메이크업 숏폼 콘텐츠 특성이 MZ세대의 행동의도에 미치는 영향과 플로우의 매개효과|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

메이크업 숏폼 콘텐츠 특성이 MZ세대의 행동의도에 미치는 영향과 플로우의 매개효과 김 주 원 창신대학교 대학원 미용예술학과 (지도교수 우미옥) 연구 필요성 및 목적 : SNS의 대중화와 스마트폰 보급의 확산은 개인 간 소통을 넘어 콘텐츠 기반 소비와 커머스 중심의 생태계로 발전하였으며, 이용자는 온라인 플랫폼을 통 해 다양한 정보와 경험을 손쉽게 공유하고 소비하게 되었다. 특히 숏폼 콘텐츠는 짧은 시 간 안에 핵심 정보를 전달하고 높은 몰입을 유도하는 특성으로 인해 디지털 환경에 익숙 한 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 이미지와 영상 중심의 플랫폼인 틱톡, 인 스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠는 빠른 소비와 즉각적 상호작용을 가능하게 하며, 이러한 콘 텐츠 특성은 이용자의 감정적 반응과 몰입 경험을 이끌어내는 중요한 요인으로 작용하고 있다. 최근 뷰티 산업에서도 숏폼 콘텐츠는 핵심적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있으며, 특히 메이크업 관련 콘텐츠는 시각적 효과와 정보 전달력이 높아 이용자의 관심과 행동 을 유발하는 데 큰 영향력을 가진다. 이에 따라 콘텐츠 시청 과정에서 발생하는 플로우 경험과 이를 통해 형성되는 행동의도에 대한 학술적 관심도 증가하고 있다. 그러나 기존 연구는 숏폼 콘텐츠의 특성이나 만족도 중심의 분석에 치중되어 있어, 메이크업 숏폼 콘 텐츠에서 플로우가 어떠한 방식으로 행동의도에 영향을 미치는지에 대한 구조적 분석은 제한적으로 이루어져 왔다. 이에 본 연구는 메이크업 숏폼 콘텐츠의 특성을 신뢰성, 유희 성, 상호작용성 측면에서 살펴보고, 이러한 특성이 MZ세대 여성의 행동의도에 미치는 영 향을 규명하고자 한다. 더 나아가 콘텐츠 소비 과정에서 형성되는 플로우 경험이 행동의 도에 미치는 영향과, 콘텐츠 특성과 행동의도 간 관계에서 플로우가 매개 역할을 수행하 는지를 실증적으로 분석하였다. 본 연구의 결과와 시사점은 숏폼 기반 메이크업 콘텐츠의 의미와 특징을 파악하고, 이를 활용한 마케팅 전략 수립 및 뷰티 산업 발전에 기초자료로 서 기여하고자 한다. 연구 내용 및 방법 : 본 연구에서의 조사기간은 2025년 7월 24일부터 9월 18일까지이며, 20-40대 여성을 대상으로 총 225부의 설문지를 회수하여 분석에 활용하였다. 수집된 자료 는 SPSS 27.0 통계 프로그램을 사용하여 처리하였다. 인구통계학적 특성과 인스타그램 이용 현황을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 확인하였다. 또한 문항의 구성 타당성을 검토하기 위해 요인분석을 수행하였다. 숏폼 콘텐츠 특성, 플로우, 행동의도 간의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t-test와 일원배치 분산분석을 실시하였으며, 사후검증으로는 Scheffé 검정을 적용하였다. 아울러 변수 간의 상관관계를 확인하기 위해 피어슨 상관분석을 실시하고, 영향 관계를 규명하기 위해 다중회귀분석을 수행하였으며, 매개효과 검증을 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 : 첫째, 인구통계학적 특성에서의 조사대상자 연령은 20대가 47.7%기혼보다 미 혼이 87.4%, 직업의 경우 사무직이 25.6% , 학력은 대학교 졸업이 68.8%, 월평균 소득의 경우, 200만원이상 300만원미만이 46.7%으로 각각 응답 비율이 가장 높았다. 