민속마을 무형문화유산의 관광객 지각된 가치 및 충성도에 관한 연구 : 중국 장쑤성 조하고진 사례를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 장쑤성 조하고진(Zaohe Ancient Town) 민속마을을 연구 대상으로 선정하여, 무형문화유산 관광 상황의 독특한 특성에 주목하여 현지화된 ‘지각된 가치’, ‘만족도’ 및 ‘충성도’’의 이론적 프레임워크를 구축한다. 관광객 지각된 가치의 차원 구조와 충성도에 대한 다층적 영향 메커니즘을 분석함으로써, 특정 문화적 상황에서 지각된 가치가 어떻게 효과적으로 관광객 충성도로 전환되는지를 탐구하고, 무형문화유산 관광의 지속 가능한 발전을 위한 이론적 근거를 제공하며, 구체적인 관리 방안을 제시한다.
글로벌화 및 문화 동질화가 심화되는 배경 속에서 무형문화유산은 인류 문명의 중요한 매개체로서 그 살아있는 전승은 많은 도전에 직면하고 있다. 민속마을은 무형문화유산 관광 개발의 핵심 공간으로, 원형적 진정성의 전시, 상황 재현 등의 방식을 통해 문화 전파를 촉진하지만, 일반적으로 관광객의 인지 차이, 체험의 동질화 및 낮은 충성도 같은 문제가 존재한다. 본 연구의 조하고진 조사 결과, 해당 지역 건륭행궁(Qianlong Temporary Palace)의 웅장한 미학과 용왕사(Dragon King Temple Fair）묘회의 제례의식 문화는 강렬한 인상을 주지만, 재방문 의도나 장기적인 구전 의도로의 효과적인 전환은 어려운 것으로 나타났다. 이는 문화의 미적 가치와 인지 가치의 즉시성과 비지속성 사이의 전환 격차를 반영하며, 관광객 체험의 피상화와 낮은 충성도로 이어진다. 게다가 기존 연구들은 문화 체험의 특수성에 대한 관심의 부족으로, 무형문화유산 관광에서 지각된 가치와 충성도 간의 복잡한 관계를 충분히 규명하지 못하기 때문에 이에 대한 맞춤형 이론 및 실천적 탐구가 절실히 요구된다.
본 연구의 목표를 달성하기 위해, 먼저 문헌 고찰을 통한 초기 이론 모델을 구축한다. 지각된 가치를 핵심 독립변수로, 만족도를 매개변수로, 충성도를 종속변수로 설정하고, 인구통계학적 특성을 통제 변수에 포함한다. 이를 기반으로 구조화된 설문지를 설계하였으며, 설문 문항은 지각된 가치의 다차원적 지표, 만족도 평가, 충성도 측정 및 인구통계학적 정보를 포괄한다. 또한 사전 조사를 통해 문항 표현의 명확성과 문화적 적합성을 최적화한다.
본 연구는 조하고진 민속마을을 조사 대상으로 선택하였으며, 그 특수성은 이곳이 보기 드문 ‘운하와 왕실’이 결합된 복합형 무형문화유산 집약지라는 데 있다. 이 마을은 민속 예술, 전통 축제 관습, 수공예 기술로 유명하며, 대표적인 무형문화유산 관광 목적지이다. 본 연구는 2025년 1월부터 3월까지 설문지 300부의 설문지를 배포하여 유효 설문지 283부를 회수하였고, 회수율은 94.30%에 달한다. 표본의 연령 분포는 안정적이며, 성비는 약 1:1, 교육 배경 또한 다양하여 대표성을 확보한다.
