follow Intention, and Awareness.
To achieve this, a quantitative research approach was employed as the primary methodology. An online survey was conducted with 222 Indonesian social media users, and the data were analyzed using multiple regression via SPSS. Additionally, in-depth interviews with marketing experts were conducted as a supplementary means to validate and interpret the statistical findings.
The results of the study are as follows: First, Relevance was identified as the most dominant factor across all dependent variables. This indicates that in an era of information overload, Indonesian audiences prioritize “cultural fit” and “personal relatability” over the fame of the global artist itself. Second, Attractiveness showed a consistent positive influence, confirming the “Visual Hegemony” in the attention economy where immediate visual appeal drives audiences’ reaction. Third, a unique “Paradox of Credibility” was observed. Credibility was found to have no significant negative effect on Engagement.
These findings suggest that the Indonesian digital market is characterized by a “Permissive Culture” and a preference for “Affordable Entertainment.” Audiences tend to separate an influencer’s moral credibility from their entertainment value. Furthermore, the negative correlation in engagement reflects a unique interaction pattern where low credibility triggers “noise” or critical comments, which are algorithmically counted as high engagement. This study contributes to the literature by suggesting that in the context of the Indonesian entertainment sector, “Relevance” and “Attractiveness” act as motivating factors, while “Credibility” functions merely as a hygiene factor.

목차 (Table of Contents)

• (Abstract)
• (한글초록)
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 3
• 제3절 연구의 의의 4
• 제4절 연구 범위 및 한계 4
• 제5절 논문의 구성 5
• 재2장 이론적 배경 6
• 제1절 인플루언서 마케팅과 디지털 커뮤니케이션의 역동성 6
• 1. 인플루언서 마케팅의 정의와 진화 6
• 2. 인플루언서의 유형과 내재적 특성 8
• 3. 관계의 역동성과 커뮤니케이션: 자기 노출 이론 9
• 4. 인플루언서 마케팅의 성공 요인 10
• 5. 사례 연구: 문화 협업 (글로벌 아티스트와 현지 인플루언서) 11
• 제2절 다지털 미디어 소비와 참여 문화의 변환 12
• 1. 미디어 소비 패러다임의 전환 12
• 2. 인도네시아의 디지털 생태계: 모바일 중심성과 초(超)사회성 12
• 3. 콘텐츠 생태계 내 글로벌 플랫폼의 역할 13
• 4. 참여 문화와 팬 노동 14
• 제3절 인도네시아 내 글로벌 대중문화의 영향력과 역동성 14
• 1. 국제 콘텐츠 시장의 성장과 플랫폼의 역할 14
• 2. 글로컬라이제이션 전략 16
• 3. 인도네시아 청년층의 하이브리드 정체성 16
• 제4절 연구의 이론적 틀 및 선정 이유 17
• 1. 준사회적 상호작용 이론 18
• 2. 정보원 공신력 이론 18
• 3. 관여도 이론 19
• 4. 통합 이론 모델 19
• 제5절 인플루언서 마케팅 효과의 측정 지표 및 변수 정의 20
• 1. 행동 기반 측정으로의 전환 20
• 2. 종속변수의 조작적 정의 20
• 제3장 연구방법 22
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 22
• 제2절 변수의 조작적 정의 23
• 1. 독립변수: 인플루언서 특정 23
• 2. 종속변수: 팔로워 반응 23
• 제3절 설문지 구성 24
• 제4절 조사대상 및 자료수집 25
• 제5절 분석방법 25
• 제4장 연구 결과 27
• 제1절 연구 대상 및 응답자 특성 27
• 1. 연령 분포 분석: 디지털 네이티브의 지배와 세대적 적합성 27
• 2. 성별 불균형 분석: 라이프스타일 소비에서 여성 주도권 28
• 3. 미디어 소비 패턴: ‘디지털 소음’의 역설과 사용자 수 29
• 4. 콘텐츠 소비 빈도: 일상 루틴으로의 통합 31
• 5. 팔로워 핵심 수준: 팬덤의 피라미드 구조 31
• 제2절 측정도구의 신뢰도 검증 33
• 1. 독립변수의 신뢰도 (인플루언서 특성) 33
• 2. 종속변수의 신뢰도 (팔로워 반응) 34
• 제3절 심층 기술 통계 분석 35
• 제4절 가설 검증: 다중회귀분석 37
• 1. 모델 1: 참여도 (Engagement)에 미치는 영향 분석 37
• 2. 모델 2: 팔로우 의도 (Follow Intention)에 미치는 영향 분석 38
• 3. 모델 3: 인지도 (Awareness)에 미치는 영향 분석 39
• 제5절 논의 및 심층 분석: 통계와 현장의 통합 39
• 1. 적합성의 패권: 제롬 폴린 (Jerome Polin)의 사례와 근접 유사성 40
• 2. 심층 분석: 신뢰성의 역설과 문화적 차이 42
• 3. 시각적 매력성과 바이럴의 힘: 조조(Jojo)와 IShowSpeed 46
• 제5장 결론 및 제언 49
• 제1절 연구 결과의 요약 및 결론 49
• 제2절 연구의 시사점 50
• 제3절 연구의 한계점 52
• 제4절 향후 연구를 위한 제언 53
• 참고 문헌 54
• 부록1: 설문지 60
• 부록2: 전문가 심층 인터뷰 결과 71
• 부록3: 사례 분석 보충 자료 74