지식재산(IP) 기반 스토리텔링이 소비자의 구전 의도 및 구매 의도에 미치는 영향 = The Impact of Intellectual Property (IP)-Based Storytelling on Consumers' Word-of-Mouth Intentions and Purchase Intentions|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

최근 지식기반 경제 시대의 도래와 함께 기업의 핵심 경쟁력으로 지식재산 의 중요성이 시간이 흐름에 따라 더욱 증가하고 있다. 특히 단순히 기술적 보호를 넘어 소비자와의 정서적 유대를 형성하고 브랜드 가치를 극대화하 는 것에 일환으로 지식재산 기반 스토리텔링이 주목받고 있다. 이에 본 연 구에서는 지식재산 기반 스토리텔링 구성 요인이 소비자의 스토리 몰입, 최종적으로 구전 의도와 구매 의도에 미치는 구조적 영향 관계를 실증적으 로 규명하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 지식재산 기반 스토리텔링 구성 요인을 일관성, 독창성, 확장성, 진정성, 흥미성, 공감으로 세분화하였으며, 매개변수로 스 토리 몰입을, 종속변수로 구전 의도와 구매 의도를 설정하여 연구모형을 수립하였다. 본 연구의 주요 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 지식재산 기반 스토리텔링 구성 요인 중 흥미로움, 공감, 확장성은 소비자의 스토리 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 흥미로움과 공감은 강력한 영향을 보여주었는데, 즉각적 보상 중심의 미디 어 소비 문화와 신경 보상 기반 콘텐츠 선호 경향에 익숙한 현대 소비자들 이 복잡한 세계관에 대한 학습보다 직관적인 재미와 정서적 동조로 콘텐츠 에 몰입한다는 것을 시사한다. 또한, 확장성의 유의성은 소비자가 지식재산 이 다양한 파생 상품이나 콘텐츠로 발전할 수 있는 잠재력을 인지할 때 몰 입이 강화된다는 것을 보여준다. 둘째, 매개 변수인 스토리 몰입은 종속 변수인 구전 의도와 구매 의도에 모두 강력한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 서 사 세계로 심리적 이동을 경험할 수 있을 때 비판적 사고의 억제와 긍정적 태도 형성이 나타나 자발적 추천과 구매 욕구 등 실질적 행동 의도로 이어 질 수 있다는 것을 입증하였다. 마지막으로, 구전 의도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 이는 지식재산 팬덤 활동의 일환이라 할 수 있는 공유 행동이 자 신의 구매 확신을 강화할 수 있는 선순환 기제로 작용한다는 것을 시사한 다. 본 연구는 지식재산 비즈니스에 성공적인 진입을 하기 위해서는 기술적 완 성도 혹은 무리한 세계관 확장보다는 소비자가 직관적으로 인식할 수 있는 재미와 삶의 공감적인 측면에 더욱 집중해야 한다는 것을 학술적, 실무적 으로 규명하였다는 것에 의의가 있다.

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최근 지식기반 경제 시대의 도래와 함께 기업의 핵심 경쟁력으로 지식재산 의 중요성이 시간이 흐름에 따라 더욱 증가하고 있다. 특히 단순히 기술적 보호를 넘어 소비자와의 정서적 유대를...

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