데이터 분석은 다층적 통계 방법을 활용함으로써 결과의 안정성을 확보한다. 먼저 SPSS를 사용하여 신뢰도 검정과 탐색적 요인 분석을 실시한 결과,. Cronbach's α는 0.8 이상으로 내부 일관성이 양호한 것으로 나타났다. 요인 분석은 주성분 분석과 최대분산 직교 회전(Varimax orthogonal rotation)을 통해 차원 구조를 확인한다. 이후 AMOS를 활용하여 확인적 요인 분석과 구조방정식 모델 검증을 실시한 결과, 적합도 지표는 양호하며(χ²/df<3, GFI>0.9, CFI>0.9, RMSEA<0.08), 만족도의 매개 효과를 검증하기 위해 Bootstrap 자기 표본 추출법을 활용하여 신뢰 구간을 산출하였다. 이를 통해 정규분포성 가설의 한계를 보완하고 효과의 유의성을 확보하였다.
연구 결과는 다음과 같은 몇 가지 핵심 발견을 보여준다. 첫째, 조하고진 무형문화유산 관광객의 지각된 가치와 충성도는 뚜렷한 집단 이질성을 나타내며, 여성은 감정 가치와 충성도 차원에서 더욱 두드러진 경향을 보이고, 자본 우위 집단은 문화 인지 가치 차원에서 주도적 특성을 형성한다. 둘째, 조하고진 무형문화유산 관광객 지각된 가치는 문화 인지 가치, 사회 가치, 감정 가치, 미적 가치, 서비스 가치 및 비용 가치 등 6차원으로 구성되며, 각 차원의 신뢰도와 타당도가 양호한 것으로 나타났다. 셋째, 조하고진 관광객 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향은 유의미한 차이를 보였는데, 미적 가치가 가장 큰 영향을 미쳤고, 그 다음으로 서비스 가치, 문화 인지 가치, 사회 가치, 감정 가치 순으로 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 반면 비용 가치는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 조하고진 관광객 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향은 차별화된 경로를 나타내며, 문화 인지 가치, 감정 가치, 서비스 가치는 충성도에 직접적으로 긍정적 영향을 미쳤으며, 사회 가치와 미적 가치는 만족도를 통한 완전 매개를 통해서만 간접적인 영향을 미쳤다. 비용 가치는 직접 또는 간접효과가 모두 유의미하지 않았다. 다섯째, 조하고진 관광객 만족도는 충성도에 결정적인 직접 효과를 가지며, 사회 가치와 미적 가치에서 충성도로 이어지는 경로에서는 완전 매개 역할을 하고, 문화 인지, 감정, 서비스 가치와 충성도 간 경로에서는 부분 매개 역할을 수행하였다.
본 연구의 혁신점은 무형문화유산 관광에 적합한 6차원 지각된 가치의 현지화 모델을 구축한 데 있다. 특히 문화 인지 가치와 미적 가치를 독립적인 핵심 차원으로 설정하였고, 만족도의 차별화된 매개 메커니즘을 정교하게 규명하여 완전 매개와 부분 매개 경로로 구분하였다. 또한 다변수 통계 방법을 융합하여 모델의 안정성을 확보하였다. 본 연구는 이론적으로는 문화관광 가치 주도 프레임워크를 수정하고, 조하고진이라는 특정 상황에서 미적 가치의 우선순위를 확립하며, 차별화된 경로 메커니즘을 확장하였다. 실천적으로는 무형문화유산 관광 관리에 기여하며, 미적 상황 조성의 강화, 문화 지식 전달의 심화, 가격 중심적 사고의 약화, 체험 혁신 강화 등의 방향을 제시하였다. 향후 연구는 지역 간 비교, 조절 변수 도입 및 동태적 추적 연구를 통해 더욱 심화될 수 있다.
주제어: 민속마을, 관광객 지각된 가치, 충성도, 무형문화유산 관광

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본 연구는 중국 장쑤성 조하고진(Zaohe Ancient Town) 민속마을을 연구 대상으로 선정하여, 무형문화유산 관광 상황의 독특한 특성에 주목하여 현지화된 ‘지각된 가치’, ‘만족도’ 및 ‘충성...

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