중국 이머시브 시어터 몰입감이 지각된 가치와 수용의도에 미치는 영향 : 가치기반수용모델(VAM)을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국문초록
본 연구는 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model, VAM)을 이론적 기반으로 하여, 중국의 이머시브 시어터 시장에서 소비자의 지각된 가치와 수용 의도 간의 관계를 규명하고, 몰입감이 이들 변수 간의 관계를 조절하는지 여부 를 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 선행연구를 체계적으로 검토하여 이머 시브 시어터의 개념과 특성, 예술 형식, 전통 연극과의 차이를 중심으로 이론적 틀을 구성하였다. 또한 게임 분야에서 활용되어 온 몰입감 측정 차원을 이머시 브 시어터 연구 맥락에 도입하여, 체험형 공연에 적용 가능한 소비자 행동 모형 을 구축하고, 몰입감, 지각된 가치, 지각된 이익, 지각된 희생(지각된 비용과 기 술적 노력) 간의 인과관계를 검정함으로써 중국 시장의 특성을 반영한 이머시브 시어터 소비자 행동 모형을 제안하였다. 이를 위해 중국에서 공연 관람 경험을 보유한 소비자 405명을 대상으로 설 문조사를 실시하고, SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용하여 자료를 분석하였다. 측정 도구의 신뢰도와 타당도를 검정하기 위해 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석 (EFA), 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였으며, 변수 간 관련성을 확인하기 위해 상관분석을 수행하였다. 이어서 연구 대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 또한 Bootstrap 방법을 활용하여 선행 변수 들이 지각된 가치를 매개로 수용의도에 미치는 매개효과를 검정하였으며, 구 조방정식모형(SEM)을 통해 변수 간 경로 관계를 분석하였다. 마지막으로 위 계적 회귀분석을 통해 심리적 몰입과 신체적 몰입이 지각된 가치와 수용의도 간의 관계에서 갖는 조절효과를 검정하였다. 분석 결과, 지각된 가치의 형성 경로에서 지각된 이익은 지각된 가치에 유의 한 정(+)의 영향을 미친 반면, 지각된 비용은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 반면 기술적 노력은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 조절효과 분석에서는 심리적 몰입과 신체적 몰입 모두 지 각된 가치와 수용의도 간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났으며, 특히 심리적 몰입의 조절효과가 더 크게 확인되었다. 이러한 결과는 소비자 의사결정 과정에서 두 유형의 몰입감이 상이한 방식으로 작용함을 실증적으로 보여주는 것으로, 이머시브 시어터 소비 행동에 대한 이론적 논의를 확장하는 데 기여한 다. 또한 본 연구는 공연 콘텐츠 기획, 관람 경험 설계, 마케팅 전략 수립에 활 용 가능한 실무적 시사점을 제공한다. 주제어: 이머시브 시어터, 가치기반수용모델(VAM), 소비자 행동, 심리적 몰입, 신체적 몰입, 공연산업, 공연예술

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경과 필요성1
• 2. 연구 목적 7
• 3. 연구 문제 9
• 4. 조작적 정의9
• 1) 심리적 몰입(Empathic)9
• 2) 신체적 몰입(Physical Immersion)10
• 3) 지각된 유용성(Perceived Usefulness) 10
• 4) 지각된 즐거움(Perceived Enjoyment) 10
• 5) 지각된 비용(Perceived Fee) 11
• 6) 기술적 노력(Technicality) 11
• 7) 지각된 가치(Perceived Value)11
• 8) 수용의도(Adoption Intention) 12
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. 이머시브 시어터의 정의와 범위 14
• 1) 이머시브 시어터의 정의와 발전과정 14
• 2) 이머시브 시어터의 현황 및 유형 19
• 3) 이머시브 시어터의 주요 특징과 구성 요소 34
• 2. 이머시브 시어터에서의 소비자행동(Consumer Behavior) 49
• 1) 문화예술 소비자행동의 특성49
• 2) 기술기반 공연에 대한 소비자의 수용도 50
• 3) 이머시브 시어터 소비의 차별적 특성 51
• 4) 소비자행동 관련 선행연구 52
• 3. 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model, VAM) 53
• 1) 가치기반수용모델의 개념53
• 2) 가치기반수용모델의 구성 요소 57
• 3) 문화예술 분야의 가치기반수용모델 적용 62
• 4. 연구모형과 가설 64
• 1) 연구모형64
• 2) 지각된 이익과 지각된 가치 간의 관계65
• 3) 지각된 희생과 지각된 가치 간의 관계66
• 4) 지각된 가치와 수용의도 간의 관계68
• 5) 이머시브 시어터의 심리적·신체적 몰입이 지각된 가치와 수용의도에 미
• 치는 영향 70
• Ⅲ. 연구 방법 73
• 1. 연구대상 73
• 2. 표본 선별 및 포함 기준74
• 3. 변수 측정 도구 및 설문지 설계 75
• 1) 설문지 구조 및 변수 구성 75
• 2) 이머시브 시어터 맥락에서의 가치기반수용모델 측정도구 구성 76
• 3) 지각된 희생(기술적 노력) 차원의 측정 논리 및 문항 조정 78
• 4) 이머시브 시어터 맥락에서의 몰입감 측정도구 구성80
• 4. 자료처리 83
• IV. 연구결과 85
• 1. 인구통계학적 특성 85
• 1) 응답자의 일반적 특성85
• 2) 응답자의 이머시브 시어터 관람 경험 및 선호 현황87
• 3) 응답자의 이머시브 시어터 관람동기 및 행동 선호 현황 88
• 2. 변수 데이터 분석90
• 1) 주요 변수의 기술통계 분석 90
• 2) 신뢰도 분석91
• 3) 타당도 분석94
• 4) 주요 변수의 상관관계 분석 99
• 5) 경로 분석 100
• 6) 매개효과 경로 검정 102
• 7) 조절효과 분석104
• 8) 가설검정 결과107
• Ⅴ. 논 의 108
• 1. 연구대상 배경 특성108
• 2. 이머시브 시어터와 가치기반수용모델(VAM)111
• 3. 지각된 가치의 매개효과 115
• 4. 심리적 몰입과 신체적 몰입의 조절효과117
• VI. 결론 및 제언 120
• 1. 연구 결론120
• 1) 심리적 몰입과 신체적 몰입121
• 2) 심리적 몰입과 신체적 몰입의 조절효과 122
• 3) 가치 수용의 관점에서 본 이머시브 시어터124
• 2. 연구 시사점 127
• 1) 이론적 기여 127
• 2) 실천적 의의 130
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 방향 133
• 참고문헌136
• 부록157
• 영문 논문제출서 175
• 영문 인준서176
• ABSTRACT 177