온라인 공연에 대한 중국 소비자의 지속이용 결정 요인 연구 : 가치기반수용모델(VAM)을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

코로나 팬데믹은 공연예술 생태계가 디지털로의 전환을 가속화시켰다. 코로나 팬데믹 이후 온라인 공연은 오프라인 공연의 대체재를 넘어 공연예술의 새로운 산업 모델로 부상하였다. 본 연구는 포스트 코로나 시대에 온라인 공연이 지속 가능한 발전 모델로 자리 잡기 위한 학술적, 실무적 토대를 마련하는 데 목적을 두고 있다. 본 연구는 연구 목적을 수행하기 위해 두 단계의 연구를 실시하였다. 첫째, 한국내 온라인 공연 관련 연구 흐름을 체계적으로 분석하여 온라인 공연에 대한 학문적 지형도를 파악하였고, 둘째, 세계 최대의 K-POP 소비 시장 중 하나인 중국 관객을 대상으로 온라인 공연의 재구매 의도에 미치는 요인을 실증적으로 분석하였다.
[연구 1]에서는 2012년부터 2024년 7월까지 국내 학술지에 게재된 온라인 공연 관련 논문 99편을 대상으로 체계적 문헌 고찰(Systematic Review)을 실시하였다. 분석 결과, 온라인 공연 연구는 2020년 팬데믹을 기점으로 폭발적으로 증가하였으며, 초기에는 '비대면', '대체재'로서 새로운 기술의 관점에서 연구가 주로 이루어졌으나, 이후 독립된 예술 장르로서 ‘산업적 가능성’과 ‘미학적 가치’를 탐구하는 방향으로 진화하고 있다. 하지만 연구 방법론 측면에서 사례 분석(43%)에 대한 의존도가 지나치게 높고, 소비자의 가치 인식과 행동을 설명하는 양적 연구가 부족하다는 한계가 도출되었다.
[연구 2]에서는 온라인 공연에 대한 선행 연구의 한계를 보완하기 위해 가치기반수용모델(VAM)을 적용하여 중국 소비자 480명을 대상으로 실증 분석을 수행하였다. K-POP 온라인 공연 소비자가 지각하는 효용(유용성, 즐거움)과 희생(부족한 현장감, 비용)이 지각된 가치를 통해 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 아이돌에 대한 팬덤 충성도의 역할을 검증하였다.주요 연구 결과는 다음과 같다.첫째, 온라인 공연의 '지각된 즐거움'은 '지각된 유용성'보다 가치 형성에 더 큰 긍정적 영향을 미쳤으며, '부족한 현장감'과 '비용'은 가치를 저해하는 희생 요인으로 확인되었다. 이는 온라인 공연이 단순한 편의성을 넘어 엔터테인먼트적 즐거움을 제공해야 경쟁력을 가질 수 있음을 시사한다.둘째, 지각된 가치는 재구매 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다.셋째, '팬덤 충성도'는 지각된 가치와 재구매 의도 사이를 조절하지 않고, 재구매 의도에 직접적인 영향을 미치는 독립 변수로 작용하였다. 이는 온라인 공연 소비가 합리적인 '가치 평가' 경로와 정서적인 '충성도' 경로라는 두 가지 독립된 '이중 경로(Dual-route)'를 통해 이루어짐을 입증한다.결론적으로 본 연구는 온라인 공연이 오프라인 공연의 대체재가 아닌 독립적 상품으로서 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다는 사실을 확인하였다. 하지만 이후 온라인 공연 시장이 발전하기 위해서는 현장감 부족이라는 한계를 기술 혁신과 오프라인에서는 제공할 수 없는 콘텐츠 제공을 통해 극복해야 하며, 소비자가 온라인 공연을 이용하면서 인식하는 가치 판단과 팬덤의 감성적 애착을 동시에 충족시킬 수 있는 이원화된 마케팅 전략이 필요함을 시사하고 있다.

주제어: 온라인 공연, 가치기반수용모델(VAM), 지각된 가치, 팬덤 충성도, 이중 경로 모델

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 연구 필요성 1
• 2. 연구 목적 및 연구 문제5
• 3. 연구 방법 및 자료 수집 10
• 4. 연구 설계와 구성 12
• 5. 온라인 공연의 발전 현황 14
• Ⅱ [연구 1] 온라인 공연에 대한 국내 학술 연구동향 분석 연구 26
• 1. 서론 26
• 2. 연구 방법과 분석 기준28
• 3. 연구 결과 및 논의35
• 4. 결론 및 제언52
• Ⅲ. [연구 2] K-POP 온라인 공연에 대한 지각된 효용, 희생, 충성도가 중
• 국 관객의 재구매의도에 미치는 영향 56
• 1. 서론 56
• 2. 이론적 논의 59
• 3. 연구 모형과 연구 방법69
• 4. 연구 결과 78
• 5. 결론 85
• Ⅳ 종합 결론 및 논의 89
• 1. 연구 결과 요약 89
• 2. 연구 결과 논의 96
• 3. 연구의 시사점 및 의의 100
• 참고문헌110
• 설문지 119
• 영문 논문제출서 125
• 영문 인준서126
• 영문 초록(ABSTRACT)127