뷰티아카데미의 SNS 광고속성이 행동의도에 미치는 영향-광고태도, 광고몰입의 매개효과-

국문 초록 (Abstract)

뷰티아카데미의 SNS 광고속성이 행동의도에 미치는 영향: 광고태도, 광고몰입의 매개효과 하 서 진 창신대학교 일반대학원 미용예술학과 연구 필요성 및 목적 : 최근 뷰티 시장에서 SNS는 잠재수강생이 뷰티아카데미 정보를 탐색하고 비교·판단하는 핵심 채널로 자리 잡고 있다. 특히 뷰티아카데미의 경우, 커리큘 럼, 합격·취업 사례, 실습 환경 등을 SNS 광고 콘텐츠를 통해 경험하려는 경향이 강화되 고 있다이와 같은 환경에서 SNS 광고가 얼마나 유익하고 신뢰할 수 있으며, 재미있고 상 호작용적인가 하는 광고속성은 뷰티아카데미에 대한 광고태도와 광고몰입을 형성하는 중 요한 요인으로 작용하고, 이는 다시 구전이나 추천과 같은 행동의도로 이어질 가능성이 크다. 그럼에도 불구하고 기존 연구는 화장품·뷰티제품 중심의 SNS 광고 효과에 치우쳐 있으며, 뷰티아카데미와 같은 교육서비스 맥락에서 SNS 광고속성, 광고태도, 광고몰입, 행동의도 간 구조적 관계를 통합적으로 검증한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 뷰티아카데미의 SNS 광고속성이 광고태도와 광고몰입, 행동의도에 미치는 영향을 실증적 으로 규명하고, 이 과정에서 광고태도와 광고몰입이 매개변수로서 어떠한 역할을 수행하 는지를 분석함으로써, 뷰티 교육 분야의 SNS 광고 전략 수립에 이론적·실무적 시사점을 제공하고자 한다. 연구 내용 및 방법 : 뷰티아카데미의 SNS 광고에 노출된 경험이 있는 소비자를 대상 으로 구조화된 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. SNS 광고속성은 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성의 네 차원으로, 광고태도는 호감도, 신뢰도, 관여도 세 차원으로, 광고 몰입은 인지적 몰입, 감정적 몰입, 행동적 몰입 세 차원으로, 행동의도는 구전의도와 추천 의도로 조작적 정의하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0 프로그램을 사용하여 전산 처리하 였으며, 조사대상자의 일반적 특성과 SNS 이용광고 노출 특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 다중응답분석을 실시하였다. 측정도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요 인분석과 Cronbach’s α 계수를 산출하였고, 인구통계학적 특성에 따른 변수 차이를 확인 하기 위해 독립표본 t-검정과 일원분산분석을 실시한 후 Duncan test로 사후검정을 수행 하였다. 주요 변수 간 관계를 파악하기 위해 Pearson 상관분석을 실시하였으며, SNS 광 고속성이 광고태도, 광고몰입, 행동의도에 미치는 직접 효과를 검증하기 위해 회귀분석을, 광고태도와 광고몰입의 매개효과를 검증하기 위해 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 분 석 과정에서 다중공선성 여부도 함께 점검하였다. 연구결과 : 첫째, 뷰티아카데미의 SNS 광고속성은 광고태도(호감도, 신뢰도, 관여도)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 오락성과 상호작용성은 호감도와 관여도를 높이는 핵심 요인으로, 신뢰성은 신뢰도 형성에 중요한 요인으로 작용하였으며, 정보성은 관여도 형성에 기여하는 것으로 확인되었다. 둘째, SNS 광고속성은 광고몰입 (인지적 몰입, 감정적 몰입, 행동적 몰입)에도 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 정보성이 인 지적 몰입을, 오락성과 신뢰성이 감정적 몰입을, 오락성과 상호작용성이 행동적 몰입을 강화하는 것으로 나타나, 뷰티아카데미 SNS 광고가 학습자·소비자의 인지·정서·행동 차 원에서의 몰입 경험을 유도하는 데 중요한 역할을 함을 보여주었다. 셋째, SNS 광고속성 은 구전의도와 추천의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이 과정에서 신뢰성, 오 락성, 상호작용성이 공통적으로 주요 설명변인으로 작용하였다. 이는 광고가 유익하고 재 미있으며 신뢰할 수 있고, 쌍방향 소통이 가능한 형태일수록 뷰티아카데미를 타인에게 알 리고 추천하려는 행동의도가 높아진다는 것을 의미한다. 넷째, 광고태도는 구전의도와 추천의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤을 뿐만 아니라, SNS 광고속성과 행동의도 간 관계를 부분매개하는 것으로 나타났다. 정보성, 신 뢰성, 오락성, 상호작용성이 먼저 광고에 대한 호감도, 신뢰도, 관여도를 형성하고, 이렇게 형성된 태도가 다시 구전의도와 추천의도를 강화하는 간접 경로가 확인된 것이다. 다섯째, 광고몰입(인지적, 감정적, 행동적 몰입) 역시 SNS 광고속성과 행동의도 간 관계 를 부분매개하는 것으로 나타났다. SNS 광고속성이 인지적, 감정적, 행동적 몰입을 높이 고, 이 몰입 수준이 높을수록 구전과 추천과 같은 행동의도가 강화되는 구조가 검증되었 다. 결론 : 뷰티아카데미의 SNS 광고속성이 광고태도와 광고몰입, 행동의도 간에 형성하는 구조적 관계를 실증적으로 분석한 결과, SNS 광고속성이 단순히 정보 전달 수준에 머무 르지 않고, 긍정적 광고태도와 깊이 있는 광고몰입을 통해 구전·추천 행동으로 이어지는 다단계 경로를 갖는다는 점을 확인하였다. 특히 신뢰성, 오락성, 상호작용성은 광고태도와 광고몰입, 행동의도 전반에 걸쳐 핵심적인 역할을 수행하는 속성으로 나타났다. 이러한 결과는 뷰티아카데미가 SNS 광고를 기획 운영할 때, 정보의 양과 노출 빈도만을 강조하 기보다, 뷰티아카데미에 대한 호감, 신뢰, 관여를 높이고 인지, 정서, 행동 차원의 몰입을 유도할 수 있는 콘텐츠와 상호작용 구조를 설계하는 것이 중요하다는 점을 시사한다. 나 아가 본 연구는 뷰티 교육서비스 맥락에서 SNS 광고속성이 광고태도, 광고몰입의 행동의 도에 이르는 통합 모형을 제시함으로써, 향후 뷰티아카데미 및 유사 직업교육기관의 SNS 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제공하였다는 점에서 의의를 지닌다. 핵심주제어 : 뷰티아카데미, SNS 광고속성, 광고태도, 광고몰입, 구전의도, 추천의도

