에스테틱화장품 소비가치와 구매행동의도 간 관계에서 판매자신뢰의 매개효과

국문 초록 (Abstract)

이 주 아 창신대학교 복지문화대학원 미용예술학과 연구목적: 최근 뷰티 산업은 단순한 외적 미적인 추구를 넘어 사회적인 문화로 자리 잡고 있으며 이와 맞물려 전문적인 피부 관리 서비스를 제공하는 에스테틱 산업은 차 별화된 고기능성 화장품 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 에스테틱화장품은 일반 시판 제품에 비해 피부 맞춤 솔루션을 제공하고 고농축 유효성분, 전문적인 사용법 등의 특 성을 지니고 있어 그에 비례한 가격대가 높고 전문적 신뢰 또한 요구되고 있다. 또한 에스테틱 현장에서는 제품 체험 및 전문가 설명이 구매 결정에 직접적인 영향을 미치 는 경우가 많다. 이에 본 연구는 에스테틱화장품의 소비가치가 소비자의 구매행동의도 에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 판매자신뢰가 어떠한 매개적 역할을 수행하 는지를 규명하고자 한다. 연구방법: 조사대상은 에스테틱화장품 이용경험이 있는 20대∼50대를 대상자로 10월 1일에서∼10월 31일까지 온라인(NAVER설문지) 설문 조사를 진행했으며, 선행연구를 참고로 소비가치 특성(20문항), 판매자신뢰 특성(3문항), 구매행동의도 특성(5문항), 에 스테틱화장품 관련 특성(5문항), 인구통계학적 특성(5문항)등을 조사하였다. 총 256부 를 배포하여 결측지를 제외한 최종 241부를 SPSS 통계프로그램을 활용하여 분석하였 다. 에스테틱화장품 소비가치와 구매행동의도 간 관계에서 판매자신뢰의 매개효과 연구결과: 이 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 에스테틱화장품 소비가치가 판매자신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 기능적 가치와 자기표현적가치가 판매자신뢰에 유의미한 영향이 나타났는데 자기표현적가치 (p<.001)가 가장 높은 영향을 나타냈고 다음으로 기능적가치(p<.05)가 판매자신뢰에 주는 것으로 나타났다. 감성적가치와 사회적가치는 통계적으로 영향을 주지 않았다. 둘째, 에스테틱화장품 판매자신뢰가 구매행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 판 매자신뢰(p<.001)는 구매행동의도에 유의미한 영향이 나타났으며 판매자신뢰를 한 단 위 증진시킨다면 구매행동의도 또한 증진함을 의미하고 있다. 셋째, 에스테틱화장품 소비가치가 구매행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 자기 표현적 가치(p<.001)가 유의미한 영향을 나타내었고 기능적가치, 감성적가치, 사회적 가치는 통계적으로 영향을 주지 않았다. 넷째, 에스테틱화장품 소비가치와 구매행동의도 간 관계에서 판매자신뢰의 매개효과 를 분석한 결과, 소비가치는 판매자신뢰에 유의미한 수준에서 정적 영향(p<.01)을 주 는 것으로 나타났으며 소비가치가 높을수록 구매행동의도(p<.01)가 높은 것으로 나타 났다. 판매자신뢰가 구매행동의도에 정적인 영향(p<.01)이 있었으나 독립변수인 소비 가치는 종속변수인 구매 의도에 영향이 감소하는 정적인 영향(p<.01)으로 나타나 판매 자신뢰의 부분매개를 확인할 수 있었다. 또한 에스테틱화장품 소비가치, 구매행동의도 간 관계에서 판매자신뢰의 매개효과 검증을 위헤 부트스트래핑을 실시한 결과, 소비가 치가 판매자신뢰를 통해 구매행동의도에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났다. 결론: 에스테틱 실무현장에서 화장품을 판매 전략을 수립함에 있어 에스테틱화장품의 기능적 효용을 명확히 전달하는 동시에 소비자의 이미지관리, 품위 유지, 자존감 향상 에 기여할 수 있음을 강조하는 마케팅 전략이 구매행동의도를 효과적으로 유도할 수 있음을 시사한다. 또한 단기적 판매 촉진 보다는 전문성과 신뢰성을 기반으로 한 판매 자신뢰 구축이 에스테틱화장품 구매를 지속적으로 이끌어 낼수 있을을 확인하였다는 점에서 본 연구는 에스테틱 산업의 실무적, 전략적 방향 설정에 유의미한 기초자료를 제공하고자 한다. 핵심주제어: 에스테틱화장품, 소비가치, 구매행동의도, 판매자신뢰

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차ⅵ
• 그림목차ⅶ
• 국문요약ⅷ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 에스테틱화장품5
• 2. 소비가치8
• 1) 기능적가치 9
• 2) 감성적가치10
• 3) 사회적가치10
• 4) 자기표현적가치 11
• 3. 구매행동의도13
• 4. 판매자신뢰 16
• Ⅲ. 연구방법 19
• 1. 연구모형 19
• 2. 연구문제 20
• 3. 조사대상 및 자료수집 21
• 3. 측정도구 22
• 1) 소비가치 22
• 2) 구매행동의도 22
• 3) 판매자신뢰22
• 4) 에스테틱화장품 관련특성 23
• 5) 일반적 특성 23
• 4. 자료분석 24
• IV. 연구결과25
• 1. 인구통계학적 특성 25
• 2. 연구대상자의 에스테틱화장품 관련 특성27
• 3. 측정도구의 요인분석29
• 1) 소비가치 30
• 2) 판매자신뢰31
• 3) 구매행동의도 32
• 4. 측정도구의 신뢰도 분석33
• 5. 소비가치, 판매자신뢰, 구매행동의도 간의 상관관계 35
• 6. 소비가치가 판매자신뢰에 미치는 영향 36
• 7. 판매자신뢰가 구매행동의도에 미치는 영향 38
• 8. 소비가치가 구매행동의도에 미치는 영향39
• 9. 소비가치와 구매행동의도 간 관계에서 판매자신뢰의 매개효과 41
• 10. 소비가치와 구매행동의도 간 관계에서 판매자신뢰의 매개효과검증43
• Ⅴ. 결론 및 제언44
• 참고문헌 47
• ABSTRACT 55
• 부록(설문지) 57