몰입형 전시 공간의 어포던스가 소비자의 지각된 가치와 소셜 미디어 참여에 미치는 영향에 관한 연구 : 'teamLab Massless' 전시 공간을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The twenty-first century is characterized by a diversified environment of information, knowledge, culture, and society, in which every form of design and phenomenon reflects the features of the times. Social transformation implies that the field of design can provide relevant value to human life, and the perceived value and behaviors of consumers in immersive exhibition design have also undergone significant changes. However, existing research on immersive exhibitions primarily focuses on the benefits of immersive experience and technological performance, while consumers’ sacrifices during immersive exhibition experiences, as well as the factors influencing perceived value and social media engagement, remain underexplored. Therefore, drawing on affordance theory, perceived value, and related literature, this study proposes a process model to examine how affordance characteristics of immersive exhibitions—namely cognitive, functional, physical, and sensory affordances—affect consumers’ perceived value and social media engagement.
A quantitative research method was adopted, and data were analyzed and validated using SPSS 26.0. A total of 558 Chinese consumers who had visited or previously experienced the “teamLab Massless” exhibition in Beijing participated in on-site and online surveys conducted between February and March 2025. Based on these data, this study empirically investigates how affordances influence perceived value and social media engagement during immersive exhibition experiences, and clarifies the mediating role of perceived value and its components—perceived benefits and perceived sacrifices—between affordance characteristics and social media engagement. Furthermore, the feasibility of the proposed affordance process model for immersive exhibitions is confirmed.
The findings are as follows:
First, the affordance characteristics of immersive exhibitions exert significant effects on consumers’ perceived benefits (perceived usefulness, perceived immersion, and perceived social image). Thus, affordance characteristics should be regarded as essential considerations for enhancing perceived benefits in future immersive exhibition designs. In contrast, affordance characteristics did not demonstrate significant impacts on consumers’ perceived sacrifices (perceived cost and perceived physical risk). However, physical affordance was shown to increase consumers’ perceived cost and physical risk, and functional affordance was found to increase perceived cost.
Second, the results indicate that immersive exhibitions generate positive perceived value for consumers. Perceived benefits exert a highly significant positive effect on perceived value. This suggests that the more benefits consumers perceive within the exhibition space, the more valuable they evaluate the space to be. By contrast, perceived sacrifice does not produce a negative effect on consumers’ perceived value.
Taken together, these findings show that although physical affordances and functional affordances may increase consumers’ perceived sacrifice in the exhibition space, cognitive, functional, physical, and sensory affordances simultaneously enhance consumers’ perceived benefits. Consequently, the sacrifices perceived by consumers in the exhibition space do not undermine their overall value perceptions.
This result addresses our initial question. Because immersive exhibitions possess distinctive affordances, they may impose substantial costs on consumers and entail sacrifices such as bodily risks associated with technology; however, these sacrifices do not diminish consumers’ positive value perceptions of immersive exhibitions or their enthusiasm for participation.
Third, perceived value has a positive effect on social media engagement. That is, the higher the value participants attribute to an exhibition, the greater their level of engagement on social media. Therefore, future development of immersive exhibitions should prioritize strategies that enhance perceived value in order to stimulate engagement behaviors.
Fourth, perceived value and its components serve as important mediating variables between affordance characteristics and social media engagement. Affordance characteristics influence consumers’ value perceptions through perceived benefits and perceived sacrifices, which subsequently affect their engagement behaviors.
In summary, this study advances research on affordance characteristics, perceptual processes, and behavioral outcomes in immersive exhibitions by clearly identifying affordance components and proposing a process framework. It also validates the feasibility of the proposed affordance process model. The findings contribute to the theoretical foundation for the sustainable development of China’s immersive exhibition market, extend affordance theory and perceived value theory, and supplement existing research on social media engagement. The study further provides academic insights for the sustainable growth and practical development of immersive exhibitions both in China and internationally.
Moreover, by examining the relationships among affordances, perceived value, and social media engagement in immersive exhibitions, this study explains consumers’ enthusiastic behaviors and explores how technological advancement, social transformation, and shifting consumption ideologies influence art and consumer experiences. The findings offer valuable implications for future research on immersive exhibitions and for the design and practical implementation of immersive exhibition projects.

Keywords: teamLab immersive exhibition, spatial affordance, perceived value, social media engagement

국문 초록 (Abstract)