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅴ
• 그 림 목 차 ⅶ
• 국 문 요 약 ⅹ
• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• II. 이론적배경 5
• 1. SNS 광고속성5
• 1) SNS 광고속성의 개념5
• 2) SNS 광고속성과 선행연구9
• 2. 광고태도 12
• 1) 광고태도 개념12
• 2) 광고태도의 선행연구15
• 3. 광고몰입 17
• 1) 광고몰입 개념17
• 2) 광고몰입의 선행연구19
• 4. 행동의도 21
• 1) 행동의도 개념21
• 2) 행동의도의 선행연구23
• 3) 광고속성, 광고태도, 행동의도 간의 선행연구 24
• 4) 광고속성, 광고몰입, 행동의도 간의 선행연구 26
• III. 연구내용 및 방법 28
• 1. 연구모형 28
• 2. 연구가설 29
• 3. 조사대상 및 자료수집 32
• 4. 변수의 조작적정의 33
• 1) SNS 광고속성 33
• 2) 광고태도 34
• 3) 광고몰입 35
• 4) 행동의도 35
• 5. 설문지의 구성 37
• 6. 자료 분석 방법 39
• IV. 연구결과41
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 41
• 2. SNS 이용 실태 43
• 3. 타당성 및 신뢰도 검증45
• 1) SNS 광고속성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증46
• 2) 광고태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 48
• 3) 광고몰입에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 49
• 4) 행동의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 50
• 4. 인구통계학적 특성에 따른 차이 분석 51
• 1) SNS 광고속성 51
• 2) 광고태도54
• 3) 광고몰입56
• 4) 행동의도58
• 5. 변수간의 상관관계 검증 60
• 6. 가설의 검증 62
• 1) 가설1의 검증 62
• 2) 가설2의 검증 69
• 3) 가설3의 검증 75
• 4) 가설4의 검증 79
• 5) 가설5의 검증 82
• 6) 가설6의 검증 86
• 7) 가설7의 검증 96
• 8) 가설검증 결과요약 108
• V. 고찰 및 논의110
• Ⅵ. 결론 및 제언 121
• 1. 연구결과 요약 121
• 2. 이론적 시사점 123
• 3. 실무적 시사점 124
• 4. 연구의 한계 및 향후 연구 제언126
• 참고문헌 127
• ABSTRACT135
• 부록(설문지) 138