둘째, 1일 숏폼콘텐츠 이용시간은 1시간 - 2시간 시청한다는 응답이 51.8%, 선호하는 숏 폼 게시물 형태로는 유튜브 쇼츠 58.3%, 시청하는 숏폼콘텐츠는 여행 49.7%로 각각 가장 높은 응답률을 보였다. 시청하는 뷰티 숏폼 콘텐츠에 관한질문에 대한 응답 결과는 메이 크업 60.3%으로 높은 응답률을 보였다. 셋째, 연령과 결혼유무에 따라 뷰티 콘텐츠 특성의 하위요인인 유희성, 상호작용성, 신뢰 성, 창의성은 모두 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한, 플로우와 행동의도 역시 연령과 결 혼 유무에 따라 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 한편, 직업에 따른 분석 에서는 유희성, 상호작용성, 창의성에서 유의한 차이가 나타났으나, 신뢰성과 플로우에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한, 행동의도는 직업군에 따라 유의한 차이를 보였으며, 학력에 따른 분석에서는 콘텐츠 특성의 모든 하위요인과 플로우, 행동의도 모두에서 유의 한 차이가 없었다. 마지막으로, 월평균 소득에 따른 분석 결과, 유희성과 신뢰성에서는 유 의한 차이가 나타났으나, 상호작용성, 창의성, 플로우에서는 차이가 없는 것으로 나타났고, 행동의도는 월평균 소득에 따라 유의한 차이를 보였다. 넷째, 숏폼콘텐츠 특성이 행동 의도에 미치는 영향에서 숏폼콘텐츠특성의 하위요인인 유 희성, 상호작용성, 신뢰성, 창의성 중 창의성을 제외한 모든 하위요인이 행동의도에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 숏폼 콘텐츠 특성이 행동 의도에 미치는 영향에서 숏폼 콘텐츠 특성의 하위요인 인 유희성, 상호작용성, 신뢰성, 창의성 중 창의성을 제외한 모든 하위요인이 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서 신뢰성이 행동 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 숏폼콘텐츠 특성이 행동 의도에 미치는 영향과 플로우의 매개효과를 살펴본 결 과 숏폼 콘텐츠 특성의 하위요인인 유희성, 상호작용성, 신뢰성, 창의성 하위요인 네 가지 모두에서 플로우가 행동 의도에 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 결론 : 메이크업 숏폼 콘텐츠의 특성이 MZ세대 여성의 행동의도에 미치는 영향과 플로 우의 매개효과를 분석한 결과, 신뢰성이 행동의도에 가장 큰 영향을 미치며, 사실 기반 정보와 실사용 장면이 소비자 행동을 유도하는 핵심 요소임을 확인하였다. 또한 플로우는 행동의도를 부분매개하여, 몰입을 강화하는 직관적 구성과 시각적 자극이 효과적임을 보 여주었다. MZ세대는 유희성과 상호작용성에도 민감하게 반응하므로, 재미 요소와 참여 유도형 콘텐츠가 행동 전환에 도움이 되는 것으로 나타났다. 창의성은 단독으로는 영향이 있지만, 신뢰성이나 유희성이 영향력을 발생할 때 직접적 영향은 약하지만 플로우 촉진 요소로 의미가 있었다. 이러한 결과는 향후 뷰티 브랜드와 제작자의 숏폼 기반 마케팅 전 략을 세워야 할 것으로 사료된다. 주요어 : 메이크업, 숏폼콘텐츠특성, MZ세대, 플로우, 행동의도

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메이크업 숏폼 콘텐츠 특성이 MZ세대의 행동의도에 미치는 영향과 플로우의 매개효과 김 주 원 창신대학교 대학원 미용예술학과 (지도교수 우미옥) 연구 필요성 및 목적 : SNS의 대중화와 스...

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