21세기는 정보, 지식, 문화 및 사회 환경이 다원화된 시대이며, 모든 디자인과 현상은 시대적 특성을 반영한다. 사회의 변혁은 디자인 영역이 인간 생활에 관련 가치를 제공할 수 있음을 의미하며, 몰입형 전시 디자인 분야에서 소비자의 지각된 가치와 행동 또한 변화하게 된다. 그러나 현재 몰입형 전시 공간에 관한 연구는 대부분 몰입형 경험의 이점과 기술적 표현에 초점을 맞추고 있어, 소비자가 몰입형 전시를 경험하는 과정에서의 지각된 희생, 소비자의 지각된 가치 및 소셜 미디어 참여 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 추가적인 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 어포던스 이론, 지각된 가치 및 관련 문헌을 참고하여 몰입형 전시 공간의 어포던스 특성(즉, 인지적, 기능적, 물리적, 감각적 어포던스)이 소비자의 지각된 가치와 소셜 미디어 참여 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 설명하는 과정 모델을 제안한다.
본 연구는 정량적 연구 방법을 적용하여 SPSS 26.0 통계 소프트웨어를 사용해 데이터 분석과 검증을 수행하였다. 연구 대상은 현장에서 직접 혹은 과거에 베이징 'teamLab Massless' 전시 공간을 경험한 중국 소비자 600명으로, 2025년 2월부터 2025년 3월까지 현장과 온라인에서 각각 설문 조사를 실시하였고, 이를 기반으로 실증 분석을 진행하였다. 본 연구는 지각된 가치와 어포던스 이론을 토대로 소비자가 몰입형 전시를 경험하는 과정에서 어포던스가 지각된 가치 및 소셜 미디어 참여에 미치는 영향을 분석하였으며, 지각된 가치와 그 구성 요소(지각된 이익, 지각된 희생)가 몰입형 전시 공간 어포던스 특성과 소셜 미디어 참여 간에 매개 역할이 존재함을 규명하였다. 또한 연구를 통해 몰입형 전시 어포던스 과정 모델의 가능성도 입증하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 몰입형 전시의 어포던스 특성이 소비자의 지각된 이익(지각된 유용성, 지각된 몰입, 지각된 사회적 이미지)에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 몰입형 전시에서는 소비자의 지각된 이익을 높이기 위해 어포던스 특성을 중요한 고려 요인으로 삼아야 한다. 또한 몰입형 전시의 감각적 어포던스와 인지적 어포던스 특성은 소비자의 지각된 희생(지각된 비용, 지각된 신체적 위험)에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 물리적 어포던스와 기능적 어포던스는 전시 공간에서 소비자가 지각하는 희생 수준을 증가시키는 것으로 확인되었다.
둘째, 결과는 몰입형 전시가 소비자에게 긍정적인 지각된 가치를 가져왔음을 보여준다. 지각된 이익은 지각된 가치에 매우 유의미한 긍정적 영향을 미친다. 즉, 소비자가 전시 공간에서 지각한 이익이 많을수록 해당 공간을 더 가치 있게 여긴다는 것을 의미한다. 반면, 지각된 희생은 소비자의 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치지 않았다.
이러한 결과는 물리적 어포던스와 기능적 어포던스가 소비자에게 전시 공간 내에서 지각된 희생을 증가시키는 반면, 인지적 어포던스, 기능적 어포던스, 물리적 어포던스 및 감각적 어포던스가 동시에 전시 공간에서 소비자의 지각된 이익을 증대시킨다는 것을 시사한다. 이에 따라, 전시 공간에서 소비자가 지각한 희생은 전체적인 지각된 가치에 부정적 영향을 미치지 않음을 나타낸다.
이러한 연구 결과는 연구 초기에 가졌던 의문에 대한 답을 제시한다. 몰입형 전시는 특수한 어포던스를 가지고 있기 때문에, 전시 공간이 소비자에게 높은 비용과 기술로 인한 신체적 위험 등의 지각된 희생을 가져오지만, 이는 소비자가 몰입형 전시에 대해 긍정적인 지각된 가치와 열정을 갖는 데 영향을 미치지 않는다.
셋째, 지각된 가치는 소셜 미디어 참여에 비교적 유의미한 긍정적 영향을 미친다. 즉, 참여자가 전시의 가치를 높게 인식할수록 소셜 미디어에서의 참여도가 높아진다. 향후 몰입형 전시의 발전을 위해서는 지각된 가치의 제고를 통해 참여 행동의 촉진을 도모해야 한다.
넷째, 소비자의 지각된 가치 및 그 구성 요소는 어포던스가 소셜 미디어 참여 행동에 영향을 미치는 중요한 매개변수로 기능한다. 즉, 몰입형 전시의 어포던스 특성은 소비자의 지각된 이익과 지각된 희생을 통해 소비자의 공간 가치 지각에 영향을 미치며, 이는 다시 참여 행동에 영향을 미친다.
종합하면, 본 연구는 몰입형 전시 공간의 어포던스 요소와 과정적 프레임워크를 명확히 함으로써, 몰입형 전시의 어포던스 특성, 지각 과정 및 행동 결과에 관한 연구를 발전시켰으며, 몰입형 전시 어포던스 과정 모델의 가능성도 입증하였다. 또한 본 연구는 중국 몰입형 전시 시장의 지속 가능한 발전을 위한 이론적 토대를 마련하였다. 본 연구는 어포던스와 지각된 가치 이론을 확장하였으며, 소셜 미디어 참여에 대한 연구를 보완함으로써, 향후 중국 및 해외 몰입형 전시의 지속적 성장 및 실무를 위한 학문적 근거를 마련할 수 있을 것으로 기대된다.
아울러, 몰입형 공간의 어포던스 특성, 소비자의 지각된 가치 및 소셜 미디어 참여를 연구함으로써 소비자의 몰입형 전시 공간에 대한 열광적 행동을 규명하였으며, 몰입형 전시와 소비자 연구 및 몰입형 전시의 설계와 실천에 유효한 참고 자료를 제공한다.

