SNS 뷰티콘텐츠 특성이 행동의도에 미치는 영향과 개인성향의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

SNS 뷰티콘텐츠 특성이 행동의도에 미치는 영향과 개인성향의 조절효과 박 미 라 창신대학교 대학원 미용예술학과 (지도교수 우미옥) 연구 필요성 및 목적 : SNS는 뷰티 정보의 주요 소비 채널로 자리 잡으며, 소비자 는 인플루언서가 제작한 콘텐츠를 통해 제품 특성, 사용 경험, 신뢰 신호를 신속하게 획 득하고 있다. 이에 따라 SNS 뷰티콘텐츠의 속성은 소비자의 태도 형성과 구매 의사결정 에 직접, 간접적인 영향을 미치는 핵심 요인으로 주목되고 있다. 그럼에도 불구하고 기 존 연구는 콘텐츠 특성의 영향력 검증에 집중하는 경향이 강했으며, 개인성향이 이러한 영향 구조에 어떤 방식으로 조절적으로 작용하는지에 대해서는 충분한 실증적 분석이 이루어지지 않았다. 특히 소비자의 감각추구 성향, 정보처리 성향, 의사결정 방식과 같은 개인적 특성은 동일한 콘텐츠라도 인지 및 해석 과정에 차이를 발생시킬 가능성이 크다. 그럼에도 일부 선행연구는 조절효과의 미비한 결과를 보고하는 등, 개인성향 변인의 역할이 일관되게 규명되지 못한 상태이다. 이는 SNS 뷰티콘텐츠의 영향력을 보다 정교하게 이해하기 위 해 개인성향과 콘텐츠 특성 간의 상호작용 구조를 재검토할 필요성이 제기된다. 이에 본 연구는 SNS 뷰티콘텐츠의 주요 특성이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 과정에서 개인성향이 조절효과로 작용하는지 여부를 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 콘텐츠 설계 요인과 소비자 특성의 맞춤적 활용 가능성 을 탐색하고, 뷰티 산업의 SNS 기반 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제공하고자 한다. 연구 내용 및 방법 : 전국에 거주하는 20∼40대 여성을 대상으로 2025년 7월 1일부 터 8월 31일까지 약 두 달간 자료 수집을 하였고, 수집된 자료는 SPSS 27.0과 jamovi 2.7.6 프로그램을 사용하여 분석하였다. 먼저 조사대상자의 인구통계학적 특성과 SNS 이 용 현황을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 측정도구의 구성 타당도 검증을 위해 요인분석을 수행하였으며, 각 요인 SNS 뷰티콘텐츠, 행동의도, 개인성향의 신뢰도를 평 가하기 위해 신뢰도 분석을 적용하였다. 주요 변수들의 기술적 특성을 확인하기 위해 평 균과 표준편차를 산출하였고, 변수 간 기초적 관계를 확인하기 위해 피어슨 상관분석을 실시하였다. 또한 SNS 뷰티콘텐츠와 행동의도 간의 영향 구조를 검증하기 위해 다중회 귀분석을 실시하였으며, 개인성향이 이 관계에서 어떠한 조절효과를 발휘하는지를 파악 하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 이를 통해 SNS 기반 뷰티콘텐츠의 영향력과 개인적 특성의 상호작용을 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구결과 : 첫째, 연구대상자의 인구통계학적 특성 및 이용 실태 분석 결과에서 총 219명의 응답자 중 30대가 37.9%로 가장 높은 비율을 차지했으며, 20대(36.5%), 40대 이 상(25.6%) 순으로 나타났다. 직업은 사무직이 32.0%로 가장 높았으며, 학력은 대학교 졸 업이 74.0%로 대다수를 차지했다. 월평균 소득은 200만원이상 300만원미만이 37.4%으로 가장 높았다. 둘째, SNS 이용 실태는 하루 평균 이용 시간은 2시간-3시간이라는 응답이 34.7%로 가장 많았다. 응답자가 가장 선호하는 SNS는 인스타그램이 77.6%로 압도적으로 높았으 며, 다음으로 유튜브(21.0%) 순이었다. 뷰티콘텐츠에서 정보를 얻는 빈도는 주 1-2회가 37.9%로 가장 높았고, 콘텐츠를 접한 후 방문 및 구매해본 경험은 월 1-3회라는 응답이 75.8%로 가장 높게 나타났다. 셋째, 인구통계학적 속성에 따른 SNS 뷰티콘텐츠, 행동의도, 개인성향 간의 차이 분석 을 살펴본 결과 응답자의 연령에 따라 SNS 뷰티콘텐츠의 유희성과 신뢰성, 개인성향의 인지적 욕구와 행동적 욕구, 그리고 행동의도에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으 로 나타났다. 특히 행동의도의 경우 20대가 30대나 40대 보다 높게 나타나 유의한 차이 를 보였다. 