주제어: teamLab 몰입형 전시, 공간 어포던스, 지각된 가치, 소셜 미디어 참여

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ 서론 1
• 1. 연구 배경 및 연구 목적 1
• 2. 연구 범위 및 연구 구성 13
• Ⅱ 이론적 배경 25
• 1. 몰입형 전시 공간 25
• 1) '몰입형' 및 '몰입형 전시' 25
• 2) 몰입형 전시의 역사적 변천 28
• 3) 몰입형 전시 기술과 표현 32
• 4) teamLab 몰입형 전시 35
• 2. 소셜 미디어 참여 36
• 1) 소셜 미디어 플랫폼 36
• 2) 소셜 미디어 참여의 변천 38
• 3) 소셜 미디어 참여와 전시 경험 42
• 3. 지각된 가치 45
• 1) 가치기반수용모델(VAM)에 기반한 지각된 가치 45
• 2) 몰입형 전시에서의 지각된 이익 47
• 3) 몰입형 전시에서의 지각된 희생 51
• 4) 지각된 가치와 소셜 미디어 참여 54
• 4. 어포던스 이론 고찰 56
• 1) 어포던스의 개념과 특징 56
• 2) 예술 분야에서의 하트슨의 어포던스 및 그 분류 59
• 3) 몰입형 전시 공간에서의 어포던스 68
• 4) 어포던스 과정의 프레임워크 및 선행연구 78
• Ⅲ 연구 방법 81
• 1. 연구 설계 81
• 1) 연구 방법 81
• 2) 조사 설계 82
• 3) 연구 프로그램 설계 83
• 2. 연구 모델 85
• 3. 연구 가설 86
• 1) 몰입형 전시 어포던스가 소비자의 지각된 이익에 미치는 영향 86
• 2) 몰입형 전시 어포던스가 소비자의 지각된 희생에 미치는 영향 88
• 3) 몰입형 전시 소비자의 지각된 이익이 지각된 가치에 미치는 영향 90
• 4) 몰입형 전시 소비자의 지각된 희생이 지각된 가치에 미치는 영향 91
• 5) 몰입형 전시 소비자의 지각된 가치가 소셜 미디어 참여에 미치는 영향 93
• 4. 연구 도구 94
• 1) 변수의 조작적 정의 94
• 2) 설문지 구성 96
• 3) 데이터 수집 및 분석 방법 102
• IV 결과 분석 105
• 1. 인구통계학적 분석 105
• 2. 신뢰도 및 타당도 분석 107
• 1) 신뢰도 분석 107
• 2) 타당도 분석 108
• 3) 기술통계 분석 결과 117
• 3. 상관성 분석 119
• 4. 연구 가설 검정 123
• 1) 몰입형 전시 어포던스와 소비자의 지각된 이익 간의 관계 123
• 2) 몰입형 전시 어포던스와 소비자의 지각된 희생 간의 관계 132
• 3) 몰입형 전시 소비자의 지각된 이익과 지각된 가치 간의 관계 138
• 4) 몰입형 전시 소비자의 지각된 희생과 지각된 가치의 간의 관계 142
• 5) 몰입형 전시 소비자의 지각된 가치와 소셜 미디어 참여 간의 관계 145
• 5. 매개효과 검정 149
• 1) 지각된 이익의 매개효과 151
• 2) 지각된 희생의 매개효과 153
• 3) 지각된 가치의 매개효과 154
• 4) 지각된 이익과 지각된 가치의 매개효과 157
• 5) 지각된 희생과 지각된 가치의 매개효과 159
• 6. 차이 분석 161
• 1) 성별 차이 분석 162
• 2) 연령 차이 분석 165
• 3) 직업 차이 분석 167
• 4) 학력 차이 분석 169
• 7. 사후 다중 비교 검정 171
• 1) 직업에 따른 사후 다중 비교 분석 결과 172
• 2) 학력에 따른 사후 다중 비교 분석 결과 176
• 8. 연구 결과 요약 및 종합 분석 182
• 1) 몰입형 전시 어포던스 과정 모델의 가능성 183
• 2) 어포던스에 대한 영향과 시사점 185
• 3) 지각된 가치에 대한 영향과 시사점 189
• 4) 소셜 미디어 참여에 대한 영향과 시사점 192
• V 결론 196
• 1. 연구 결론 및 시사점 196
• 1) 연구 결론 196
• 2) 연구의 시사점 201
• 2. 연구 가치 206
• 1) 학문적 가치 206
• 2) 실무적 가치 208
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 209
• 1) 연구의 한계 209
• 2) 향후 연구 방향 211
• VI 참고문헌 214
• VII 부록,색인,기타 235
• VIII 영문 논문제출서 240
• IX 영문 인준서 241
• X 영문 초록(ABSTRACT) 242