직업에 따라서는 유희성과 인지적 욕구에서만 유의한 차이가 있었으며, 학력 에 따라서는 인지적 욕구, 행동적 욕구, 행동의도에서 유의한 차이가 확인되었다. 월평균 소득에 따라서는 신뢰성과 행동의도에서만 유의한 차이가 나타났다. 넷째, SNS 뷰티콘텐츠 특성이 행동의도에 미치는 영향 분석 결과에서 SNS 뷰티콘텐 츠 특성(유희성, 상호작용성, 신뢰성)이 행동의도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 검 증한 결과, 유희성과 신뢰성은 행동의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 상호작용성은 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확 인되었다. 다섯째, 개인성향의 조절효과 검증 결과에서 개인성향(인지적 욕구, 행동적 욕구, 정의 적 욕구)이 콘텐츠 특성과 행동의도 간의 관계를 조절하는지 위계적 회귀분석을 통해 검 증한 결과는 다음과 같다. 여섯째, 유희성과 행동의도 간의 관계에서는 정의적 욕구만이 유의한 조절효과를 보였 으며 이는 정의적 욕구가 유희성이 행동의도에 미치는 긍정적 영향을 감소시키는 것으 로 나타났다. 상호작용성과 행동의도 간의 관계에서는 인지적 욕구만이 유의한 조절효과 를 보였으며, 상호작용성이 행동의도에 미치는 긍정적 영향이 인지적 욕구가 높은 개인 에게서 약화되는 것으로 나타났다. 신뢰성과 행동의도 간의 관계에서는 인지적 욕구와 정의적 욕구 모두 유의한 조절효과가 확인되었다. 두 욕구 모두 신뢰성이 행동의도에 미 치는 긍정적 영향을 감소시키는 조절적 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 행동적 욕구 는 유희성, 상호작용성, 신뢰성 모든 콘텐츠 특성과 행동의도 간의 관계에서 유의한 조 절효과가 없는 것으로 나타났다. 결론 : 본 연구는 SNS 뷰티콘텐츠가 행동의도에 미치는 영향과 개인성향의 조절효과 를 분석하였다. 연구 결과, 유희성과 신뢰성은 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 상 호작용성은 유의한 영향을 보이지 않았다. 이는 이용자가 참여 기능 보다 즐거움과 신뢰 기반 정보를 행동 판단의 핵심 기준으로 삼고 있음을 보여준다. 개인성향의 조절효과 분석에서는 정의적 욕구는 유희성과 행동의도 간의 관계를, 인지 적 욕구는 상호작용성과 행동의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성 과 행동의도 간의 관계에서는 인지적 욕구와 정의적 욕구 모두 조절효과가 확인되었다. 이러한 결과는 동일한 콘텐츠라 하더라도 개인의 성향에 따라 그 영향력이 다르게 나 타남을 의미한다. 종합하면, SNS 뷰티콘텐츠의 효과는 콘텐츠 자체의 속성뿐 아니라 이용자의 성향에 따라 달라지는 구조적 특성을 지니고 있으며, 이에 따라 성향을 고려한 맞춤형 콘텐츠 기획 및 운영 전략의 필요성이 강조된다. 향후 연구에서는 연령 및 이용 플랫폼의 범위 확대, 콘텐츠 속성의 정교한 세분화를 통해 보다 심층적인 분석이 이루어질 필요가 있 다. 주요어 : SNS뷰티콘텐츠, 행동의도, 개인성향, 조절효과

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그 림 목 차 ⅵ
• 국 문 요 약 ⅶ
• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• II. 이론적배경 5
• 1. SNS 뷰티콘텐츠 5
• 1) SNS 뷰티콘텐츠 개념 5
• 2) SNS 뷰티콘텐츠의 선행연구 6
• 2. 행동의도 8
• 1) 행동의도의 개념 8
• 2) 행동의도의 선행연구 9
• 3. 개인성향 10
• 1) 개인성향의 개념 10
• 2) 개인성향의 선행연구11
• III. 연구내용 및 방법 13
• 1. 연구모형 13
• 2. 연구문제 14
• 3. 조사대상 및 자료수집 15
• 4. 변수의 조작적정의 16
• 5. 설문지의 구성 18
• 6. 분석방법 19
• IV. 연구결과 및 고찰 21
• 1. 인구통계학적 특성21
• 2. SNS 뷰티콘텐츠, 행동의도, 개인성향의 요인 분석 23
• 3. 신뢰도 분석28
• 4. SNS 뷰티콘텐츠의 이용실태29
• 5. SNS 뷰티콘텐츠, 행동의도, 개인성향의 기술통계 분석 33
• 6. 인구통계학적 속성에 따른 차이34
• 7. SNS 뷰티콘텐츠, 행동의도, 개인성향의 상관관계 41
• 8. SNS 뷰티콘텐츠가 행동의도에 미치는 영향 42
• 9. SNS 뷰티콘텐츠가 행동의도에 미치는 영향과 개인성향의 조절효과43
• Ⅴ. 결론 및 제언 53
• 참고문헌 58
• Abstract 63
• 부록(설문지)68